woensdag 11 februari 2015

Loyaliteit draait om de relatie met de klant

Bedrijven investeren fors in loyaliteitsprogramma’s. Maar leiden die loyaliteitsprogramma’s ook daadwerkelijk tot een meer klantloyaliteit? En wat zijn de kenmerken van een succesvol loyaliteitsprogramma’s? Dit artikel levert een stukje van de loyaliteitspuzzel op.


Hoe werken loyaliteitsprogramma’s?
De Radboud Universiteit onderzocht al weer enige tijd geleden de werking van loyaliteitsprogramma’s. Men keek in het bijzonder naar Flying Blue, het loyaliteitsprogramma van KLM met maar liefst 17 miljoen leden. De onderzoekers keken specifiek naar de rol van ‘overstapkosten’ in het loyaler maken van klanten.

Lees hier mijn blog over de basiswerking van klantloyaliteit.

Overstapkosten voor klantenbinding
De onderzoekers onderkennen drie loyaliteitsbepalende factoren m.b.t. ‘overstapkosten’:
  1. Relationele overstapkosten (verlies van een goed gevoel, merkidentificatie).
  2. Financiële overstapkosten (verlies aan voordelen, punten, privileges).
  3. Procedurele overstapkosten (tijd en moeite om deel te nemen, te stoppen, over te stappen).  
Des te groter de overstapkosten, des te sterker de binding, des te sterker de (gekozen of afgedwongen) klantloyaliteit. De centrale onderzoeksvraag was: in hoeverre spelen relationele, financiële of procedurele overstapkosten een rol bij de werking van loyaliteitsprogramma’s en het loyaal maken van klanten?

De conclusies van de onderzoekers in het kort:
  • Loyaliteitsprogramma’s  leiden tot een hogere loyaliteit van de deelnemers, zowel houdingsloyaliteit als gedragsloyaliteit. Lees ook mijn eerdere blogs over klantloyaliteit.
  • Die hogere klantloyaliteit komt vooral doordat deelname aan het programma leidt tot hogere relationele overstapkosten (houdingsloyaliteit).
  • Daarnaast ook doordat het programma het gewenste gedrag beloont waardoor herhaalgedrag ontstaat (gedragsloyaliteit). Dit herhaalgedrag versterkt op zijn beurt weer de relationele overstapkosten (houdingsloyaliteit).
  • Financiële en procedurele overstapkosten blijken geen aantoonbaar effect te hebben op de loyaliteit van klanten.

De onderzoekers zeggen daarover: “Niet zozeer de ‘harde’ voordelen (zoals punten die je kunt sparen voor gratis cadeaus), maar vooral de ‘zachte’ aspecten (de band die je opbouwt met het bedrijf) van dit soort programma’s lijken overstapkosten op te werpen, die vervolgens resulteren in loyaliteit.”

Vertaald naar het voorbeeld van KLM: klanten ervaren als gevolg van hun deelname aan het loyaliteitsprogramma van KLM een sterkere band met de medewerkers van KLM en het bedrijf zelf. Dit leidt tot een grotere houdingsloyaliteit. Die grotere houdingsloyaliteit heeft vervolgens een grotere gedragsloyaliteit tot gevolg.

Bekijk de offciele video van KLM Flying Blue:


Kip of Ei
De onderzoekers geven wel een belangrijk aandachtspunt mee. Bij het bepalen van de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s speelt namelijk het zogenaamde zelfselectieprobleem een rol: juist klanten die al loyaal zijn, zullen sneller gaan deelnemen aan een loyaliteitsprogramma, omdat dit programma voor hen de meeste voordelen oplevert. Dit wordt ook wel tweezijdige causaliteit genoemd. De vraag is simpelweg: nemen loyale klanten deel aan een loyaliteitsprogramma of worden klanten loyaal doordat ze deelnemen aan een programma? Daar geeft dit onderzoek geen antwoord op. De onderzoekers sommen verder nog een aantal misten en maren op ten aanzien van het onderzoek zoals dat het een kleine steekproef betrof en beperkt tot slechts 1 branche.

Echte loyaliteit of schijnloyaliteit
Opvallend aan de onderzoeksresultaten is dat het KLM-loyaliteitsprogramma vooral de relationele aspecten versterkt. Vaak wordt aangenomen dat loyaliteitsprogramma’s vooral voordeelprogramma’s zijn die wel invloed hebben op het (koop)gedrag van de klant, maar nauwelijks bijdragen aan een sterkere emotionele band met de klant. Dit onderzoek suggereert het tegendeel.

Want met alleen een rationele band met de klant ben je er niet. Het gevaar is namelijk groot dat de klant naar de concurrent gaat zodra deze meer financiële en/of procedurele voordelen biedt. Hoeveel klantenkaarten heb jij in je portemonnee en welke gebruik je echt? Dit wordt schijnloyaliteit genoemd. Voor bedrijven is belangrijk om klanten te hebben die écht loyaal zijn, dus in houding én gedrag, zodat ze niet bij het minste of geringste overstappen naar de concurrent.

Houdingsloyaliteit en gedragsloyaliteit
Loyaliteitsprogramma’s moeten zich dus vooral richten op het opbouwen van een relatie met de klant, zo adviseren de onderzoekers. Hierdoor worden de relationele overstapkosten verhoogd en nemen de houdingsloyaliteit, en ook de gedragsloyaliteit, toe.

Geef klanten dus het gevoel dat ze speciaal zijn voor jouw bedrijf en dat je ze kent, bijvoorbeeld door klanten voor hun verjaardag een speciale op de klant afgestemde aanbieding te doen (lees mijn blog hierover) of ze een kleine attentie te geven, door ze aan boord van een vliegtuig of van tevoren bij het inchecken een speciale behandeling te geven, of, in een andere branche zoals mode, door klanten uit te nodigen voor speciale koopavonden alleen voor deelnemers aan het loyaliteitsprogramma. Lees mijn blog over het verrassen van klanten.

Kosten en baten
De onderzoekers geven nog een laatste tip mee: kijk niet alleen of loyaliteitsprogramma’s leiden tot loyalere klanten, maar ook of ze winstgevend (kunnen) zijn. De voordelen van meer loyale klanten zijn over het algemeen wel bekend, maar wegen deze voordelen wel op tegen de kosten van het programma? Veel loyaliteitsprogramma's zijn uiteindelijk geen succes omdat ze meer kosten dan ze opbrengen. Een gewaarschuwd mens telt voor twee.

Bron: Hoe beïnvloeden loyaliteitsprogramma’s klantloyaliteit? D. Hofenk, B. Hillebrand, M. Birgelen, M.  Bloemer, 2011, Jaarboek MarktOnderzoek Associatie 2011, pp. 133-148, Amsterdam : MOA, Center for Marketing Intelligence Research. 




Geen opmerkingen:

Een reactie posten