zondag 19 oktober 2014

Innovatiesucces begint bij klantvoordeel

Klanten zijn het grootste struikelblok als het om innovatie gaat. Zij moeten immers al die nieuwe producten en diensten gaan kopen en gebruiken. Er is echter een groot probleem: organisaties overschatten structureel de voordelen van hun innovatie en klanten houden angstvallig vast aan wat ze hebben. Hoe doorbreek je dat?


Klanten moeten overtuigd zijn van het voordeel
Uit onderzoek blijkt dat de klant echt ervan overtuigd moet zijn dat het nieuwe product of dienst voordeel biedt ten opzichte van de huidige praktijk. Dat lijkt een open deur, is het ook, maar daarmee niet minder belangrijk!

Dit klantvoordeel moet naadloos aansluiten bij de werkelijke, bestaande behoefte. De innovatie moet duidelijk beter, gemakkelijker, sneller of goedkoper zijn dan bestaande oplossingen. Het moet in de ogen van de klant (veel) meer doen dan waarvoor men betaalt omdat de aanschaf van een nieuw product diverse (psychologische) nadelen met zich meebrengt.

Uit onderzoek komt naar voren dat het voordeel voor de klant gemiddeld negen keer groter moet zijn dan het door de klant gepercipieerde nadeel van het gaan gebruiken van iets nieuws. Dit om de volgende psychologische redenen:

Loss aversion: Mensen wegen nadelen veel zwaarder dan voordelen. Voordelen moeten gemiddeld drie keer groter zijn dan de nadelen om de negatieve consequenties van die nadelen te niet te doen. Mensen doen ook meer moeite om verlies te vermijden, dan om iets nieuws te winnen.

Status quo bias: Mensen waarderen bezittingen gemiddeld drie keer hoger dan zaken die men niet bezit, zelfs als die nieuwe producten of diensten ons meer waarde bieden ('endowment effect'). Hierdoor houden mensen vast aan dat wat ze hebben. Des te langer mensen iets bezitten, des te moeilijker ze daar afstand van doen.

Optimism bias: Aanbieders overschatten de voordelen van hun nieuwe product met gemiddeld een factor drie. Zijn daarin veel te optimistisch. Bijvoorbeeld omdat de complexiteit van een nieuw product in eerste instantie veel interesse wekt, maar ook de reden is waarom mensen het product later niet kopen.

3 x 3 mismatch
Het resultaat is een flinke mismatch (3 x 3 = 9) tussen enerzijds het voordeel dat een aanbieder denkt te bieden en anderzijds de door de afnemer gepercipieerde waarde van het aanbod. Voor- en nadelen worden door klanten namelijk subjectief afgewogen. De door de klant waargenomen waarde is dus belangrijker dan de feitelijke waarde van een product.

Dit voordeel voor de klant is een kritieke succesfactor, want uit onderzoek blijkt dat gebrek aan klantvoordeel niet gecompenseerd kan worden door andere voordelen zoals prijs-, distributie of promotievoordelen. Kortom, klantvoordeel is een open deur, maar bedrijven onderschatten dit aspect in hun aanbod gedreven enthousiasme voortdurend. Organisaties leren op dit punt ook nauwelijks.

Technologie of marktvraag?
Op het punt van klantvoordeel verwarren aanbieders technologie vaak met de marktvraag: technisch gezien kan het, maar is er wel vraag naar? Mobiel internetten via het ‘Wireless Application Protocol (WAP)’ was bijvoorbeeld geen succes. Niet vreemd als je bedenkt dat er (te) weinig geschikte toestellen en internetsites waren, dat de verbinding traag en duur was en dat de aangeboden diensten erg beperkt waren. Het voordeel voor de gebruiker was ver te zoeken. KPN trapte met de opvolger i-mode in dezelfde valkuil. Tegenwoordig is met snel internet en fancy toestellen als iPhone en iPad wel anders, succes verzekerd!

Chipknippen was handig voor de bank (minder rompslomp met cashgeld), maar de consument vond het maar een onpraktisch ding. Shoppen in de virtuele wereld van Second Life vonden bedrijven ineens heel innovatief, maar ondanks opgeklopte gebruikersaantallen, waren consumenten nauwelijks in de virtuele wereld te vinden. Waarom zouden ze? 3D-printen is een ware hype, maar waarom zouden consumenten thuis hun asbak of koffiekopjes gaan printen, als dat al lukt met de huidige consumentenprinters? En zo kunnen we nog wel even doorgaan, denk bijvoorbeeld aan de vele kansen die eHealth biedt.

Waarom blijven eHealth toepassingen achter?
Uit de eHealth Monitor 2014 blijkt dat de invoering van eHealth (online zorg) stroef verloopt en niet zo hard gaat als velen zouden willen. De onderzoekers van Nictiz en NIVEL  vragen zich in het rapport af waarom grootschaliger eHealth inzet in Nederland achterblijft bij de wél gesignaleerde behoefte aan nieuwe toepassingen, vooral voor betere communicatie onderling.

De onderzoekers geven 4 mogelijke oorzaken. 
1. De technologische mogelijkheden lijken onbegrensd, maar dat de inzet op de werkvloer is geen kwestie van plug-and-play. 
2. Tijdsgebrek, onvoldoende support en haperingen in de techniek belemmeren de inzet. 
3. Aanpassing van zorgtrajecten om innovaties in te bedden in bestaande primaire  processen is moeilijk is. 
4. Zorggebruikers en zorgverleners ervaren lang niet altijd meerwaarde bij eHealth

Het feit dat zorggebruikers en zorgverleners lang niet altijd meerwaarde ervaren, en dat eHealth toepassingen in een duidelijke behoefte moeten voorzien, is volgens de onderzoekers echter de grootste valkuil. Nictiz geeft net als vorig jaar een aantal aanbevelingen, zoals betere voorlichting aan zorggebruikers, het bieden van online dossierinzage, betere informatieuitwisseling tussen zorgprofessionals en het vegroten van de eHealth deskundigheid. Het sturen op tastbare meerwaarde (klantvoordeel) is echter de belangrijkste nieuwe aanbeveling.

Klantvoordeel verkoopt zichzelf
Nee, dan TomTom, daar is het voordeel klip en klaar! Nooit meer tijdens het autorijden met het Shell stratenboek op schoot gestrest zoeken naar de juiste weg. Succes verzekerd. Of denk aan Senz, de stormbestendige paraplu. Iedere keer als je paraplu omklapt en dreigt weg te waaien denk je: kan dat niet slimmer. Jawel hoor, een paar slimme studenten bedachten Senz. Ook hier is het voordeel meer dan duidelijk en verkoopt het product zich bijna vanzelf.

Het is zoals Alex Klein, assistent-professor aan de Nijenrode Universiteit zegt: “Het gaat niet om wat jij zo goed kan, het gaat om het voordeel voor de klant!”. Waarvan akte!

Bron: Boek 'Innovatieblunders - 25 manieren om het beter te doen', Van Duuren Management, 2013 en 'Klant in de driver's seat  - Klantgedreven innoveren met cocreatie, crowdsourcing en communities', Van Duuren Management, 2012. eHealth Monitor 2014.

PS: Naast klantvoordeel zijn er nog veel meer andere succesfactoren als het om succesvol innoveren gaat. Daarover een andere keer meer.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen