zondag 8 maart 2015

Klanten win je met Gewin, Gemak en Gevoel

Klantgericht ondernemen draait om drie dingen: Gewin, Gemak en Gevoel. Lees wat je moet doen om tevreden, trouwe en enthousiaste klanten te krijgen.


Tevreden, trouwe en enthousiaste klanten
Er wordt veel gezegd en geschreven over klantgericht ondernemen, klantbehoud en klantloyaliteit. Maar het is in wezen niet zo heel ingewikkeld. Het realiseren van het gewenste klantresultaat draait om drie dingen, namelijk het bieden van Gewin, Gemak en Gevoel.



Gewin = Voldoen aan verwachtingen
Het voldoen aan de verwachtingen van de klant vormt de basis. Dat is de eerste stap. Je moet dus weten wat de verwachtingen van klanten zijn ten aanzien van jouw producten en diensten en hoe je die verwachtingen kunt overtreffen. Denk aan zaken als functionaliteit, kwaliteit en prijs. Maar het voldoen aan de verwachtingen van de klant leidt hoogstens tot een 'tevreden' klant. Klanten krijgen namelijk waarvoor ze betaald hebben, niets meer en niets minder. Klanttevredenheid zegt verder weinig en het is zeker geen garantie dat de klant terugkomt (retentie) of dat hij jouw bedrijf aanbeveelt aan anderen (promoot). Sterker nog, de kans daarop is eerder klein dan groot. Veel bedrijven hebben moeite om deze eerste stap goed te regelen, maar daar begint het wel mee.

Vraag-1: hoe goed voldoe jij aan de verwachtingen van de klant? Zijn jouw klanten tevreden?
Tip-1: Onderzoek en manage structureel de verwachtingen van klanten. Meet permanent de klanttevredenheid. Integreer klantfeedback in het primaire proces en creeer daarmee een lerende organisatie (closed loop marketing).

Gemak = Voldoen aan functionele behoeften
De twee stap is het bieden van gemak. Daarbij draait het om het voldoen aan de functionele behoeften van de klant. Denk aan zaken als snel, gemakkelijk, goed, duidelijk, volledig, foutloos, begrijpelijk en klantgericht (first time right, proactief, automatisch, keuze, op maat). Het voldoen aan functionele behoeften moet op orde zijn, maar is vaak niet onderscheidend. Je scoort er hoogstens een dikke ‘8’ mee. Klantgemak is een doorslaggevende factor in het behoud van de klant, want des te gemakkelijker je het de klant maakt, des te groter de kans dat hij terugkomt (retentie). Mensen zijn nu eenmaal gewoontedieren. Dat betekent dat je moet investeren in 'klantgemak' door het optimaliseren van 'klantreizen' (omnichannel customer journey's), verbeteren van selfservice ('do it yourself') en investeren in service utilities (zoals 'smart apps') zoals banken doen met handige apps voor mobiel bankieren.

Vraag-2: hoe gemakkelijk maak jij het jouw klanten? En kan het nog gemakkelijker?
Tip-2: Introduceer de 'Customer Effort Score (CES)' als meetinstrument voor het meten van klantgemak en bewaak en verbeter het klantgemak continue. Des te gemakkelijker voor de klant, des te beter het is.

Gevoel = Voldoen aan emotionele behoeften
De derde stap gaat over het inspelen op de emotionele behoeften van de klant. Dat bestaat enerzijds uit het opbouwen van een persoonlijke band met de klant en anderzijds het overtreffen van de verwachtingen van de klant. Voelt de klant zich gewaardeerd? Krijgt de klant voldoende aandacht, voelt hij zich serieus genomen? Heeft hij vertrouwen in jouw organisatie? Worden zijn opmerkingen en klachten naar tevredenheid opgelost? Worden klanten betrokken bij de organisatie? Emotionele behoeften geven de doorslag als het gaat om het kweken van ambassadeurs (promotors). Daarmee kun je een ‘9+’ halen en het onderscheid maken. Mits de basis op orde is en je het klanten voldoende gemakkelijk maakt. Bedenk wel dat dit de moeilijkste stap is en dat grote investeringen in een 9+ ervaring, vaak maar mondjesmaat effect hebben. Klanten positief verrassen is namelijk best lastig. Klanten leggen de lat hoog en wat de ene klant op prijs stelt vindt de andere klant maar uitsloverij.

Vraag-3: Hoe goed is de relatie met jouw klant en hoe vaak overtref jij de verwachtingen van jouw klanten?
Tip-3: Introduceer de 'Net Promotor Score (NPS)' als meetinstrument, bouw aan een persoonlijke relatie met de klant en overtref op slimme wijze zijn verwachtingen. Des te meer klanten betrokken zijn bij het bedrijf, des te beter.

NPS-CES matrix
Bovenstaande aspecten kunnen we in een matrix zetten met aan de ene kant de Customer Effort Score (CES) en aan de andere kant de Net Promotor Score (NPS). Afhankelijk van in welk kwadrant jouw organisatie valt, weet je wat je te doen staat.



Klantbeleving scoort
Dat klantbeleving belangrijk is, bewees Forrester Research al jaren geleden met de Customer Experience Index (CXi), een benchmark die aantoont dat bedrijven die hoog scoren op klantbeleving, ook hoge ogen gooien in het bedrijfsresultaat op de lange termijn.

Het onderzoek meet op drie manieren hoe klanten bedrijven vergelijken. Zo wordt er gekeken naar drie dimensies:
1. Hoe plezierig was het om zaken met hen te doen? (Gevoel)
2. Hoe eenvoudig was het om zaken met hen te doen? (Gemak)
3. Hoe effectief waren ze om je behoefte tegemoet te komen? (Gewin)

Watermark Consulting volgt de resultaten van CXi nauwlettend en vergelijkt jaarlijks twee groepen: ‘de customer experience leaders’ en de ‘customer experience laggards’, de leiders en de achterblijvers. Wat blijkt? Over een periode van zeven jaar (2007-2013) laten de ‘customer experience leaders’ de ‘laggards’ totaal achter zich in de prestaties op de aandelenmarkt. Kortom, investeren in klantbeleving is goed voor de aandeelhouders. Dat het goed is voor klanten wisten we natuurlijk al langer!

Klantresultaat
Meer tevreden, trouwe en enthousiaste klanten krijgen draait dus om het bieden van klantvoordeel, klantgemak en klantgevoel. Oftewel Gewin, Gemak en Gevoel.

Meer weten over dit onderwerp? Lees dan de nieuwe en volledig herziene editie van CRM in de praktijk. Met de toepasselijke subtitel: van CRM naar klantgedreven ondernemen. De nieuwe editie van dit standaardwerk over CRM komt half december 2014 uit en is te koop op Managementboek.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen