zaterdag 14 maart 2015

Klanten willen Menselijke Merken

Klanten zijn op zoek naar bedrijven die sociaal en maatschappelijk het verschil maken. Het voldoen aan functionele en emotionele behoeften is niet meer voldoende. Sociale en maatschappelijke behoeften spelen een steeds grotere rol in het leven van de consument. Bedrijven en merken die daar op inspelen zijn de winnaars van morgen.


Sterke merken
Dat beeld komt naar voren uit het wereldwijde ‘Brandshare 2014’ onderzoek van PR-bureau Edelman. Ze vroegen 15.000 mensen in 12 landen naar hun wensen en ervaringen met 200 merken actief in 11 branches.

Sociale en maatschappelijke behoeften
Uit het onderzoek van Edelman komt naar voren dat, naast functionele en emotionele behoeften, een derde soort klantbehoefte steeds belangrijker wordt, namelijk ‘societal’. Vrij vertaald zijn dit sociale en maatschappelijke behoeften. Het gaat in het onderzoek van Edelman om onderstaande behoeften:


Edelman definieert ‘societal needs’ als volgt: "People’s confidence that a brand cares about things other than itself, people feel good about a brand’s commitment to its community and people’s belief in a brand’s core purpose and mission".

Het gaat dus verder dan containerbegrippen als maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) of duurzaam ondernemen. Het gaat om werkelijke betrokkenheid, met de klant en met de maatschappij. Consumenten verwachten dat bedrijven een standpunt innemen over maatschappelijke vraagstukken en discussies. En zich actief inzetten voor een betere wereld en het realiseren van veranderingen. Denk aan zaken als de slechte werkomstandigheden in de kledingfabrieken in Bangladesh of onze nationale zwarte pieten discussie. (Bedrijven als Nestle moeten dus met een ander verhaal gaan komen; lees mijn blog over de briljante marketingstrategie van Nestle).

Inspelen op 'societal' needs
Organisaties kunnen volgens Edelman op verschillende manieren aan deze sociale en maatschappelijke behoeften voldoen. Het gaat dan om maatschappelijk gedreven ondernemen, transparantie, klanten serieus nemen, klanten betrekken bij de organisatie, etc. Zie onderstaand schema voor het wensenlijstje van de klant en de vele mogelijkheden om het verschil te maken.


Rangorde van behoeften
Volgens Edelman zijn emotionele behoeften nog steeds de sterkste driver voor consumenten als het gaat om aankoopintenties, aankoopgedrag, mond-tot-mondreclame, etc. Daar invulling aan geven is de eerste stap. Sociale en maatschappelijke behoeften komen dan als tweede driver. Deze behoeften zorgen ervoor dat consumenten open staan voor een sociale band met een merk en met andere consumenten en dat ze persoonlijke informatie en content willen delen. Functionele behoeften sluiten als derde de rij. Dit zijn in veel gevallen hygienefactoren geworden. Met ratio rechtvaardigt de klant zijn emotioneel en sociaal gedreven beslissingen. Rationele verkoopargumenten vormen voor de consument de ‘reason to believe’.

Winner takes it all
Merken die aan alle drie soorten behoeften (functionele, emotionele en sociale en maatschappelijke behoeften) tegemoetkomen zijn spekkoper, want dit leidt volgens het onderzoek tot:

  • 8 procent stijging van koopintentie.
  • 10 procent grotere kans de consument een merk beschermt bij een aanval op de reputatie.
  • 11 procent meer bereidheid om persoonlijke gegevens te delen met een merk.
  • 12 procent meer kans dat de consument een merk wil aanbevelen.
  • 12 procent meer kans de consument branded content deelt op zijn sociale netwerken.

De resultaten sluiten aan op diverse andere onderzoeken. Lees mijn vorige blog over sterke merken gebaseerd op why, purpose and shared values en in 7 stappen een sterk klantenmerk.

Van echte merkrelaties is nog geen sprake 
Tot zover het goede nieuws. Want volgens het onderzoek schort er nog het een en ander aan de relatie tussen merk en klant.

  • 58 procent van de consumenten vindt een duidelijke missie en een ‘hoger’ sociaal/maatschappelijk doel belangrijk. Slechts 21 procent vindt dat bedrijven dat hebben.
  • 66 procent van de consumenten vindt de relatie met merken ‘eenrichtingsverkeer’, waarbij bedrijven er vooral op uit zijn om er zelf beter van te worden. 
  • 78 procent van de consumenten vindt het belangrijk dat bedrijven snel en goed reageren op vragen en klachten. Slechts 17 procent vindt dat bedrijven dat goed doen.
  • 70 procent van de consumenten vindt dat als merken meer engagement tonen, ze dat vooral doen om er zelf beter van te worden en dit niet doen uit commitment naar de klant. 
  • 87 procent van consumenten wil een betekenisvolle relatie met merken. Slechts 17 procent gelooft dat merken dit (kunnen) bieden.
  • 68 procent van de consumenten vindt het belangrijk dat merken transparant zijn over wat ze doen en hoe ze het doen. Slechts 15 procent vindt dat merken daaraan voldoen.
  • 52 procent van de consumenten wil betrokken worden bij het verbeteren en ontwikkelen van producten en diensten. Slechts 16 procent voelt zich voldoende betrokken.

Brandrelationship
Consumenten willen een meer waardevolle relatie met organisaties, bedrijven en merken. Ze willen daarom ook meer weten over ‘the company behind the brand’. Ze willen sterker betrokken worden bij het merk, bijvoorbeeld meedoen in het ontwikkelingsproces van het merk of bij het helpen van andere klanten (crowdservice). Lees ook mijn blog over Brand Proposition Canvas. Ook willen steeds meer consumenten dat bedrijven transparant zijn over de manier waarop hun bedrijf werkt en producten worden geproduceerd. Corporate communicatie (reputatie) en Marketing communicatie (branding) komen bij elkaar.

De resultaten van het onderzoek verschillen weinig tussen landen en leeftijdsgroepen. Zo is er weinig verschil tussen de Millennials, Generation X en de babyboomers over een onderwerp zoals het inzetten van een merk om maatschappelijke verandering te bewerkstelligen. Er is ook weinig verschil in de resultaten tussen de ontwikkelde en opkomende markten.

Actielijst voor bedrijven en merken
Bedrijven en merken moeten volgens de onderzoekers drie dingen doen. Drie manieren om nieuwe waarde te creƫren voor klanten:

  1. Conviction And Commitment: zorg voor een duidelijke missie met een ‘hoger’ doel en streef dat doel met overtuiging en commitment na. Doe wat je belooft. 80 procent van consumenten vindt dit belangrijk.
  2. Storytelling And Storysharing: zorg voor een inspirerend verhaal dat zich graag laat doorvertellen. Betrek klanten actief bij de organisatie en het merk op een manier die klanten aanspreekt. 52 procent van de consumenten vindt dit belangrijk.
  3. Always On And Always Adapting: wees bereikbaar, benaderbaar en proactief. Kies voor een ‘listen, learn en adapt’ aanpak voor real-time klantinteractie en klantbetrokkenheid. 87 procent van de consumenten vindt dit belangrijk.

Volgens de onderzoekers kun je hiermee het verschil maken in het gevecht om de klant. Want je ruilt eenzijdige, kortdurende en transactiegerichte relaties in voor een meerzijdige en langdurige klantrelaties gebaseerd op emotionele en sociale en maatschappelijke (meer)waarde.

Kortom, klanten willen Menselijke Merken. Een mooie bevestiging van wat we al wisten?

Addertjes onder het gras
Maar let op. Consumenten geven in onderzoek vaak sociaal wenselijke antwoorden, maar hun gedrag correspondeert daar niet altijd mee. Anders waren duurzame, biologische en fair-trade producten allang een groot succes geworden. Met alleen 'meaningfull marketing' bent u er niet, zou marketingprofessor Byron Sharp zeggen. Het gaat er ook om dat je als merk easy-to-remember en easy-to-buy bent. Het is dus niet of/of, maar en/en.

Bron: Brandshare 2014, Edelman.com.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen