woensdag 24 juni 2015

Geheim van een goede bedrijfsstrategie

200 jaar na de slag om Waterloo is strategie belangrijker dan ooit. Niet om de strijd op het slagveld te winnen, maar wel om het bestaansrecht en de continuïteit van de organisatie zeker te stellen. Denk aan de grote problemen en de soms jarenlange zoektocht naar een goede strategie door warenhuizen, uitgeverijen, telecombedrijven, uitzendbureaus, bankverzekeraars en zorginstellingen.



Dit artikel vind je ook terug in mijn boek Hoe agile is jouw strategie? Het boek kun je raadplegen en bestellen op Managementboek.nl.

De kern van een goede strategie

Er zijn tientallen definities over 'strategie' in omloop. Als we het tot de kern terugbrengen, dan geeft een strategie antwoord op drie vragen: (1) hoe je ambities en kerndoelen realiseert, (2) hoe je (duurzaam) concurrentievoordeel opbouwt en (3) hoe je adequaat inspeelt op snel veranderende omstandigheden.

De kern van een goede strategie is een onderscheidende bedrijfspositionering. Als jouw positionering hetzelfde is als die van de concurrentie, dan heb je niet echt een goede strategie. Want dan probeer je dezelfde klanten te bedienen, in dezelfde behoeften te voorzien en kies je voor een vergelijkbaar aanbod. Als je wilt dat een strategie gaat werken, dan moet die verbonden zijn met de missie, visie, kernwaarden en financiële prestaties van de organisatie.

Strategie betekent keuzes maken

Een scherpe bedrijfspositionering geeft antwoord op vier belangrijke vragen: (1) welke markten en klanten ga je bedienen, (2) in welke functionele, emotionele en sociale behoeften ga je voorzien?, (3) met welke kernproducten en diensten? en (4) op welke onderscheidende manier?

Strategie gaat over keuzes maken op vele gebieden. Wat ga je wel, en wat ga je juist niet (meer) doen? Hierbij zijn scherpe keuzes nodig in wat de organisatie kan en wil doen. Want het is zoals strategiegoeroe Michael Porter zegt: "The essence of strategy is choosing what not to do”.

Veel organisaties slagen er niet in om een goede strategie te ontwikkelen door een diffuus beeld van markten, klanten, concurrenten, trends, eigen sterke en zwakke punten en de vele (on)mogelijkheden van nieuwe technologieën en innovaties.

Doe het beter, doe het anders, doe iets nieuws en doe het sneller

Je kunt verschillende wegen bewandelen om tot een goede strategie te komen. Simpelweg zijn er drie strategische richtingen: (1) doe het beter, (2) doe het anders of (3) doe iets nieuws. Tegenwoordig komt er een vierde richting bij: (4) doe het sneller.

Daarbij kun je uitgaan van drie invalshoeken: (1) de markt met zijn klanten en concurrenten (outside-in), (2) de eigen identiteit, waarden, vaardigheden, middelen en kwaliteiten (inside-out) of (3) digitale transformatie op basis van innovatie en versnellende technologieën (exponentiële ontwikkeling).

Hierbij kun je er voor kiezen om: (1) in bestaande, vaak sterk concurrerende markten actief te blijven (de 'rode oceanen'), of (2) op zoek te gaan naar compleet nieuwe markten waar je het rijk voor jou alleen hebt (de 'blauwe oceanen'). Dat laatste klinkt aantrekkelijk, maar is gemakkelijker gezegd dan gedaan.

Vele wegen leiden naar Rome 

Er zijn verschillende strategiescholen (goeroes), methodieken, modellen en andere praktische handvatten die bij het opstellen van een strategie kunnen helpen zoals:

- Generieke concurrentie- en groeistrategieën (Porter, Ansoff)
- Waardediscipline model (Treacy & Wiersma)
- Marktgericht strategisch beleid (Aaker)
- Portfoliostrategieën (BCG, GE)
- Blue Ocean strategie (Mauborgne & Kim)
- Core competence benadering (Prahalad & Hamel)
- Resource-based view (Wernervelt e.a.)
- Customer Relationship Management (Peppers & Rogers, Reichheld)
- Identiteit- en waardengedrevenstrategieën (Covey, Collins e.a.)
- Innovatiestrategieën (Christensen, Prahalad, Moore, McGrath e.a.)
- Exponentiële strategieën (Ismail & van Geest)

Nieuwe organisatie- en marketingconcepten

Bij het ontwikkelen van een strategie spelen ook nieuwe organisatie- en marketingconcepten een rol zoals 'start with why' (meaningful business), strategische wendbaarheid (strategic agility), waardenetwerken en platformen (collaborative economy, platformeconomy), klantgedreven ondernemen en innoveren (cocreatie, crowdsourcing, communities), business model innovatie, waardepropositie ontwerp en omnichannel (customer experience).

Vier soorten specialisaties

Succesvolle bedrijven kiezen daarbij steeds vaker uit vier soorten specialisaties: (1) uitvinder (ontwikkelaar van betere en goedkopere technologieën zoals DSM), (2) ontwerper (bedenker van nieuwe producten door combineren van kant-en-klare onderdelen zoals Apple), (3) producent (expert in het leveren van onderdelen voor ecosystemen waar de vraag plotseling kan toenemen of afnemen zoals Intel) of (4) assembleur (samenstellen van eindproducten op basis ontwerpen en onderdelen van anderen zoals Foxconn). Een Nederlands voorbeeld is elektronicafabrikant Nedap dat stopt met productie en zich tegenwoordig profileert als bedenker en ontwerper van slimme technologische oplossingen.

Doe de strategietest (Strategie Quick Scan)

Des te turbulenter de omstandigheden, des te belangrijker het is om een goede strategie te hebben en die voortdurend te monitoren. Om de kwaliteit van je strategie te meten, kun je via onderstaande link een korte strategietest uitvoeren. Een 'Algemene Periodieke Keuring (APK)' van je eigen strategie.

Uitvoeren van de strategietest (Strategie Quick Scan)


En viel het mee of tegen?

Van strategie naar actie

Naast het opstellen van een goede strategie, is het snel en goed implementeren van die strategie minstens zo belangrijk. Of zoals wel eens gezegd wordt: "Er gaan meer bedrijven kapot aan het slecht uitvoeren van een goede strategie, dan aan het goed uitvoeren van een slechte strategie." Het begint altijd 'with the end in mind'. In Japan zeggen ze het zo: "visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie".

Continue proces: wendbaarheid en verandervermogen

Het opstellen en implementeren van een strategie is geen eenmalige actie, maar een continu proces. Strategische planning is uit, strategische wendbaarheid is in. Kritieke succesfactor is dan het innovatie- en verandervermogen van de organisatie: kun je snel genoeg strategiewijzigingen bedenken en doorvoeren?

Uit diverse onderzoeken komt naar voren dat veel bedrijven en organisaties moeite hebben met het ontwikkelen en implementeren van een nieuwe strategie. De omstandigheden vragen echter om een snel en doortastend optreden. De vraag is dan: heb jij een goede strategie?

Denk bij dit alles aan wat wijlen Winston Churchill ooit gezegd heeft: "Hoe mooi de strategie ook is, af en toe zou je eens naar de resultaten moeten kijken".

Meer lezen? Dit artikel vind je ook terug in mijn boek Hoe agile is jouw strategie? Het boek kun je raadplegen en bestellen op Managementboek.nl



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen