woensdag 7 januari 2015

Klantgericht ondernemen volgens Coolblue

Retailer Coolblue is extreem succesvol. Met vijftien jaar na de oprichting een omzet van 400 miljoen, 650 medewerkers en een promotorscore van +66. Het geheim? Coolblue is obsessief klantgericht. Wat kunnen we leren van Coolblue?


Coolblue doet alles voor een glimlach
Coolblue is het bedrijf achter 314 gespecialiseerde webshops en zeven fysieke winkels. Van pdashop.nl tot statiefshop.nl en vriezerstore.nl. Het bedrijf is in 1999 opgericht door Pieter Zwart en telt inmiddels 650 medewerkers. De jaaromzet is 400 miljoen euro en gemiddeld worden er twee webwinkels per week geopend. Coolblue wil over tien jaar het grootste retailbedrijf zijn van West-Europa. Coolblue heeft een NPS-score van +66, terwijl die in andere sectoren vaak niet boven de +10 uitkomt. Volgens Coolblue zijn ze zo succesvol omdat ze ‘obsessief’ klantgericht zijn. Ze staan inmiddels op de zesde plaats van de meest inspirerende merken volgens de Nederlandse marketeers.

De wijze lessen van Coolblue
Wat kunnen wij van Coolblue leren? Oprichter en CEO Pieter Zwart licht in een interview met het Tijdschrift voor Marketing een tipje van de sluier op. De belangrijkste lessen op een rij:

1. Inspirerend doel
Coolblue heeft een inspirerend doel: “We willen niet het klantvriendelijkste bedrijf zijn van Nederland, we willen een voorbeeldbedrijf zijn voor andere bedrijven in klantgericht ondernemen. Een voorbeeldbedrijf zijn, betekent dat je het op zo’n manier doet dat andere bedrijven denken: zo zouden wij het ook moeten doen. Het is bijna de overtreffende trap van de overtreffende trap.”, aldus Zwart. Wie wil er niet bij een voorbeeldbedrijf werken en winkelen?

2. Kleine stapjes
Coolblue houdt niet van grote vergezichten, maar van aanpakken. Simpelweg ‘elke dag een beetje beter’. Zwart zegt daarover: “Het is ook nooit goed genoeg, want het kan elke dag een beetje beter. Mooier kunnen we het niet maken. We zeggen nooit dat dit de mooiste stofzuiger is. We zijn eerlijk en direct en gewoon.”  Kortom, zonder poespas structureel werken een betere dienstverlening.

3. Klanten verwonderen
Coolblue doet ‘alles voor een glimlach’. Dat is ook hun slogan. “Doen wat de klant een krullend mondhoekje bezorgt” zo zegt Zwart. Ze hebben daarom ook ‘mondhoekmarketeers’, ‘praatjesmakers’ en heuse ‘wachttherapie’ (om het wachten op je online gekochte product te veraangenamen) en een Directeur Tevreden Klanten. Coolblue heeft klantgericht denken in de genen en probeert klanten voortdurend positief te verrassen.

4. Klanten als ambassadeurs
Coolblue bouwt aan zijn merk door te werken aan positieve klantervaringen. Die klanten vertellen daar dan weer over aan anderen. Zwart: “Het belangrijkste marketinginstrument is dus de klant. De grootste en belangrijkste marketingafdeling van Coolblue is daarom de klantenservice, samen met de medewerkers in de winkels.” Zorg voor zeer tevreden klanten, en die doen vervolgens de rest.

5. Klantgerichte medewerkers
Coolblue neemt alleen mensen aan die passen bij visie en cultuur van het bedrijf. Die zich aangetrokken voelen door die cultuur en het ambitieniveau van het bedrijf. Er is veel aandacht voor het aannemen van de juiste mensen voor de juiste plek. Coolblue ziet cultuur niet als iets statisch, maar als een dynamisch geheel. Flexibiliteit is dan ook een van de cultuurwaarden. Zwart: “Ik zie het als een van mijn kerntaken als CEO om de cultuur te bewaken. En dat zit ‘m vaak in kleine dingen.”


6. Luister naar de klant
Coolblue kijk wat de klant doet en graag wilt. Zo willen sommige klanten graag de producten zelf ophalen of eerst bekijken en vasthouden voordat ze het kopen. Voor die klanten opent Coolblue fysieke winkels. Zwart: “Ik verbaas me erover dat mensen het vreemd vinden dat je als online verkoper een fysieke winkel opent. Terwijl het zo logisch is. Want waarom zou je de klant niet naar je toe laten komen omdat hij toevallig het product eerst in handen wil hebben? Of omdat hij die avond een verjaardag heeft om het mee naar toe te kunnen nemen? Een winkel wekt vertrouwen en mensen willen bepaalde producten in handen hebben voordat ze de koop sluiten. Die eerste klanten die ik hun producten liet ophalen, vertelden me gouden informatie over wat ze van Coolblue vinden.”, aldus Zwart. Of zoals Karel van Eerd, oprichter en president-commissaris van Jumbo Supermarkten, adviseert: “Ga met je klanten om de tafel en vertel je probleem. Zij zullen je de weg wijzen. Luisteren, en dan doen wat ze zeggen”.

7. Online first
Ondanks het openen van enkele fysieke winkels, is het toch ‘online first, dat de klok slaat bij Coolblue. Zwart is daarover stellig: “Om in het oriëntatieproces al klanten te interesseren, moeten bedrijven veel meer investeren in hun online zichtbaarheid. Maar wat zien we nog steeds: veel retailers investeren in de zichtbaarheid van hun fysieke winkels. Wie nu nog niet online first denkt, heeft de boot allang gemist. De race is gelopen. Het is niet onze behoefte om op zaterdagmiddag boodschappen te doen”. Omnichannel is het toverwoord, te beginnen met online.

8. Meten is weten
Coolblue meet alles wat ze willen weten en kunnen meten.  Zo meten ze het consumentengedrag in de buurt van de winkel, het gedrag in de winkel en het online gedrag van mensen in de buurt van die winkel. Zo weten ze de meerwaarde van de fysieke winkels. Een feit is bijvoorbeeld dat in de buurt van een fysieke winkel de online verkopen omhoog zijn geschoten. Zwart over de manier waarop beslissingen tot stand komen: “Iedere beslissing is gebaseerd op wat we hebben gemeten. Wij hebben geen visie waarin we verkondigen een landelijk dekkend winkelnetwerk te hebben. Wij baseren onze keuze voor zeven fysieke winkels op een model gebaseerd op data. We hebben niet voor niks zeven winkels en geen twintig. Twintig kan niet uit.”.

9. Doen wat je belooft
Coolblue groeit al jaren zonder fors te investeren in reclame. Een goede online vindbaarheid, terugkerende klanten en mond-tot-mondreclame deden het werk. Toch kiest Coolblue nu in 2015 ook voor tv-reclame om de groei verder aan te jagen. Want er zijn nog genoeg mensen die nog niet bij Coolblue shoppen. Coolblue wilde ook heel zeker weten dat ze hun beloftes kunnen nakomen. Ook als er opeens, bovenop een toch al snelle groei, nóg meer klanten bij komen. De belofte in de nieuwe tv-spot ‘zaterdag besteld, zondag in huis’ is voor Coolblue geen enkel probleem meer, dus laat al die nieuwe klanten maar komen. Doen wat je belooft, daar draait het om.

Simpel is moeilijk
Dit waren in het kort de wijze lessen van Coolblue. Het curciale verschil met veel andere organisaties? Coolblue praat niet alleen over klantgericht ondernemen, ze doen het gewoon. En ieder dag een stapje beter. Zo simpel is het. Maar de praktijk wijst uit dat simpel voor veel organisaties te moeilijk is. Johan Cruijff zou zeggen: "simpel spelen is het moeilijkste wat er is".

Ken jij nog meer voorbeelden van voorbeeldbedrijven, dan hoor ik het graag!

Bron: Artikel 'Duvel uit 't deausje', interview met Pieter Zwart, ceo Coolblue. Lees het interview online. Artikel 'Coolblue 'laat zijn broek zakken' met eerste tv commercial', Marketing-online.nl, 2015.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen