woensdag 25 februari 2015

Geheim van een goed marketingidee

Het succes van marketing-, communicatie- en reclameconcepten hangt van veel factoren af. Maar er is één factor die cruciaal is, namelijk de kracht van het centrale 'idee'. Een goed idee is een idee dat 'plakt', waar je niet los van komt. Wat blijkt? Sticky Ideas zijn gebaseerd op zes principes.


Made to Stick
Dat is de mening van de broers Chip Heath (hoogleraar Stanford University) en Dan Heath (consultant). Zij hebben uitgebreid onderzoek gedaan naar het geheim van een 'goed idee'. Denk aan ideeën op het gebied van marketing, communicatie en reclame.

De resultaten hebben ze beschreven in het boek 'Made to Stick – Why Some Ideas Survive And Others Die'. In Nederland vertaalt in 'De Plakfactor'. Na analyse van honderden succesvolle en beklijvende ideeën zagen ze dat telkens 6 principes een rol speelden.

Principes van een goed idee
De 6 principes van een goed idee:
  1. Eenvoudig: kernachtig, compact, boodschap met zeggingskracht (less is more).
  2. Onverwacht: doorbreekt verwachtingspatronen, tart intuïtie, wekt belangstelling en nieuwsgierigheid op.
  3. Concreet: concreet geformuleerd, specifiek, beeldend, in termen van menselijk handelen (beeldspraak, metaforen).
  4. Geloofwaardig: geloofwaardig, toetsbaar en uit te proberen.
  5. Gevoel: speelt in op emoties, maakt het idee voelbaar.
  6. Verhaal: vertelt een inspirerend verhaal.
Deze zes principes zijn kort samengevat: een eenvoudig, onverwacht, geloofwaardig verhaal met gevoel. Verrassend genoeg vormen de eerste letters in het Engels het acroniem 'SUCCES' (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Story). Niet geheel verrassend dat de laatste jaren er veel aandacht is voor contentmarketing, videomarketing, cocreatie en guerrillamarketing.

Vloek van kennis
De grootste vijand van een goed idee is volgens de onderzoekers 'De vloek van kennis' waardoor er veel te veel informatie en detailkennis in het idee 'gepropt'. Het idee verliest daardoor snel aan kracht en de kans op succes slinkt in rap tempo.

Sticky Checklist
Wil je dat een idee bij het publiek blijft hangen en nuttig is, dan moet je zorgen dat het publiek:
  1. Aandacht schenkt aan het idee (= onverwacht).
  2. Het idee begrijpt en onthoudt (= concreet).
  3. Het ermee eens is/erin gelooft (= geloofwaardig).
  4. Er iets om geeft (= met gevoel).
  5. Ernaar kan handelen (= met een verhaal).
De SUCCES checklist is daarmee een handig hulpmiddel om de communicatiekracht van het idee te toetsen.

Hoe goed scoren deze voorbeelden uit de praktijk? De parachuteduik uit de ruimte van Red Bull, het 'oude mannen' merk Old Spice in een sexy en viraal jasje, bedenk je eigen chipsmaak (Patatje Joppie) van Lays, de Ice Bucket Challenge, de Mitsubishi Carisma raamposteractie met Andre van Duin, de United Colors of Bennetton uitingen, The Blair Wicht Project, De KLM Surprise actie via sociale media, de 'Ik ben inmiddels overleden' campagne van Stichting ALS, de Even Apeldoorn bellen reclames van Centraal Beheer of de Oranje Babes van biermerk Bavaria of de 'drollen actie' van het Amsterdamse budgethotel Hans Brinker?

Is jouw idee voldoende onverwacht, concreet, geloofwaardig, met gevoel en met een verhaal? Zo ja, ga door. Zo nee, ga terug naar start en u krijgt geen twintigduizend euro.

PS:
Uit onderzoek blijkt ook dat goede ideeën cruciaal zijn voor het succesvolle innovaties. Des te beter het idee, des te groter het innovatiesucces. Maar hoe kom je aan goede ideeën? Het antwoord is simpel en tweeledig: (1) stel de juiste vragen en laat de ideeën beoordelen door consumenten. (2) Kijk naar de ‘klus’ die de klant wilt klaren. Want ‘people buy products to get jobs done’. Klanten willen geen boormachine en ook geen gat in de muur, maar ze willen de kamer opfleuren met nieuwe schilderijen. Welke klus wil jouw klant klaren en hoe kun je daarin slim innoveren?



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen