vrijdag 19 december 2014

Hoe word je marktleider of runner-up?

Volgens het boek Frontrunners zijn er 8 eigenschappen waaraan je moet voldoen wil je marktleider worden. Het begint met de focus op meerwaarde en eindigt met innovatie in marktbewerking. Hoe hoog scoort jouw bedrijf op deze eigenschappen?


Acht cruciale eigenschappen
Waarom wordt het ene merk wel marktleider of runner-up en het andere niet? Is het geluk, toeval of het resultaat van hard werken en briljante inzichten? Volgens marketingauteur Roland van Kralingen, hebben marktleiders en runners-up acht cruciale eigenschappen met elkaar gemeen.

De acht eigenschappen van marktleiders en runners-up zijn:
1. Bij marktleiders staat meerwaardecreatie centraal in de onderneming
2. Marktleiders creëren hun eigen marktsegment
3. Marktleiders innoveren het segment
4. Marktleiders zijn sterk verbonden met de context
5. Marktleiders hebben een sterke identiteit
6. Marktleiders bouwen een sterk merk
7. Marktleiders nemen hun verantwoordelijkheid
8. Marktleiders innoveren hun marktbewerking continu

Het onderzoek is uitgevoerd door een werkgroep van studenten van het AOG School of Management (Rijksuniversiteit van Groningen). Op basis van literatuur- en casestudie-onderzoek. Marktleiders en runners-up die excellent presteren op hun markt hebben acht cruciale eigenschappen met elkaar gemeen. Deze worden hierna uitgebreider beschreven.

1. Marktleiders hebben een sterke focus op meerwaardecreatie
Meerwaardecreatie is de kern van het moderne leven. Marktleiders slagen erin hun producten een grotere betekenis te geven, steeds weer. De focus van het management is ook niet zozeer op winst gericht maar op autonome groei, in steeds veranderende markten en met behoud van gezonde marges. Autonome groei wordt bereikt door klanten superieure meerwaarde te leveren.

2. Marktleiders creëren hun eigen categorie
Er is in veel ondernemingen wel aandacht voor incrementele innovatie zoals een nieuwe verpakking, een herpositionering, verbeterde producteigenschappen, promoties, maar betrekkelijk weinig aandacht voor de creatie van nieuwe productcategorieën met intrinsieke meerwaarde. Terwijl dit nu juist de hoogste vorm van meerwaardecreatie is. Vaak blijkt degene die een nieuwe productcategorie lanceert, tot in lengte van jaren de marktleider te blijven. Denk aan Red Bull (energiedrank), Apple (smartphone) en Independer (vergelijker).

3. Marktleiders innoveren de categorie
Bedrijven moeten de productcategorie waarin ze opereren alive and kicking houden. Dat is hun primaire taak omdat ze daar zelf het meest van profiteren. Dit gebeurt enerzijds door een niet aflatende stroom van incrementele merkinnovaties en anderzijds door excellente marktbewerking (zie de achtste eigenschap). Deze vorm van innovatie wordt ook wel marketinginnovatie genoemd en verlengt de levenscyclus van merken en productcategorieën.

4. Marktleiders zijn sterk verbonden met de context
Marktleiders weten heel goed wat er in hun context afspeelt. Als radarstation is men 24/7 verbonden met wet en regelgeving, markttrends, businesstrends, consumententrends en technologische ontwikkelingen. Als forum is de onderneming altijd te bereiken, ze staat klaar voor de dialoog, wil ideeën ontvangen, staat open voor kritiek en werkt graag in cocreatie met anderen.

5. Marktleiders hebben een sterke identiteit
Marktleiders zijn in het bezit van een uniek innerlijk (identiteit). Dat wordt ook steeds belangrijker, toch is er vaak nog aandacht voor het unieke uiterlijk (imago, positionering). Bedrijven hebben een ‘ziel' nodig want anders zijn ze ‘leeg' en richtingloos. Cultuur (waarden) als onderdeel van de identiteit moet meer aandacht krijgen.

6. Marktleiders bouwen een sterk merk(en)
Het modern merk heeft diverse rollen, maar zijn kerntaak is het bouwen en onderhouden van een relatie met de doelgroep. Door de sterk toegenomen transparantie en de groeiende betrokkenheid van consumenten/klanten (cocreatie, reviews) bij merken, speelt de identiteit van het merk een grote rol. Positioneren zal sterk identiteitgedreven moeten gaan worden. Identiteit en positionering moeten in elkaars verlengde liggen.
Lees het artikel over het bouwen van een sterk merk en het Brand Proposition Canvas.

7. Marktleiders nemen hun verantwoordelijkheid
Marktleiders nemen hun verantwoordelijkheid als het om maatschappelijke vraagstukken gaat. Mensen willen niet langer alleen als klant worden gezien maar ook en vooral als mens. Dit betekent dat mensen verwachten van bedrijven dat ze een positieve rol spelen in de samenleving en een bijdrage leveren aan het beter functioneren daarvan. Het betekent dat de ‘maatvoering' van de consumptie zal moeten veranderen. Naast maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) zal ook maatschappelijk verantwoord consumeren (MVC) aandacht moeten krijgen. Bedrijven zullen vanwege hun marketingcompetenties het voortouw moeten nemen.
Lees het artikel over de briljante (MVO) strategie van Nestle.

8. Marktleiders innoveren continue hun marktbewerking
Marktleiders innoveren niet alleen in producten en diensten, maar ook in hun marktbewerking. ICT speelt de hoofdrol in hoe een bedrijf zijn merk kan laten beklijven op de markt. Drie technologieën en de integratie daarvan zullen zorgen voor grote veranderingen: big data, sociale media en mobiel zijn de drivers of change. Deze technologieën maken het mogelijk de klant zeer centraal te zetten. Continue contact, dialoog, interactie en meetbaarheid zorgen ervoor dat het contact met de klant intensief kan zijn en dit tegen zeer lage kosten. Het creëren van een hechte relatie wordt mogelijk, wat ongekende voordelen heeft. Niet alleen wordt de klant ‘omroeper' van het merk, maar men kan ook product en dienst vergaand verpersoonlijken, wat zorgt voor een hoge meerwaarde.

Drie toekomstbestendige marketingconcepten
Volgens de auteur zijn er drie marketingconcepten die toekomstbestendig zijn.

1. Social Superbrands 
Merken zullen niet alleen op mentale, expressieve, emotionele en functionele behoeften moeten inspelen, er komt een belangrijke behoefte bij: de sociale betekenis van het merk. De meerwaarde die het merk heeft voor de samenleving en haar burgers. ‘Super' als het gaat om de bevrediging van de persoonlijke behoeften, min of meer op dezelfde wijze als succesvolle merken ook nu al doen. En ‘Social' omdat we ook willen dat het merk (bedrijf) zijn sociale verantwoordelijkheid neemt. Inspeelt op behoeften van de samenleving.
Lees mijn artikel over een sterk merk op basis van gedeelde waarden.

2. Gepassioneerde Expert 
Merken waarvan het duidelijk is dat er heel veel passie zit in het leveren van meerwaarde. Merken met een echte ziel. Merken die proberen bij te dragen is aan het geluk, een prettiger leven of inspiratie van mensen. Voorbeelden zijn Patagonia, National Geografic, Nespresso, Ben and Jerry, Apple, Marqt en Greenpeace, maar ook de Amsterdamse slager Fred de Leeuw.

3. Paradoxale meerwaarde
Het ‘geheim' van paradoxale meerwaarde zit in het idee dat het conventies doorbreekt. Een sterrenrestaurant is duur en men tafelt lang. Lekker eten is doorgaans ongezond. Mode is kostbaar. Het paradoxale merk breekt hierdoor heen. In de VS zien we een ontwikkeling naar Fast Casual Diner. Heel gezellig dineren maar wel snel. In Canada bestaan restaurants die topkwaliteit beiden (niveau 1-2 sterren) alwaar men eet in een hele simpele ambiance tegen bijzonder vriendelijke prijzen. Tesla combineert duurzaamheid met een bijzonder sexy design. Dit in tegenstelling tot de Prius van Toyota. Camper, het schoenenmerk uit Mallorca: heel modisch en loopt toch zeer comfortabel. Heeft als positionering: Walk don't Run. Zara, heel modisch en toch goedkoop.
Lees mijn artikel over hybride concurrentiestrategien hebben de toekomst.

Blauwe en Rode Oceaan
Van Kralingen heeft ook nog belangrijk advies in petto. Volgens hem zijn er twee hoofdwegen die tot marktleiderschap leiden: creëer een nieuw succesvol marktsegment ('blue ocean') of wees de leidende innovator in een bestaand marktsegment ('red ocean'). Meer smaken zijn er niet. Maar wat is de beste weg? Geen van beide strategieën is superieur, aldus de schrijver. Daarom typeert van Kralingen het bekende managementboek “De Blue Ocean Strategy” als kortzichtig omdat het alleen focust op het zoeken naar nieuwe markten, want dat lukt slechts weinigen.
Lees mijn artikel over 20 manieren om de concurrent te verslaan. 

Over het boek Frontrunners
De auteur beschrijft de resultaten van het onderzoek naar het geheim van marktleiders. Het begrip marktleider is ruim gedefinieerd, want de auteur verstaat daaronder ook mentaal marktleiderschap, snelle stijgers, runners-up en goede nummers twee en drie. Vandaar de term frontrunners.

Het onderzoek voor dit boek bestond uit het doorspitten van bestaande literatuur, onderzoeken en casebeschrijvingen door een groep studenten van de Rijksuniversiteit van Groningen. Daaruit distilleerde men de acht eigenschappen. Over het onderzoek en de onderzoekers zelf valt in het boek jammer genoeg niets te lezen. Ook niet op de bijbehorende website. Je kunt per eigenschap/hoofdstuk wel de bijbehorende onderzoeksgegevens aanvragen, maar die heb ik tot op heden nog niet ontvangen.

Het boek beschrijft in acht hoofdstukken de acht eigenschappen die volgens de onderzoekers het verschil maken. De goed ingevoerde lezer herkent de vele ontwikkelingen en trends die in het boek aan bod komen. Ze zijn al vaker beschreven in management- en marketingboeken. Er passeren talloze bekende en minder bekende merken en voorbeelden de revue. Uiteraard ontbreken de bekende namen als Apple, Nike, Google, BMW en vele anderen niet.

Door de grote stoet van namen die langskomen en de globale beschrijvingen en voorbeelden, is het niet altijd duidelijk, wie nu precies waardoor marktleider is geworden. Scoort iedereen op alle acht de eigenschappen (even of voldoende) goed? Wat doet de een nu beter dan de ander? Voorbeeld: "Het succes van sportmerk Nike is gebaseerd op de inspirerende visie van haar oprichter Phil Knight." Dat is het dan. Zou dit nu het enige en allesbeslissende element zijn waardoor Nike de concurrentie al jarenlang aftroeft? Of is er meer aan de hand? Wat doet Nike dan precies op die acht eigenschappen die bijvoorbeeld Adidas en Asics niet doen? Je leest het niet in het boek.

Inhoudelijk borduurt de auteur voort op zijn twee eerdere boeken, De Groeimotor en Emotionele innovatie. Je komt dan ook theorien en inzichten tegen, die in zijn eerdere boeken zijn beschreven zoals het kwadrant met de vier soorten innovaties, het concept van emotionele meerwaarde, de 'brand involvement matrix' en het 'brand identity model'. Al lezende vroeg ik mij geregeld af: wordt dit nu geconcludeerd op basis van onderzoek of is dit de visie van de auteur? Het lijkt er soms op of de acht eigenschappen als kapstok fungeren om eigen visies en theorien over het voetlicht te brengen.

Wellicht was het sterker geweest om een paar bedrijven diepgaander langs de meetlat van de acht eigenschappen te leggen, waardoor je een beter beeld krijgt van de aspecten die op de verschillende gebieden het verschil maken.

Het boek is vlot geschreven en bevat nuttige inzichten en handvatten. Het geeft een overzicht van belangrijke ontwikkelingen en trends en schetst een strategie om bij de beste te horen. Maar of deze acht generieke eigenschappen nu 'het geheim van de smid zijn' zijn, is moeilijk te achterhalen, dat moet je dan maar geloven. Daarom krijgt het boek van mij drie (van de vijf) sterren.


Bron: Boek ‘Frontrunners. De acht eigenschappen van marktleiders' van Roland van Kralingen, Gebaseerd op een uitgebreid literatuur- en casestudie-onderzoek uitgevoerd door een werkgroep van studenten van de Rijksuniversiteit Groningen. Website Frontrunnersinstitute.com. Daar kun je ook de Frontrunner Scan uitvoeren om te zien hoe je scoort op de acht eigenschappen.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten