dinsdag 16 december 2014

Marketeers zijn kuddedieren

Marketeers letten vooral op elkaar en minder op de klant. Ze worden vooral geraakt door prikkelende campagnes, actualiteit en interactiviteit, terwijl dit voor de consument irrelevante zaken zijn. Die zijn op zoek naar organisaties die het verschil weten te maken en hun behoeften voorop stellen.  


Top 40 van inspirerende merken
Marketeers letten vooral op elkaar en minder op de klant. Dat beeld komt naar voren als je het onderzoek leest van Synergie en SSI naar de top 40 van inspirerende merken. Het Tijdschrift voor Marketing schrijft over de onderzoeksresultaten op 12 december 2014 letterlijk het volgende:
  • “Marketeers worden geïnspireerd door andere eigenschappen en merken dan consumenten en ze richten zich vooral op het verkopen van producten, niet op het beantwoorden van behoeften.”
  • “Marketingprofessionals worden vooral geraakt door organisaties met prikkelende campagnes, zichtbare aanwezigheid en een sterke focus op actualiteit en interactiviteit. Voor consumenten zijn deze zaken irrelevant.”
  • “De rol van een organisatie vinden ze [consumenten] juist wel belangrijk, wat voor professionals juist minder zwaar weegt.” [Maar liefst 34 procent van de respondenten noemt spontaan ‘maatschappelijk verantwoord’ als eigenschap van inspirerende merken.]
  • “Diverse merken inspireren marketeers maar consumenten juist veel minder en vice versa. Daarnaast zijn er verschillen in hoe organisaties inspireren…..Zo wordt Hema door marketeers geprezen om de producten, bij consumenten is dat minder het geval. KLM wordt door marketingprofessionals geprezen om interactieve strategie, maar niet door consumenten.”

Rara, hoe kan het dat marketeers zo verschillend denken en werken, dan consumenten belangrijk vinden? (Ook al weten we dat consumenten niet zeggen wat ze doen en niet doen wat ze zeggen). In de top 20 van inspirerende merken volgens de consument, staan 8 merken (40 procent) die niet voor komen in de lijst van meest inspirerende merken volgens de marketeers.

Boys with toys
De auteurs/onderzoekers geven in het artikel twee mogelijke verklaringen voor de grote discrepantie tussen marketingprofessionals en hun klanten:
  • De eerste verklaring is dat marketingprofessionals zich bewust zijn van het feit dat bepaalde accenten een grote invloed kunnen hebben. Consumenten hoeven zich hiervan niet bewust te zijn. Met andere [mijn] woorden: marketeers weten wat werkt, de consument niet (ook al zegt die misschien wat anders).
  • De tweede verklaring is het verschil in perspectief. Marketeers worden geïnspireerd door betere producten en campagnes. Consumenten, de klanten van de marketeers dus, worden geïnspireerd door organisaties met een unieke visie. [Dit beschrijft dat er een verschil is, het verklaart niet hoe het verschil veroorzaakt wordt].

Marketeers zijn kuddedieren
De auteurs/onderzoeken vergeten volgens mij de belangrijkste reden. Namelijk dat marketeers ook mensen zijn van vlees en bloed, kuddedieren die graag doen wat anderen doen, die er bij willen horen in hun peergroup en vooral intuïtief en irrationeel handelen (net als hun klanten). Daarover schrijft ook marketingprofessor Paul Postma in zijn boek 'Anatomie van de verleiding'. 

Ons brein, en dus ook die van marketeers, neemt eerst (onbewust) een standpunt in en zoekt daarna (bewust) de argumenten die er bij passen. Mensen hebben ook de neiging om op zoek te gaan naar informatie die hun gewenste beeld of een bestaande situatie bevestigt. Hierdoor zien zij informatie die het tegendeel bewijst over het hoofd met de bekende tunnelvisie als logisch gevolg. Discussiëren en overtuigen op basis van argumenten heeft met vooringenomen marketeers dan ook vaak weinig zin.

Het gevolg van onze breinwerking is dat marketeers te maken krijgen met drie grote valkuilen:
  • Marketeers denken dat hun klanten net zo zijn als zichzelf. Dit effect wordt versterkt doordat marketeers hun ideeën en aannames toetsen bij gelijkgestemden (soort zoekt soort) en niet bij de doelgroep. Marketeers zijn vooral bezig met wat andere marketeers denken en schrijven en niet met wat de klant vindt.
  • Marketeers hebben vaak een hele andere beleving over hun aanbod dan de doelgroep waarvoor het bedoeld is. Marketeers kunnen vaak niet meer objectief kijken en zijn te veel ‘vergroeid’ met hun product. Tunnelvisies zijn het gevolg. De enige waarheid is de waarheid van de marketeer.
  • Marketeers hebben vaak een groot ego waardoor bewezen effectieve oplossingen (merken, reclames) aan de kant geschoven worden voor iets ‘nieuws’. Marketeers willen graag hun eigen stempel drukken en verliezen de werkelijkheid uit het oog.

Wat kunnen we leren van Ikea?
Terug naar het onderzoek. Inspirerende merken beschikken volgens de onderzoekers over: (1) bijzondere producten, (2) sprankelende organisatie, (3) visie en (voorbeeld)rol en (4) verbinding met klanten. Lees mijn eerdere artikelen over een sterk merk op basis van gedeelde waarden en het realiseren van een klantenmerk.

De auteurs/onderzoekers schrijven: “Consumenten verwachten steeds meer dat organisaties en merken het voortouw nemen. Ze verwachten meer dan een goed product. Inspirerende merken claimen een plaats in het dagelijks leven van mensen, niet in de categorie waarin ze behoren.” Een conclusie die de afgelopen jaren al vaker te horen is geweest.

Als voorbeeld wordt Ikea genoemd, het meest inspirerende merk van Nederland volgens de consument. Bij de marketeers staat Ikea op plaats 3, na Apple en Google. Ikea richt zich vanuit haar missie en visie niet zozeer op de verkoop van concrete producten en maken van flitsende producten en  campagnes, maar op het bieden van ‘woonplezier’ en het inspireren van consumenten aan de hand van thema’s als ‘design your own life’, ‘samen leven’ (ouders en kinderen) en ‘hoi visite’.

Volgens de auteurs/onderzoekers zijn de winnaars van morgen, de merken die mensen weten te ‘inspireren’. Inspirerende merken bewegen klanten hen te volgen (andere merken volgen hun klanten). Rest de vraag: hoe inspirerend is jouw organisatie en merk?

Moraal van het verhaal
Kijk minder naar andere marketeers, en meer naar de klant.

Bron: artikel ‘top 40 inspirerende merken’, Tijdschrift voor Marketing, 12 december 2014. Boek Anatomie van de verleiding, Paul Postma.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen