donderdag 16 april 2015

Klantentrouw en klantenbinding nemen af

We lezen en horen het steeds vaker: klanten worden minder trouw. Ze zijn minder loyaal en wisselen vaker en gemakkelijker van aanbieder. Dit terwijl klantloyaliteit steeds belangrijker wordt voor bedrijven om te kunnen overleven. Wat gaat er fout? Zes belangrijke oorzaken van afnemende klantentrouw op een rij.


Oorzaken waarom klantentrouw terugloopt
Er zijn zes belangrijke oorzaken voor de afnemende klantloyaliteit:

1. Geen reden om te blijven
2. Geen switching barrières
3. Geen uniek aanbod
4. Geen vernieuwing
5. Geen klantgerichte organisatie
6. Geen loyaliteitsstrategie

1. Geen reden om te blijven
Uit eerder onderzoek van Harvard Business Review blijkt dat 60 procent van de consumenten die weggaan bij een bedrijf, tevreden zijn over de dienstverlening. Veel klanten gaan niet weg omdat ze ontevreden zijn, maar omdat ze geen goede reden hebben om te blijven. Klanten blijven alleen als ze zéér tevreden zijn en er vertrouwen in hebben dat dit zo blijft. Welke reden geef jij klanten om te blijven?

2. Geen switching barrières
Klanten die willen overstappen zijn niet gemakkelijk meer te binden. Er zijn leveranciers, producten en diensten in overvloed. De digitale wereld maakt dit aanbod voor iedereen transparant. Producten lijken allemaal op elkaar en zijn inwisselbaar. Consumenten vergelijken met hun mobiel tot in de winkel het aanbod en de prijzen van concurrenten. Klanten kunnen en stappen steeds gemakkelijker over. Nieuwe wet- en regelgeving, online shoppen en handige overstapservices maken die overstap alleen maar gemakkelijker. Hoe bind jij jouw klanten?

3. Geen uniek aanbod
Waarom zouden klanten voor jouw merk of product moeten (blijven) kiezen? Veel bedrijven, merken en producten zijn onvoldoende onderscheidend. Consumenten switchen net zo gemakkelijk van Philips naar Sony, van Arke naar Sunweb, van Ohra naar Ditzo, van ING naar Rabobank, van Renault naar Peugeot, van Nuon naar Essent en van Menzis naar Achmea. Consumenten ervaren weinig verschil tussen dit soort aanbieders. Als product, kwaliteit of service (in de ogen van de klant) niet onderscheidend is, gaat men voor de laagste prijs. Hoe onderscheidend is jouw aanbod?

4. Geen vernieuwing
Consumenten zijn wel goed, maar niet gek. Dus als je het als bedrijf nalaat om te vernieuwen en mee te gaan met de tijd, houden klanten het voor gezien. Vraag dat maar aan Nokia, Oad, Free Record Shop, Hyves, Selexyz, Saab, Kodak, Polaroid, Harense Smid, Polare, V&D, Hema, Mexx en vele anderen. Stilstand is nog steeds achteruitgang en daar houden de meeste klanten niet van. Hoe innovatief ben jij?

5. Geen klantgerichte organisatie
Veel bedrijven zijn NIET klant- en procesgericht georganiseerd, maar werken nog steeds product-, functie- of kanaalgericht. Uit recent onderzoek blijkt dat slechts 35 procent van de marketeers werkt in een geïntegreerd marketingteam waarin de klant centraal staat (en niet het product of het distributiekanaal). En maar liefst 90 procent van de marketeers vindt een volledig beeld van de klant vitaal voor het bereiken van de belangrijkste marketingdoelstellingen. Slechts 6 procent blijkt echter zo’n een ’single view’ te hebben. De gevolgen zijn organisatiesilo’s met een versnipperde aanpak, waarbij contactkanalen niet zijn geintegreerd en waarbij de ene afdeling naar de andere wijst en de klant van het bekende kastje naar de muur wordt gestuurd. Klanten pikken die slechte behandeling of service niet meer en stappen eerder op. Hun ongenoegen vrijuit rondstrooiend op social media en bij feesten en partijen. Tel uit je winst. Hoe klantgericht ben jij eigenlijk?

6. Geen loyaliteitsstrategie
Veel organisaties hebben geen loyaliteitsstrategie. Ze praten er veel over, maar doen er weinig aan. Men organiseert een enkele keer een relatie-event en verstuurt af en toe een nieuwsbrief. Zelfs een verjaardagskaartje en de jaarlijkse nieuwjaarskaart zijn voor veel bedrijven te hoog gegrepen. Of men heeft een inwisselbaar loyaliteitsprogramma dat zijn doel voorbij schiet omdat het voornamelijk gebruikt worden door bestaande klanten die nu met extra korting kunnen shoppen. Erger nog: je wordt na aankoop van een product, soms wekenlang door de webshop gestalkt met online advertenties voor precies datzelfde product! Hoezo klantgericht? Hoe ziet jouw loyaliteitsstrategie er uit?

Loyalty Paradox 
Rara, hoe kan het? Organisaties investeren steeds meer in klantgerichtheid en klantenbinding, maar toch worden klanten minder trouw. Daarvoor zijn naast de eerder genoemde factoren, grofweg drie redenen aan te wijzen:

1. Het verwachtingspatroon van klanten wordt voortdurend opgeschroefd door de prestaties van best-in-class bedrijven als Amazon, Bol.com, Jumbo, Landal Green Parks, Bijenkorf, Coolblue en vele anderen. Waarom zouden klanten met minder genoegen nemen, als er betere aanbieders zijn? Klanten pikken de slechte service of het niet nakomen van (reclame) beloften niet langer meer. En klanten hoeven het ook niet langer te pikken. Door transparantie, internet, marktwerking en globalisering is er keuze te over.Veel bedrijven kunnen het tempo van deze beste jongetjes van de klas niet bijbenen.Wat kun je leren van de best-in-class bedrijven in jouw sector en hoe verhoog je de leersnelheid en het verandervermogen van de organisatie?

2. Bedrijven focussen op de klanttevredenheid per contactkanaal/klantinteractie en sturen te weinig op de totale klantbeleving (customer experience). Dat is gevaarlijk, want een klant kan over een bepaalde actie, zoals een online bestelling, zeer tevreden zijn - en een hoge Net Promotor Score (NPS) geven - maar over de totale ervaring met het bedrijf toch ontevreden zijn. Dat blijkt o.a. uit onderzoek van McKinsey. Zij schrijven dat het sturen op de totale klantbeleving, veel meer impact heeft op de bedrijfsresultaten, dan het sturen op de prestaties per klantcontact. Heb jij al een omnichannelstrategie? Ben jij al bezig met Customer Experience Management?

3. Bedrijven gooien hun eigen klantgerichte glazen in. Denk aan de commotie over de salarisverhogingen bij ABN-Amro, ING en Aegon, de Apple-fabrieken in Azie waar het nog steeds niet pluis is, de belastingontduiking van topmerken via Nederlandse brievenbusfirma's, de discussie over niet-fair-trade producten en het onvermogen of de onwil van multinationals als Nestlé, Unilever en Coca-Cola om hun supplychain sneller te verduurzamen. Leuk hoor al die productaanbiedingen, kortingacties en spaarpunten, maar klanten vinden dat niet meer genoeg.

Hoe dan wel?
Meer trouwe klanten krijg je niet met een wat slimme marketingacties en adhoc prijsaanbiedingen. Daarvoor moet je een langetermijnstrategie uitstippelen gebaseerd op een inspirerende visie en missie. Lees mijn eerdere blog over het realiseren van het ultieme klantenmerk. Want het is zoals Simon Sinek schreef in zijn bestseller The Golden Circle: “People don’t buy for what you do, but why you do it”.

Bouwstenen voor meer klantloyaliteit
De bouwstenen voor meer klantloyaliteit zijn in het kort:
1. Inspirerende en betekenisvolle visie en missie (meaningful marketing).
2. Klantgerichte organisatiestructuur (klantenteams, empowerde medewerkers).
3. Optimale klantbediening (omnichannel klantbeleving, veel klantgemak).
4. Klantgedreven ondernemen en innoveren (partnership marketing, cocreatie).
5. Onderscheidend aanbod met emotionele meerwaarde (klantwaardering).
6. Loyaliteitsstrategie (gedifferentieerde klantbenadering voor binden en boeien).
7. Sterke betrokkenheid van het topmanagement (faciliteren, voorbeeldgedrag).

Keulen en Aken zijn niet op 1 dag gebouwd en dat geldt ook voor klantgericht ondernemen en klantentrouw. Ik zou snel starten als je de boot niet wilt missen.

Praktische tips
Wil je liever praktische tips over het verleiden van klanten, lees dan mijn blog met meer dan 20 tips over het verleiden van klanten met behulp van neuromarketing.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen