zaterdag 6 juni 2015

Patiënten verlamd door keuzestress

Slechts een kleine groep patiënten kiest actief voor een zorgaanbieder. De meerderheid van de patiënten gaat naar de voor de hand liggende zorgaanbieder, bijvoorbeeld het dichtstbijzijnde ziekenhuis of de fysiotherapeut om de hoek. Patiënten waarderen de keuzemogelijkheden, maar de meeste patiënten zijn helemaal niet bezig met de keuze van een zorgaanbieder.


Hoe kiezen patiënten een zorgaanbieder?
Dit blijkt opnieuw uit onderzoek, dit keer uit het promotieonderzoek ‘(How) do patiënts choose a healthcare provider?’. Uitgevoerd door Aafke Victoor onder de vleugels van het Nivel. De onderzoekster zegt daarover: “Daar is ook geen reden voor, omdat patiënten loyaal zijn en tevreden met de arts die ze verwijst of de voor de hand liggende zorgaanbieder. Anderen hebben niet eens de mogelijkheid om een actieve keuze te maken, voornamelijk omdat er voor hen geen duidelijk keuzemoment is tijdens hun zorgtraject.”

Bewust kiezende zorgconsument is spaarzaam
De bewust kiezende zorgconsument bestaat dus maar mondjesmaat, terwijl dit een van de pijlers is van het systeem van gereguleerde marktwerking. Kritische zorgconsumenten moeten er immers voor zorgen dat zorgaanbieders beter, efficiënter, goedkoper en klantvriendelijker worden. Net als minister Schippers denkt de onderzoekster dat dit beter wordt door o.a. het publiceren van keuze-informatie. Ook zegt ze: “Omdat patiënten en hun huisartsen samenwerken als een team om de gezondheid van de patiënt te verbeteren, zijn huisartsen wellicht de beste personen om ze te helpen een zorgaanbieder te kiezen die past bij hun wensen en behoeften.”

Te veel en te complexe keuze-informatie
Wat echter in alle onderzoeken naar het keuzeproces van patiënten ontbreekt, is het fenomeen van keuzestress. Misschien is er wel te veel keuze-informatie. Denk aan alle informatie die beschikbaar is op websites als Kiesbeter.nl, ZorgkaartNederland.nl, Independer.nl, ranglijsten zoals AD top-100, websites van brancheverenigingen, patiëntenverenigingen, zorgverzekeraars, zorgaanbieders, etc.
Er is niet alleen (te) veel keuze-informatie, deze is ook nog eens (te) complex.

Dat bleek eerder al uit promotieonderzoek van Olga Damman (lees hier het persbericht). Van de weinige mensen die deze sites gebruiken, begrijpen veel mensen de verstrekte informatie niet en maken veel mensen op basis van die informatie de verkeerde keuze. De onderzoekster pleit voor een veel simpelere (klantgerichte) aanpak die beperkt blijft tot alleen die punten die consumenten meenemen in hun keuze. En de verstrekte informatie moet door iedereen gemakkelijk te begrijpen zijn, ook voor leken. Eerder studies in de USA, waar beoordelingslijsten al vaal langer bestaan, laat zien dat de meeste mensen in Amerika geen gebruik maken van dit soort keuze-informatie, maar zich wenden tot familie, vrienden en artsen.

Onvoldoende (digitale) gezondheidsvaardigheden
In Nederland zijn 1,3 miljoen mensen tussen de 16 en 65 jaar laaggeletterd. Dat staat gelijk aan zeker 1 op de 9 Nederlanders in deze leeftijdscategorie. Verder hebben volgens de Stichting Lezen en Schrijven zo’n 3 tot 4 miljoen mensen beperkte (digitale) basisvaardigheden. Hierdoor kunnen zij moeilijk meekomen met de digitalisering van (overheids)diensten. Ook heeft 30 tot 50 procent van de mensen onvoldoende ‘gezondheidsvaardigheden’. Deze mensen hebben moeite om informatie over hun gezondheid te begrijpen en toe te passen. Mensen met minder gezondheidsvaardigheden voelen zich minder gezond, ze hebben meer moeite met zelfmanagement, hun 'eigen regie' over de zorg is minder en ze bezoeken vaker de huisarts dan mensen met goede gezondheidsvaardigheden. Dit geldt met name voor oudere mensen en mensen met een relatief lage sociaaleconomische status. Dat blijkt uit het promotieonderzoek van Iris van der Heide op basis van onderzoek bij het NIVEL en het RIVM. Zouden mensen met mindere gezondheidsvaardigheden al die (digitale) keuze-informatie begrijpen en weten toe te passen? 

Te veel keuze leidt tot niet kiezen
Uit een groot aantal psychologische onderzoeken blijkt dat een overmaat aan keuze, een negatieve invloed heeft op ons geluksgevoel en de manier waarop we wel/niet keuzes maken. Waarom zou dat in de gezondheidszorg anders zijn? Met andere woorden: te veel keuze leidt tot ontevredenheid en niet kiezen. Dit geldt voor mensen in het algemeen en daarmee ook voor patiënten en huisartsen. Zo blijkt uit ander onderzoek dat verreweg de meeste huisartsen routinematig verwijzen naar de bekende weg en niet actief zorgaanbieders vergelijken en zoeken naar de beste optie voor de patiënt in zijn of haar specifieke geval.

Patiënt vertrouwt op huisarts
Ondanks het feit dat mensen in Nederland een vrije keuze hebben wanneer zij door hun arts worden doorverwezen voor diagnostisch onderzoek, volgen de meeste Nederlanders het advies van hun huisarts op. Dit betekent dus dat de arts indirect een grote rol speelt in het succes van deze zorgaanbieders. Uit onderzoek van marktonderzoeksbureau Markteffect onder ruim 1.400 Nederlanders komt naar voren dat meer dan de helft van de Nederlanders (57 procent) op de hoogte is van de vrije keuze, maar het advies van de huisarts opvolgt wanneer zij een verwijsbrief krijgen voor bijvoorbeeld bloedafname of een MRI-scan. Daarnaast is 15 procent van de Nederlanders niet op de hoogte van de vrije keuze. Dit betekent dat voor een groot deel van de Nederlandse patiënten (72 procent) de arts bepaalt waar het vervolgonderzoek zal plaatsvinden. Volgens de onderzoekers is het belangrijk om patiënten bewust te maken van de kwaliteit en het onderscheidend vermogen van zorgaanbieders, in de overtuiging dat als patiënten bewust zijn van de kwaliteit van zorgaanbieders, zij sneller zelf de keuze zullen maken.

The Paradox of Choices
Professor Barry Schwartz heeft over dit ‘keuzevraagstuk’ een interessant en vermakelijk boek geschreven genaamd: ‘The Paradox of Choice: why more is less’. Eerder schreef ik daar al een artikel over. Volgens Schwartz zijn er twee verschillende typen mensen: de zogenaamde Maximizers en de Satisfiers.


  • Maximizers zullen altijd de best mogelijke optie willen kiezen en daardoor alle mogelijke informatie tot zich nemen. Dit gedrag kost een hoop tijd, en leidt vaak tot knagende twijfel achteraf omdat men zich altijd blijft afvragen of er geen betere keus gemaakt had kunnen worden. 
  • Satisfiers daarentegen gaan voor de keuze die ‘goed genoeg’ is. Zij hebben een bepaalde standaard waaraan het product of de dienst moet voldoen en zodra deze standaard bereikt is gaan ze ervoor. Deze mensen zijn over het algemeen gelukkiger met hun keuze en zijn minder tijd kwijt met kiezen, waardoor ze in de overgebleven tijd andere (leukere) dingen kunnen doen. 


Te veel keuze kan niet alleen tot verlamming of ontevredenheid leiden, maar ook tot slechtere beslissingen, aldus Schwartz. Vergelijkingssite Independer.nl is een van de bedrijven die met dit inzicht aan de slag is gegaan en hun website, aanbod en communicatie hebben ingericht op 'inspecteurs' en 'gemakszoekers'.

Twijfels over betrouwbaarheid online gezondheidsinformatie 
Grofweg driekwart van de Nederlanders gebruikt internet (Google) als belangrijkste informatiebron voor gezondheidsinformatie. Mensen gaan volgens Amerikaans onderzoek vooral op zoek naar informatie over symptomen en bijwerkingen van medicijnen. Uit Belgisch onderzoek blijkt dat 72 procent van de mensen bezorgd is over de kwaliteit van de online gevonden informatie. Ook Nederlanders vinden het vaak moeilijk om te bepalen welke online bron met gezondheidsinformatie betrouwbaar is. Gevonden informatie is tegenstrijdig volgens 40 procent van de Nederlanders. En 1 op de 5 Nederlanders geeft aan dat ze meer angst ervaren bij gebruik van online zorginformatie. Dat blijkt uit de ZegelGezond Nederland Monitor 2012 (bron: verzilverjeexpertise.nl).

Ontlopen van keuzestress
Als mensen te veel of te ingewikkelde keuzes hebben, kiest men niet. Dit is al in diverse onderzoeken aangetoond, lees bijvoorbeeld ook het boek 'Invloed' van Robert Cialdini. Zo leidt een groter productassortiment niet automatisch tot meer, maar vaak eerder tot minder verkoop. En te ingewikkelde producten zorgen ervoor dat mensen op hun plek blijven, omdat ze de consequenties van hun keuze (en overstap) niet kunnen overzien.

De manier waarop mensen keuzestress ontlopen verschilt van geval tot geval.

  • Bij een keuze over zaken die men oninteressant of onbelangrijk vindt, kiest men vaak niet (er verandert dus niets) of men besteedt er zo weinig mogelijk tijd aan (met kans op een slechte beslissing). Denk aan de keuze voor een energieleverancier, zorgverzekeraar of pensioenproduct. 
  • Bij de keuze over zaken die raken aan de identiteit, kiest men zelf voor die oplossingen die aansluiten op de persoonlijke leefstijl (en die van hun peergroup). Denk aan keuzes op het gebied van vakantie, kleding, uitgaan, etc. 
  • Bij de keuze over praktische of complexe zaken vaart men vaak blind op het advies van anderen zoals vrienden, familie en huisarts. Hiermee reduceren ze de complexiteit en maken ze hun keuze eenvoudiger. Denk aan de keuze voor een loodgieter of zorgaanbieder. 

Keuzestress bij keuze zorgverzekering?
Je zou verwachten dat met de consolidatie in de zorgverzekeringssector ook de keuzemogelijkheden afnamen, maar dat blijkt niet het geval. De negen concerns die zijn overgebleven weten u een duizelingwekkende hoeveelheid keuzes te bieden. De concerns bestaan in totaal uit 25 merknamen, die soms ook nog eens deel-labels hebben, zoals de Hema-polis van Menzis. In totaal bieden deze 25 merken 71 verschillende basisverzekeringen aan – in 2006 waren dat er nog zo’n 45 – en nog 276 verschillende aanvullende verzekeringen (waaronder bijna honderd tandartsverzekeringen). Niet alleen is het aantal polissen toegenomen, ook is er inhoudelijk meer verschil daartussen door de opkomst van de budgetpolis, waarbij verzekerden vaak maar uit een beperkt aantal ziekenhuizen en andere zorgaanbieders mogen kiezen. En dan, geachte verzekerde, mag u ook nog kiezen of u een aanvullend eigen risico wilt. Moet u trouwens niet met de collectieve verzekering van uw werkgever meedoen? Al die opties bij elkaar leiden ertoe dat er nu 5940 mogelijkheden voor u klaarliggen. Ter vergelijking, als u winkelt bij Aldi, zijn de keuzes beperkt tot 900 producten; bij Albert Heijn zijn dat er overigens wel veel meer: 8.000 tot 22.000. (bron: Follow The Money (ftm.nl), oktober 2015).

Klantgerichte keuze-informatie
Kortom, keuze is goed, tot je er teveel van hebt of tot het te moeilijk wordt. Het lijkt erop dat dit in de gezondheidszorg ook het geval is. Erg veel mensen kunnen en/of willen niet actief een keuze maken voor een zorgaanbieder, ondanks de stortvloed aan websites, informatie, ranglijsten, cijfers, ratings en reviews.

Om van patiënten en huisartsen actief kiezende zorgconsumenten en zorgverwijzers te maken, is eerder minder dan meer keuze-informatie nodig. En eerder klantgerichte dan aanbodgerichte keuze-informatie. Gemak is daarbij het toverwoord, want klantgemak is de grootste driver voor gebruik en klantloyaliteit.

Heb jij tips over hoe je van patiënten en huisartsen actieve, kritische zorgkiezers maakt, dan hoor ik het graag!

PS
Dit artikel is eerder in verkorte vorm gepubliceerd op MarketingTribune.nl.

-------------------------///

Meer zorgmarketing
Lees meer over marketing in de zorg (zorgmarketing) op www.indora.nl





Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen