donderdag 13 november 2014

Klantinzicht - Leer de klant kennen

Klantinzicht wordt steeds belangrijker. Het vormt de basis voor het succesvol aantrekken en behouden van klanten. Wie is onze klant, wat wil die en wat doet die en waarom? Traditioneel marktonderzoek verliest terrein want klanten zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen. Daarom 5 manieren om de klant beter te leren kennen.


Van vragen naar kijken en betrekken
De kunst daarbij is om er achter te komen wat klanten echt nodig hebben. Je moet de drijfveer van de klant ontdekken, de behoefte achter zijn wens of probleem dat hij noemt. Je moet als het ware in zijn huid kruipen en voelen wat hem beweegt.

Dat kan op verschillende manieren zoals:

1. Klantensafari
Marketeers van Unilever logeren regelmatig bij mensen thuis. De achterliggende gedachte is dat medewerkers echt meemaken wat er leeft onder hun klanten. Samen met gezinnen op de bank, samen boodschappen doen, koken, logeren en de volgende dag gezond weer op. Door 24 uur bij een gezin door te brengen krijgen ze meer inzicht in hoe en welke media men gebruikt, welke keuzes gezinnen maken bij het kopen van boodschappen en in welke sociale context de producten gebruikt worden. Datzelfde deden marketingmensen van snackfabrikant Iglo/Mora en Ikea met hun 'home visit'. Ikea koppelt die informatie aan de resultaten van hun big data analyses. Samsung ging bij gezinnen op bezoek en kwam er achter dat mensen een televisie niet zien als een technologisch product, maar als een meubelstuk dat in de huiskamer moet passen en ‘er goed moet uitzien’. Bij de aankoop van een tv speelt de vrouw des huizes dan ook een grote rol. Een variant hierop is de straatsafari: ga de straat op met een fotocamera en vraag consumenten wat je graag wil weten?

2. Join the Customer
Bij het St. Antonius ziekenhuis in Utrecht lopen medewerkers een dagje mee met de patiënt om te zien hoe zij de zorg en dienstverlening ervaren: mee in de auto, op weg naar het ziekenhuis, in de parkeergarage, op zoek naar de juiste poli, al dan niet verwelkomd worden door een receptioniste, wachtend met of zonder tijdschrift of kopje koffie, et cetera. Deze aanpak leidde tot tal van praktische verbeteringen. Ziekenhuis MC Haaglanden stuurde een camerateam achter toevallige bezoekers van het ziekenhuis aan en ontdekte zo tal van verbeterpunten in de interne klantreis. Andere variant: laat de klant een dagboek bijhouden met behulp van de fotocamera van zijn smartphone.

3. Klantobservatie 
Webshops zoals Bol.com onderzoeken met behulp van 'eye-tracking' het kijk- en klikgedrag van websitebezoekers. Hoe kijken ze, wat zien ze wel/niet en waarom klikt men wel/niet op een link, button of advertentie? De Rabobank doet iets vergelijkbaars maar dan via een speciaal ‘user experience center’. Met deze testomgeving test de bank zijn producten op gebruiksgemak en gebruiksvriendelijkheid. De onderzoeken worden uitgevoerd met behulp van diepte-interviews, klantpanels, usability onderzoek en eye-tracking. Door middel van licht, geluid en statische en bewegende beelden moeten verschillende sferen gecreëerd kunnen worden om praktijksituaties optimaal na te kunnen maken. Rabobank zegt daarover: “Klantwensen variëren per situatie. We willen met ons productaanbod optimaal inspelen op de wisselende klantbehoefte, of onze klant nu op kantoor zit, in de trein mobiel bankiert of een gesprek heeft met een adviseur”. Een andere vorm van klantobservatie is neuromarketing dat steed meer terrein wint als het gaat om het opbouwen van klantinzicht.

4. Customer Journey-analyse
Energieleverancier Eneco zag door een klantreis-analyse dat klanten vroegtijdig afhaakten wegens onzekerheid over het nieuwe termijnbedrag. Klanten wilden graag in een veel eerder stadium inzage hebben in het nieuwe termijnbedrag. De boel werd omgegooid om de klant in een eerder stadium van zijn aankoop/overstap beter te informeren. Bankverzekeraar Aegon kwam er bij het uitvoeren van een klantreis-analyse achter dat het passeren van de hypotheekakte bij de notaris een ‘klantmoment’ was. In klantpanelgesprekken gaven klanten aan zich onzeker te voelen als ze naar de notaris gaan voor het passeren van de akte vanwege het grote geldbedrag dat bij het afsluiten van een hypotheek overgemaakt moet worden. Dat was een echte negatieve uitschieter in de klantreis. Aegon heeft dit opgelost door klanten via sms te melden dat het geld voor de hypotheek is overgemaakt. Deze eenvoudige aanpassing blijkt nu een positieve uitschieter in de klantbeleving te zijn. Lees meer over het uitvoeren van een customer journey-analyse.

5. Klantfeedback
Het verzamelen van klantfeedback kan op vele manieren. Luister naar je klantenteam en laat ze klantfeedback verzamelen. Luister een dagje mee in het callcenter. Stel iedere klant die je aan de telefoon krijgt drie vragen over je dienstverlening. Of vraag feedback direct via live chat, want veel mensen hebben geen zin om achteraf vragen te beantwoorden. Of vraag na ieder email-contact of de klant nog een verbeterpunt heeft. Ander slim  idee: laat medewerkers van de ondersteunende diensten periodiek een aantal klanten bellen. Dat doet stichting WIJ uit Breda. Een eenvoudig klantonderzoek tegen lage kosten. Het monitoren van sociale media kan ook veel nuttige informatie opleveren. De slimste manier is om het verzamelen van klantfeedback te integreren in het primaire proces zoals Coolblue doet. Dat kan ook via handige tools als Starred en Opinator.


Andere mogelijkheden
Dit waren 5 veel gebruikte methoden. Andere oplossingen zijn: trendonderzoek, marktonderzoek, klantonderzoek (enquetes, interviews, panels, focusgroepen, arena's), waardeketen-analyse, lead-user-analyse, job-to-be-done-analyse, klachtenanalyse, correspondentie-analyse, neuromarketing, cocreatie, crowdsourcing, websearch, social media monitoring, big-data-analyse, mistery visit en resultaten uit wetenschappelijk onderzoek. Lees hier meer over de job-to-be-done analyse.

Cocreatie, crowdsourcing en communities
Traditioneel marktonderzoek verliest de komende jaren steeds meer terrein ten faveure van gedragsonderzoek (o.a. neuromarketing) en het betrekken van klanten via cocreatie, crowdsourcing en communities.

Kruip in de huid van de klant
Kortom, kruip in de huid van de klant: kijk dezelfde tv-programma’s, luister dezelfde radioprogramma’s, winkel bij dezelfde kledingzaken en supermarkten, bezoek dezelfde evenementen, loop een dagje mee en kijk in zijn brein wat er echt gebeurt. En koppel die informatie aan slimme big data analyses. Want het is zoals marketingprofessor Paul Postma zegt: “Luister nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet.”

Meer weten over dit onderwerp? Lees dan de nieuwe en volledig herziene editie van CRM in de praktijk. Met de toepasselijke subtitel: van CRM naar klantgedreven ondernemen. De nieuwe editie van dit standaardwerk over CRM komt eind 2014 uit en is te koop op Managementboek.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen