dinsdag 27 januari 2015

Focus op Customer Value Management betaalt zich uit

In de drang naar meer likes, posts, tweets en shares op sociale media, vergeten we vaak waar het om gaat. Namelijk het vergroten van de waarde voor de klant én de waarde van de klant. Maar hoe pak je dat aan? In dit artikel komen 6 belangrijke lessen uit de praktijk aan bod.


Wat is Customer Value Management (CVM)?
Customer Value Management (CVM) wordt in goed Nederlands ook wel klantwaardemanagement genoemd. CVM richt zich op het doelgericht vergroten van de economische waarde van de klant voor de organisatie. CVM richt zich dus niet zozeer op de waarde voor de klant (hoewel het een niet zonder het andere kan) en belicht in die zin maar één kant van de medaille.

Waarde van het klantenbestand
De economische waarde van het klantenbestand (totaal van alle klanten) kan vergroot worden door:
  • Aantrekken nieuwe klanten (acquisitie).
  • Vergroten van retentie (herhaalaankopen, relatieduur).
  • Vergroten van de opbrengsten per klant (cross-sell, up-sell, deep-sell, promotorwaarde).
  • Verlagen van (kans op) klantverloop en terugwinnen van ex-klanten.
  • Verlagen van de klantkosten (bedieningskosten, relatiekosten, personeelskosten).

Customer Value Management (CVM) behoort een belangrijk element te zijn van een iedere Customer Relationship Management (CRM)-strategie en van ieder bedrijf dat klantgericht ondernemen hoog in het vaandel heeft staan. Maar hoe pak je het aan en waar moet je op letten? Literatuuronderzoek van de professoren Verhoef (Universiteit Groningen) en Lemon (Boston College) brengt 6 belangrijke leerpunten aan het licht.

Les 1: CVM leidt tot betere bedrijfsprestaties
Uit onderzoek blijkt dat toepassing van CVM leidt tot (1) meer concurrentievoordeel, (2) meer klantgerichtheid en (3) meer meetbare marketing (accountability). Het (winstgevende) klantenbestand en de duurzame klantrelaties zijn belangrijke assets, want ze zijn moeilijk te kopiëren. Meer klantgerichtheid leidt tot meer klantkennis. Meer klantkennis leidt tot meer analytische en fact based beslissingen en een sterkere focus op het rendement (ROI) van marketingbeslissingen.  

Les 2: CVM is meer klantgedreven dan ICT gedreven
CVM draait primair om de klant. Maar de implementatie van CVM heeft een grote impact op het hele bedrijf. Van marketing, communicatie, verkoop en service tot financiën, personeelszaken en ICT. Een te sterke focus op de techniek vermindert de slaagkansen aanzienlijk, terwijl een sterke focus op de klant de kans op een positief resultaat enorm vergroot. Het grootste probleem blijkt het ontbreken van een CVM-strategie te zijn. Een tweede probleem is dat veel ondernemingen productgericht zijn georganiseerd en niet klantgericht. Dat veroorzaakt barrières tussen afdelingen (silo’s) die tijdens een CVM-project geslecht moeten worden. Het derde probleem is dat er andere klantgerichte prestatie-indicatoren nodig zijn zoals Customer Lifetime Value (CLV), Share Of Wallet, Customer Effort Score (CES) en Net Promotor Score (NPS).

Les 3: Gebruik Customer Lifetime Value (CLV) als belangrijkste kengetal
Organisaties gebruiken nog vaak traditionele kengetallen zoals marktaandeel, productomzet of klantomzet. Maar die kengetallen zeggen niets over de winstgevendheid van individuele klanten en de totale economische waarde van het klantenbestand. Ook houden traditionele kengetallen geen rekening met de duur van een klantrelatie. Des te langer klanten blijven, des te mee ze besteden en des te hoger de totale klantopbrengst. Ofwel, het draait om de Customer Lifetime Value (CLV). 

De CLV kan voor verschillende doeleinden ingezet worden zoals: (1) als kengetal om de klantgerichtheid van de organisatie te vergroten, (2) om de resultaten van marketingcampagnes te meten, (3) om de waarde van het klantenbestand inzichtelijk te maken, (4) als basis voor klantsegmentatie en een gedifferentieerde klantbenadering en (5) als extra klantkenmerk in het klantenbestand.   

Les 4: Investeer in sterke analytische competenties
De kunst is om de juiste klantgegevens te verzamelen en daar met behulp van Big Data-analyses de juiste conclusies uit te trekken. Dat is een vak apart en vraagt investeringen in analysesoftware, analysekennis en data-analisten. Data-analisten kunnen bijvoorbeeld voorspellingsmodellen bouwen om te kunnen signaleren welke potentiele klanten de meeste kans bieden bij wervingsacties en welke bestaande klanten de meeste aanstalten maken om het bedrijf te verlaten en benaderd moeten gaan worden om te blijven. Hoewel CLV primair draait om de klant, is een succesvolle CLV-strategie zonder de juiste ICT en analytische vaardigheden (Customer Intelligence) een utopie.

Les 5: Begrijp de key-drivers voor acquisitie, retentie en opbrengstverhoging
De basis van CLV ligt in het aantrekken, behouden en ontwikkelen van klanten. Organisaties moeten zich verdiepen in de wensen, behoeften en verwachtingen van klanten en de manier waarop klanten koopbeslissingen nemen. Dit beslissingsproces kan langs drie lijnen beïnvloed worden: (1) propositiewaarde, (2) merkwaarde en (3) relatiewaarde. Met andere woorden: je kunt klanten beïnvloeden via het aanbod (unieke propositie), via het merk (merkvoorkeur) en via de relatie met de klant (klantenbinding). Bedrijven moeten dit spel onder de knie hebben en kunnen daarbij tal van instrumenten inzetten zoals branding campagnes, loyaliteitsprogramma’s en online communities voor crowdservice en cocreatie.

Les 6: Zorg voor een optimale omni-channel ervaring
Organisaties moeten voor een optimale omni-channel strategie zorgen zodat de juiste customer experience wordt geboden. Klantbeleving wordt steeds meer een kritieke succesfactor en de concurrent is vaak maar één klik weg. De kunst daarbij is om klanten te verleiden van het ‘juiste’ kanaal gebruik te maken waarmee zowel waarde voor de klant als de waarde van de klant positief worden beïnvloed. De vraag die organisaties daarbij moeten beantwoorden is welke contactkanalen, media en touchpoints zet ik voor welke klantgroepen en welke klantdoelen in? Organisaties moeten weten wat het effect is op de CLV als kanalen, media en touchpoints worden toegevoegd, gewijzigd of verwijderd.    

Toekomst en trends
Uit het onderzoek komen ook drie nieuwe uitdagingen naar voren: (1) het managen van de Customer Engagement, (2) het managen van Customer (Social) Networks en (3) het managen van de Customer Experience. Dit zijn drie belangrijke ontwikkelingen die feitelijk nog in de kinderschoenen staan en de komende jaren een steeds grotere invloed gaan hebben op de klantwaarde.

Concurrentievoordeel
Volgens de onderzoekers is de rode draad uit de zes lessen dat (a) CVM tot betere (financiele) bedrijfsprestaties leidt en (2) dat bedrijven alleen succesvol kunnen zijn als ze een klantgerichte bedrijfsstrategie implementeren. Bedrijven die willen investeren in Customer Centricity en Customer Intelligence kunnen door betere bedrijfsprestaties duurzaam concurrentievoordeel behalen.

Think Big, Start Small, Act Fast
De onderzoekers hebben ook nog een aantal suggesties voor een succesvolle implementatie van Customer Value Management (CVM): focus op de klant, denk groot en begin klein, ken de beperkingen van klantendata, zorg voor een projectsponsor in de directie, manage de interne verwachtingen en maak de resultaten (effectiviteit) van het CVM-project zichtbaar.

Al met al een nogal theoretische beschouwing, maar de inzichten uit deze uitgebreide literatuurstudie bevestigen nogmaals dat investeren in klantgericht ondernemen (CRM) en klantwaardemanagement (CLV) loont.

Meer weten over dit onderwerp? Lees dan de nieuwe en volledig herziene editie van CRM in de praktijk. Met de toepasselijke subtitel: van CRM naar klantgedreven ondernemen. De nieuwe editie van dit standaardwerk over CRM komt half december 2014 uit en is te koop op Managementboek.nl.

Bron: Successful customer value management: Key lessons and emerging trends, P.C. Verhoef, K.N. Lemon, European Management Journal, 2013, 31, 1-5. Lees ook de recensie van het boek Meer klantwaarde door finance en commercie.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen