vrijdag 27 maart 2015

De ROI van Marketing

Als het over marketing gaat is vaak de eerste vraag, wat levert dat op? Die vraag hoor ik tegenwoordig ook vaak in de zorg en veel marketeers staan dan toch een beetje met de mond vol tanden.


Operationele focus
Wat mij opvalt bij dit onderwerp is dat het altijd gaat om marketing als operationele activiteit. Wat leveren die investeringen in marketingcampagnes op: meer bekendheid, meer leads, meer verkoop, meer omzet, meer ROI? Niet onbelangrijk, maar een nogal eenvoudige korte termijn benadering. Waarbij het voor mij vanzelfsprekend is dat je, al is het maar bij benadering, een idee hebt wat al die activiteiten op korte, maar zeker ook op lange(re) termijn kosten en opbrengen.

Dat dit niet zo vanzelfsprekend is blijkt uit recent onderzoek van spotONvision onder B2B-marketeers. Maar liefst 71 procent van de respondenten heeft geen idee wat de totale marketingperformance is en slechts 38 procent van de ondervraagde B2B-marketeers heeft inzicht in het aantal en de waarde van de door Marketing gegenereerde leads. Dat we hier een verbeterpunt hebben is wel duidelijk, maar dat geldt evenzeer voor operationele investeringen in HRM, ICT en andere activiteiten. Ook daar is het  vaak onduidelijk wat e.e.a. oplevert. Gelukkig doen we steeds meer online en kunnen we de opbrengsten van operationele marketingactiviteiten gemakkelijker meten.

Strategische benadering ontbreekt
Wat ik mis in deze discussie is de meer strategische benadering. Namelijk de bijdrage van de 'bedrijfscompetentie marketing' aan de strategische lange termijn doelen van de organisatie. Denk aan maatschappelijke, financiële en continuïteitsdoelen. Marketing zou als geen ander in staat moeten zijn om de marktgerichtheid, klantgericht en strategische wendbaarheid van de organisatie te versterken op alle niveaus in de organisatie, van top/strategie tot werkvloer/uitvoering.

Wat is de ROI van HRM, ICT en andere bedrijfsactiviteiten?
We vinden het normaal dat we aan HRM doen als we personeel hebben, dat we aan ICT-management doen als we veel ICT gebruiken, dat we aan financieel management doen omdat er veel geld mee gemoeid is en dat we facilitair management hebben voor onze huisvesting. Ik hoor echter nooit iemand vragen, wat is de ROI van onze HRM-activiteiten? Of van de ICT-functie, financiële afdeling of facilitaire dienst? We hebben dus ook 'marketingmanagement' nodig want de meeste organisaties werken nu eenmaal in een dynamische markt en hebben te maken met een grote diversiteit aan klanten. Wat de ROI van ‘marketingmanagement’ is? Wie het weet mag het zeggen!

Marktgerichte organisaties presteren beter
Wat wel vaak is onderzocht, is dat bedrijven die marktgerichter, klantgerichter en wendbaarder zijn betere (financiële) prestaties halen. Marktgerichte organisaties hebben in de regel een hogere omzetgroei, hogere winstpercentages, hogere productiviteit, hogere klanttevredenheid, meer succes met nieuwe producten en een betere return on investment (ROI) dan minder marktgerichte organisaties.

Marktgerichtheid richt zich op betere bedrijfsresultaten op de lange(re) termijn. Het verband tussen marktgerichtheid en bedrijfsresultaten is sterker als de dreiging van nieuwe toetreders, de macht van afnemers en de dreiging van substituten toeneemt. In deze veelal competitieve marktsituaties, zoals de meeste markten, en waaronder sinds kort ook de zorgmarkt, loont het om te investeren in de marktgerichtheid van de organisatie. De bedrijfsresultaten worden daardoor significant beter. Organisaties die beter in staat zijn om te anticiperen op veranderende marktomstandigheden bouwen daarmee langdurig concurrentievoordeel én financieel voordeel op.

Dit is veelvuldig onderzocht, maar blijkbaar weten veel bestuurders, directeuren en managers dit niet of wordt dit in de hitte van de (marketing)strijd vergeten. Onbekend maakt onbemind, blijkbaar ook op marketinggebied. De discussie over de toegevoegde waarde van ‘marketing’ vindt daardoor op een verkeerde manier en op een verkeerd niveau plaats. De discussie moet niet gaan over de ROI van marketing als operationele activiteit (dat moet je gewoon zo goed mogelijk geregeld hebben, net als HRM, ICT en al die andere bedrijfsactiviteiten), maar over de toegevoegde waarde van de ‘bedrijfscompetentie marketing’ als strategische activiteit.

Marketingafdeling als aanjager
In de meest ideale situatie zitten marktgericht en klantgericht denken en werken in het DNA van de organisatie. In de praktijk is dat bij de meeste organisaties niet het geval. De marketingafdeling kan dan een cruciale rol spelen. Niet alleen omdat marketing een vak apart is, maar ook omdat de marketingafdeling juist in deze snel veranderende tijden als aanjager, inspirator, facilitator, coördinator en uitvoerder kan optreden voor alles wat met markt- en klantgericht denken te maken heeft. Bedenk wel dat ook hier geldt: ‘de kosten gaan voor de baat uit’.

Verkeerde zuinigheid
Onder druk van bezuinigingen bestaat al snel het gevaar van ‘verkeerde zuinigheid’. Met name in de zorg waar men niet gewends is aan 'marketing'. Het is echter een utopie om te denken dat het vanzelf gaat. Zonder goede mensen en zonder goed gereedschap, geen marketingresultaat. Door juist in moeilijke tijden te investeren in een goede marketinginfrastructuur (organisatie, mensen, middelen, processen) kun je als organisatie in de markt het verschil (gaan) maken. Dit lukt alleen als ‘marketing’ op strategisch niveau in de organisatie gepositioneerd is en meepraat over het bedrijfsbeleid.

Kortom, de marketingafdeling als hefboom in de transformatie van een product- en aanbodgerichte organisatie naar een markt- en klantgerichte organisatie. Waar wachten we nog op?

Dit artikel is eerder gepubliceerd op MarketingTribune.nl.

Power to the people
Wil je weten hoe je dit in de zorg aanpakt? Lees dan ‘Power to the people – Marketing in de zorg’. Dit boek wordt uitgegeven door zorgorganisatie Pluryn. het beschrijft hoe je als zorgorganisatie marktgericht wordt en hoe je marketing als nieuwe discipline invoert in de zorg. Power to the people is verkrijgbaar bij de meeste (online) boekwinkels en via de website van Pluryn.

Concreet aan de slag
Wil je concreet, doelgericht en meetbaar aan de slag, koop dan het boek BITSing van de Frans de Groot. Hij beschrijft daarin een praktische methode met 'garanties voor groei' waarmee je resultaatgericht aan de slag gaat. Daarover later meer.

Bron:
Onderzoeksrapport 'Kunnen B2B-marketeers ROI aantonen', spotONvision, 2015.

Het positieve verband tussen marktgerichtheid en betere bedrijfsresultaten is in meerdere onderzoeken (in verschillende branches) aangetoond zoals in die van Jaworski en Kohli in 1993, Narver en Slater in 1990, 1994 en 1996, Langerak in 1997, Desphande en Farley in 1998, Reichheld in 2003 en Laeven in 2008. Lees meer in het artikel 'Marktgerichte bedrijven presteren beter' op Indora.nl.

Ditzelfde geldt voor de positieve relatie tussen strategische wendbaarheid en betere bedrijfsresultaten. Ook dit is in meerdere onderzoeken aangetoond. Lees daarvoor het boek 'Strategic Agility - Concurrentievoordeel in turbulente tijden', te koop op Bol.com

Onderzoeken van o.a. Gulati en Nohria (2010), McGraw-Hill Research (1986), Millward Brown (2008), IPA conference (2008) en AC Nielsen (2009) laten zien dat investeren in marketing loont, juist in tijden van crisis en recessie. Lees meer op Indora.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten