woensdag 10 december 2014

Customer centricity blijft lastig voor veel bedrijven

Voor organisaties die het verschil willen maken, speelt de klantrelatie een cruciale rol. Voortdurend wordt gezocht naar betere manieren om klanten te werven en binden. Het centraal stellen van de klant staat daarbij voorop. Maar 'customer centricity' blijft voor veel bedrijven een lastige opgave.


Expeditie Marketing Customer Centricity
Dat blijkt uit het onderzoeksrapport “Expeditie Marketing Customer Centricity”. Dit kwalitatieve onderzoek is uitgevoerd door Canon Nederland en marketingbureau spotONvision. Diepte-interviews met marketingmanagers en directeuren van toonaangevende bedrijven in diverse branches in Nederland vormen de basis.

In het rapport komen de dilemma's, kansen en bedreigingen aan bod van ondernemingen die de klant centraal stellen. Ook de verhouding van customer centricity tot procesoptimalisatie, communicatie en efficiency wordt besproken. Voor wie het nog niet weet: customer centricity is de ietwat hippere naam voor klantgerichtheid.

Implementatie van 'klant centraal' hapert
Hoewel bedrijven overtuigd zijn van de noodzaak om de klant centraal te stellen, hapert de implementatie van customer centricty nog op veel plaatsen. Ook de uitgangspunten van de invoering verschillen. Waar de ene onderneming start bij de afdeling marketing, begint het andere bedrijf bij de processen en systemen. Dat deze afdelingen vaak los van elkaar opereren, maakt de realisatie niet makkelijker.

3 dimensies van customer centricity
Customer centricity kent een drietal dimensies:

  1. Customer experience is de som van alle ervaringen en interacties van een klant met een bedrijf, zowel online als offline.
  2. Customer value is de totale waarde van een klant, zowel de huidige als de potentiële waarde, zowel direct als indirect (de mate waarin de klant het bedrijf aanbeveelt en zijn mate van invloed, bijvoorbeeld op sociale media).
  3. Customer lifecycle is de (natuurlijke) evolutie van een klant in zijn relatie met de leverancier. Deze wordt bepaald door aspecten die verband houden met zijn/haar behoeften (levensstadia, levensstijl) en de (historische) relatie met het bedrijf en de ontwikkelingen daarin.
Op al deze gebieden lopen organisaties tegen problemen als het gaat om het verbeteren van de klantegrichtheid.

3 inzichten voor starten met customer centricity
De onderzoekers geven drie inzichten mee voor het starten met customer centricity:

  1. De oplossing zit in het vermogen je te kunnen verplaatsen in de klant. Om waardevolle klantcontacten tot stand te brengen, moet je de stap nemen door de ogen van de klant naar je organisatie te kijken. En op zoek te gaan naar oplossingen die de klant echt helpen.
  2. Een goed uitgangspunt bij het centraal stellen van de klant is het in kaart brengen van de customer journey. Dat is de reis die een consument aflegt voordat hij een product koopt. Deze reis maakt duidelijk wat de schakels zijn tussen alle interne afdelingen van een organisatie. Een goede customer experience is immers een uitdaging die alle geledingen van de organisatie raakt. Lees meer over het in kaart brengen van de customer journey.
  3. Het uiteindelijke doel van organisaties waar customer centricity hoog op de agenda staat, is om dichterbij de klant te komen. Hierbij is het noodzakelijk dat vanuit de klant naar de eigen organisatie wordt gekeken. Wil je dat bereiken, dan is vaak een andere organisatiestructuur nodig. En medewerkers met de juiste mentaliteit zijn onontbeerlijk.
5 handvatten voor een strategische aanpak
Het onderzoeksrapport geeft vijf handvatten voor het verankeren van customer centricity in de bedrijfsstrategie:

  1. Lange termijn. Een visie voor de lange termijn is de eerste stap naar de centrale plaats voor de consument. De financiële verantwoording over bijbehorende marketinginvesteringen dient daarbij een voornaam thema te zijn.
  2. Waardevolle klanten. De focus dient gericht te zijn op klanten die werkelijk waarde toevoegen. Een hulpmiddel hierbij is het in kaart brengen van de consument en de customer journey.
  3. Intern draagvlak. Binnen alle geledingen van de organisatie dient draagvlak te bestaan voor het veranderproces dat leidt tot customer centricity.
  4. Klantgegevens. Het verkrijgen van een integraal klantbeeld is alleen mogelijk indien de klantgegevens juist, tijdig en volledig beschikbaar zijn.
  5. Technologie. De IT-systemen hebben een groot aandeel in de transitie naar customer centricity. Cruciaal is een geïntegreerd systeem voor de backoffice.
CRM in de praktijk
De onderzoeksresultaten liggen in lijn van de vele onderzoeken naar 'klantgerichtheid' die de laatste jaren zijn verschenen. Wat dat betreft niets nieuws onder de zon. Het volledige onderzoeksrapport kun je downloaden op de website van Canon Nederland.

De onderzoekers en onderzochte directeuren en managers hebben waarschijnlijk ook mijn boek 'CRM in de praktijk' nog niet gelezen. Dat boek bevat namelijk een concreet stappenplan voor het invoeren van customer centricity (CRM) als bedrijfsstrategie.

What's in a name
Opvallend is wel het krampachtig zoeken van onderzoekers, consultants en adviesbureau's naar nieuwe namen, om het begrip 'CRM' of 'klantgericht ondernemen' maar niet te hoeven gebruiken. Wat er zoal langs komt uit de kokers van onderzoekers en consultants: customer centricity, customer succes management, customer value management, customer connection, customer managed relations, customer oriented organizations, customer obsession, etc. Wat mij betreft vaak oude wijn in nieuwe zakken, maar dat mag de pret niet drukken.

Meer weten over dit onderwerp? Lees dan de nieuwe en volledig herziene editie van CRM in de praktijk. Met de toepasselijke subtitel: van CRM naar klantgedreven ondernemen. De nieuwe editie van dit standaardwerk over CRM komt half december 2014 uit en is te koop op Managementboek.nl.

PS: Expeditie Marketing Customer Centricity, Canon en spotONvision, Customertalk.nl, 2014.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten