maandag 10 november 2014

Breakthrough Innovation Succes

75 procent van alle productlanceringen in 'fast moving consumer goods' mislukt. Onder de twaalfduizend onderzochte productinnovaties waren maar 7 succesvolle 'breakthrough' innovaties. Wat is volgens de onderzoekers het geheim van de smid?


Veel mislukkingen
Nielsen onderzocht 12.000 productlancering in FMCG die sinds 2011 op de markt werden gebracht. Wat bleek? Driekwart van de nieuwe producten wordt na een jaar niet meer verkocht. Uit de schappen gehaald bij de supermarkt en andere winkelformules. Van tweederde van deze nieuwe producten werd nooit meer dan 10.000 stuks verkocht.

Weinig doorbraak innovaties
Volgens Nielsen waren er in 2014 zeven 'Breakthrough Innovation Winners'. Om daarvoor in aanmerking te komen, moet een productlancering aan drie criteria voldoen:

1. Onderscheidend: compleet nieuwe productpropositie, dus geen kleine aanpassingen op een bestaand product.
2. Relevant: omzet moet minimaal $ 50 miljoen zijn in het eerste jaar.
3. Uithoudingsvermogen: omzetbehoud: omzet in het tweede jaar moet nog minimaal 90% bedragen van de omzet uit het eerste jaar.

Slechts zeven van de 12.000 onderzochte productlanceringen voldeden aan deze criteria en zijn door Nielsen uitgeroepen tot European Breakthrough Innovation Winners in 2014. De winnaars zijn: Foster’s Gold bier, Magnum Infinity ijs, Milka Choco Supreme koekjes, Mullerlight Griekse yogurt, Lucozade Energy Pink limonade, Oral-B Pro-Expert All-Around Protection en Sodebo Salade et Compagnie.

Succesaanpak
Nielsen keek ook naar aanpak van succesvolle innovators. Deze kwam simpelweg op het volgende neer:

Het nieuwe product voert voor de klant een 'job to be done' uit, lost een concreet probleem (frustratie) op of voorziet in een sterke (latente) behoefte.

What is a job? A circumstance of consumer struggle, trade-off, or aspiration. Context is CRITICAL - understand context to identify opportunities. A job has a functional, emotional and social dimension. A job describes the characteristics of an ideal solution: a specification for innovation.

Kortom, het draait om het bieden van meerwaarde voor de klant. Die is dan zeker bereid om het product te kopen en er een meerprijs voor te betalen, aldus de onderzoekers. Lees ook mijn blog over 'Jobs-To-Be-Done als startpunt van innovatie'.

Door deze aanpak zijn bedrijven in staat om een productcategorie te herdefinieren. Met als gevolg dat Breakthrough Winners gemiddeld 45 procent van de verkoopomzet realiseren door (1) aantrekken van nieuwe kopers naar de betreffende productcategorie, (2) realiseren van meer (nieuwe) omstandigheden en momenten voor gebruik van het product en (3) het vragen van een premium prijs.

Nielsen vat deze aanpak samen onder de noemer 'Demand Driven Innovation'. Een vorm van 'lean innovation' gebaseerd op 'Demand Driven Insights'.  Nielsen zegt daarover: "The consumer is the most important part of the production line". Nielsen claimt dat je met deze aanpak een faalratio van 85% kan ombuigen naar een succesratio van 85%. Ach, enig optimisme kan geen kwaad, zullen we maar zeggen.

IJskoffie is geen koffie
Nielsen beschrijft verschillende praktijkcases in zijn rapport. Een van de voorbeelden die Nielsen noemt in zijn rapport is de ijskoffie-innovatie van Delight International (geen koffiemerk) in de USA. Klanten bezoeken koffiehuizen vanwege de ervaring (job 1; denk aan de 'third place' van Starbucks) of om een beker koffie te kopen voor onderweg (job 2; take-away coffee).

Delight kwam er achter dat veel consumenten ontevreden waren over job 2, de take-away ervaring bij coffeeshops. Veel gedoe om koffie te bestellen en mee te kunnen nemen. De andere ontdekking die men deed was dat ijskoffie, in de ogen van de consument, weinig tot niets met koffie te maken heeft. IJskoffie concurreert niet met andere koffies, maar met soda, energiedrankjes en een hoop andere niet-koffie drankjes.

Delight zette zijn innovatieproces in werking. Het resultaat was Iced Coffee in verschillende smaken (zoals Caramel Macchiato) met een koffiehuis ervaring, maar zonder het gedoe van het bestellen. Een nieuwe productcategorie was geboren: refigerated multi-serve iced coffee. In supermarkten te vinden bij de koffie en vruchtensappen. Met grote prikkelende tv-campagnes ('Coffee House Fail') werd het nieuwe product met veel succes aan de man gebracht.

Valkuilen
Nielsen ziet nog een aantal grote valkuilen voor bedrijven als het om innovatie aankomt:
1. Uitgaan van de markt, want dat levert alleen me-too producten op.
2. Uitgaan van het bestaande product, dat levert alleen kleine verbeteringen op.
3. Denken dat innovatiesucces afhangt van toeval en dat risico inbegrepen is.
4. Tijdens het ontwikkelproces te veel concessies doen aan organisatie, cultuur, tradities.
5. Te weinig support voor het product na het eerste jaar van lancering.

Innovatieblunders
In totaal zijn er zo'n 25 grote valkuilen als het om succesvol innoveren gaat. Lees meer over veel gemaakte innovatieblunders.

Innovatiesucces voor iedereen bereikbaar  
Johan Sjöstrand, managing director van Nielsen’s innovation practice in Europa en co-auteur van het rapport, legt uit “Succesvolle productlanceringen zijn niet het resultaat van geluk of toeval. Niets in ons onderzoek wijst erop dat succesvolle innovaties onbereikbaar zijn voor welke marketeer dan ook. Het maakt niet uit of het om een groot of een klein merk gaat, lokaal of internationaal, of zelfs in een categorie die te maken heeft met dalende omzetten.”

Kortom, innovatiesucces is voor iedereen bereikbaar. Als je de klant maar in het vizier houdt.

Bron: Breakthrough Innovation Report, U.S. Edition - June 2014, Nielsen. Het rapport is te downloaden op de website van Nielsen.com.. Boek 'Innovatieblunders', Sjors van Leeuwen, Van Duuren Management, 2013. Te koop op Managementboek.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen