donderdag 14 mei 2015

Loyaliteitsprogramma’s slaan de plank mis

Bedrijven vergeten hun loyaliteitsprogramma’s te vernieuwen. Het zijn vooral verkoopgerichte programma’s met te weinig voordeel voor de klant, onvoldoende relevante beloningen, inflexibel en slechte mobiele ondersteuning. Betrokkenheid (engagement) van de klant telt (nog) niet mee.


Klanten zijn negatief over loyaliteitsprogramma’s
Dat blijkt uit het Capgemini rapport ‘Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age’. In het onderzoek is gekeken naar 160 klantloyaliteitsprogramma’s van bedrijven uit zeven sectoren over de hele wereld. Daarnaast heeft Capgemini het sentiment op sociale media gepeild over loyaliteitsprogramma’s.

Enkele opvallende resultaten uit het rapport:
  • 97% van de klantloyaliteitsprogramma’s is primair gebaseerd op de aankopen van consumenten. 
  • 16% van de klantloyaliteitsprogramma’s beloont klanten voor activiteiten zoals het invullen van online vragenlijsten, het beoordelen van producten of het attenderen van vrienden op producten.
  • 11% van de klantloyaliteitsprogramma’s biedt klanten gepersonaliseerde beloningen die gebaseerd zijn op de aankoopgeschiedenis of –locatie van de klant.
  • 79% van de klantloyaliteitsprogramma’s maakt gebruik van het mobiele kanaal. Bij 24% van de programma’s kunnen klanten punten of coupons inwisselen via smartphone of tablet. Bij slechts 9% van de programma’s kun je beloningen via alle kanalen verzilveren.
  • 14% van de bedrijven gebruikt in hun programma’s gamification om klanten te belonen.
  • 90% van de conversaties op sociale media over klantloyaliteitsprogramma’s is negatief. Daarvan gaat 44% over te weinig relevante beloningen, te weinig flexibiliteit en te weinig voordeel. 

De conclusie is duidelijk: bedrijven belonen alleen aankopen en niet de betrokkenheid (engagement) van de klant bij het merk. Maar de programma’s bieden over het algemeen te weinig waarde voor de deelnemer, ze zijn inflexibel en de beloningen zijn niet relevant genoeg. Daarbij ondersteunen de meeste klantloyaliteitsprogramma’s het mobiele kanaal onvoldoende.

Jij hebt ongetwijfeld ook wel enkele klantenkaarten zoals de AH Bonuskaart of je doet mee aan programma’s zoals ING Rentepunten. Herken je dit beeld?

Effectiviteit loyaliteitsprogramma’s discutabel
Nu is het zo dat het effect van loyaliteitsprogramma’s vaak discutabel is. Maar liefst 77% van alle verkoopgerichte loyaliteitsprogramma’s mislukt in de eerste twee jaar. Zo hebben Amerikaanse huishoudens gemiddeld 21 klantenkaarten waarvan ze er maar een stuk of 9 gebruiken.

Bedrijven weten ook de klantgegevens die men verzameld vaak niet te benutten. Zo mist Albert Heijn met zijn bonuskaart, volgens een analyse van het NRC Handelsblad, al vijftien jaar grote marketingkansen door een vervuilde database. Daardoor lukt het Albert Heijn nog steeds niet om klanten, op basis van alle verzamelde data, relevante en gepersonaliseerde aanbiedingen te doen.

Volgens Byron Sharp, directeur van het Australische Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, bestaat klantloyaliteit niet en overtuigen loyaliteitsprogramma's vooral trouwe klanten die toch al kopen. Lees meer over zijn onderzoeksresultaten naar loyaliteitsprogramma's.

Door dit soort factoren laten het bereik en de return on investment (roi) van een loyaliteitsprogramma vaak te wensen over.

Innovatie in loyaliteitsprogramma’s
Stilstand is achteruitgang en dat geldt dus ook voor loyaliteitsprogramma’s. Voor de ontwikkeling van succesvolle klantloyaliteitsprogramma’s (loyaliteitsprogramma’s 3.0) adviseren de onderzoekers de volgende maatregelen:
  • Integreer klantloyaliteitsprogramma’s in de overkoepelende customer experience strategie.
  • Bied persoonlijke klantervaringen.
  • Bouw ‘social listening’ in zodat inzicht in klantbehoeften wordt verkregen.
  • Beloon deelnemers voor betrokkenheid (engagement) bij het merk en het promoten van het merk.
  • Voeg gamification toe om het aantrekkelijker te maken, om meer klantparticipatie te krijgen.
  • Bied toegevoegde waarde die verder gaat dan de traditionele beloningen.

Volgens de onderzoekers hebben bedrijven als Starbucks (My Starbucks Reward), O2 (Priority Moments), Turkcell (Gnctrkcll), Air Canada (Earn Your Wings), Sephora (Beauty Insider) en Walgreens (Balance Rewards) deze omslag al met succes gemaakt.

Betrek de klant bij het ontwerp van het loyaliteitsprogramma
Ik voeg daar nog graag een laatste tip aan toe: betrek klanten bij het ontwerp van het loyaliteitsprogramma. Klanten weten als geen ander waar ze als deelnemer behoefte aan hebben en welke flexibiliteit, beloningen en mobiele ondersteuning juist voor hen relevant zijn. Als je dat doet, heb je de eerste slag al gewonnen.

Het werkt alleen als je het goed doet
Loyaliteitsprogramma's kunnen werken, maar alleen als je het goed doet. Lees mijn blog over de basiswerking van klantloyaliteit, het artikel over het Flying Blue programma van KLM en enkele wetenschappelijke inzichten over de economische opbrengsten van klantloyaliteit.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen