zaterdag 18 juli 2015

Customer Innovation - Marktgedreven innoveren

Klantgericht ondernemen en innovatie staan meer dan ooit in de belangstelling. De stroom boeken over deze onderwerpen houdt gestaag aan. Sinds kort is er het boek ‘Customer Innovation – Waarom de klant centraal staat in bedrijfsinnovatie’ van Marion Debruyne, hoogleraar marketing, strategie en innovatie bij Vlerick Business School. Ik was benieuwd wat dit boek zou toevoegen aan alle eerder verschenen boeken op dit gebied.


Klantgerichtheid en innovatiekracht
Customer Innovation slaat vooral een brug tussen marketing en innovatie. Want marketing start bij de behoeften van de klant en innovatie is nodig om een antwoord te bieden op een klantbehoefte waaraan niet voldaan is, aldus Debruyne. Als gevolg hiervan zullen bedrijven zich moeten aanpassen om precies dat te leveren wat de markt vraagt. Debruyne geeft in haar boek antwoord op de vraag: hoe word je een marktgerichte innovatieve organisatie waarbij klantgerichtheid en innovatiekracht worden gecombineerd?

Connect, Convert en Collaborate
Volgens de auteur moeten organisaties over drie competenties beschikken om succesvol te kunnen innoveren, te weten: connect, convert en collaborate. Deze competenties moeten bedrijven op strategisch, tactisch en operationeel kunnen inzetten.


  • Connect zorgt er voor dat het bedrijf voortdurend in nauw contact staat met markten en klanten om te kunnen anticiperen op de veranderingen waarmee ze te maken krijgt. Het bedrijf scant voortdurend de omgeving en luistert intensief naar klanten. 
  • Convert zorgt ervoor dat het bedrijf de inzichten en ideeën die ze opdoet omzet in veranderingen in de organisatie en nieuwe innovatieve oplossingen. Het kan hierbij gaan om mirco-innovaties, maar ook om grote disruptieve innovaties.    
  • Collaborate zorgt ervoor dat het bedrijf samenwerkt met andere partijen binnen ketens en netwerken. Dit is vaak nodig omdat men zelf niet alle benodigde kennis, ervaring en middelen in huis heeft om innovaties snel en succesvol te kunnen ontwikkelen en te vermarkten.   


De auteur is er stellig over: “Deze drie bouwstenen vormen de basis van klantgerichte innovatie. Ze zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en verliezen hun afzonderlijke waarde als ze niet tegelijkertijd worden toegepast.”

Inzoomen en uitzoomen
Bedrijven die voor een marktgerichte innovatieaanpak kiezen, zetten deze drie competenties op drie verschillende manieren in. Debruyne spreekt over ‘lenzen’ waardoor bedrijven op verschillende manieren naar markten en klanten kijken.


  • Via de eerste lens zoom je in op de dagelijkse gang van zaken. Je analyseert het bedrijf op korte termijn. Wat zijn de reacties en behoeften van klanten en hoe kunnen we onze dienstverlening verbeteren? In nauwe interactie tussen klanten en medewerkers worden voortdurend micro-innovaties (verbeteringen) ontwikkeld. Het risico is klein, er is veel aandacht voor een klantgerichte bedrijfscultuur en het concurrentievoordeel is vooral intern verankerd. 
  • Via de tweede lens zoom je wat verder uit. Je analyseert wat de klant wilt bereiken en naar de klantreis die daarbij doorlopen wordt. Je kijkt ook naar de waardeketen, want jouw product is slechts een onderdeel van de totale klantoplossing. Samen met klanten en leveranciers worden nieuwe oplossingen ontwikkeld. Het risico is gemiddeld en er is veel aandacht voor integratievaardigheden. Sterke punten op het gebied van technologie en markt (assets) zorgen voor een goede uitgangspositie. Concurrentievoordeel wordt geïntegreerd en gecontroleerd.
  • Via de derde ‘groothoek’ lens zoom je nog verder uit. Je analyseert het ecosysteem op langere termijn en kijkt ook naar veranderingen aan de randen van de markt. Samen met partijen uit het ecosysteem worden nieuwe businessmodellen ontwikkeld. De onzekerheid is groot. Er wordt geleerd via experimenten en om de onzekerheid te verminderen. Er is veel aandacht voor het sturen van het ecosysteem en de wendbaarheid van de organisatie. Concurrentievoordeel wordt samen opgebouwd.


Door de drie lenzen te gebruiken en constant in en uit te zoomen ontwikkelen bedrijven een totaalbeeld van de markt waardoor ze diepgaande banden met de klant kunnen opbouwen en tegelijkertijd op nieuwe marktevoluties kunnen anticiperen, aldus de auteur.

Praktisch en praktijkgericht
Tot zover de gedachte achter het boek. Het boek zelf beslaat 300 pagina’s. Het begint met een inleiding en sluit af met een korte samenvatting in de vorm van een draaiboek. Daar tussenin worden in drie hoofdstukken de drie verschillende lenzen beschreven. De auteur beschrijft bij iedere lens hoe je – op korte, middellange en lange termijn – invulling kunt geven aan de begrippen connect, convert en collaborate. Dat doet de auteur aan de hand persoonlijke ervaringen, externe bronnen en vooral veel praktijkvoorbeelden. Ieder hoofdstuk sluit af met een korte samenvatting, tips om aan de slag te gaan en een lijst met geraadpleegde literatuur.

In ieder hoofdstuk beschrijft de auteur belangrijke succesfactoren én valkuilen als het om innovatie gaat. Zoals de valkuil om uit te gaan van je kerncompetenties, want dan blijf je vooral doen waar je goed in bent en doe je niet waar de markt om vraagt. Denk aan Kodak dat bleef vasthouden aan fotorolletjes en de opkomst van digitale fotografie negeerde. Een andere valkuil is dat bedrijven hun concurrentieveld te eng definiëren waardoor ze branchevreemde toetreders of disruptieve start-ups over het hoofd zien. Hebben hotel-, taxi- en autobedrijven Airbnb, Uber en Zipcar zien aankomen?

Hoewel de auteur professor is, vind je geen uitgebreide theoretische beschouwingen, schema’s of modellen. Ook ontbreken definities en beschrijvingen van de verschillende soorten innovatie en klantbetrokkenheid. Het boek geeft een denkkader (geen stappenplan) en is vooral praktisch en praktijkgericht.

Bestaande theorieën en concepten
De auteur leunt in haar boek sterk op theorieën en concepten waarover al veel gepubliceerd is. Zo komen in het boek onderwerpen langs, vaak in eigen bewoordingen, als klantfeedback, klantinzicht (big data), klantpersona, klantgedreven innoveren met cocreatie, crowdsourcing en communities, customer journey, job-to-be-done, net promotor score, open innovatie, lean start-up en businessmodelinnovatie. Ook komen praktijkvoorbeelden langs waarover je misschien al eerder hebt gelezen. Denk aan Apple, Zappos, Starbucks, Zipcar, Threadless, KLM, Google, 3M en Disneyworld. Gelukkig passeren er ook een groot aantal minder bekende, maar zeker interessante bedrijven en casussen de revue.

Referentiekader voor marktgedreven innoveren
Zoals de auteur in het boek schrijft zijn de onderwerpen in het boek niet volledig nieuw. Wat dit boek m.i. toevoegt is dat het deze onderwerpen op samenhangende wijze in een referentiekader plaatst. Waarbij korte, middellange en lange termijn gecombineerd worden. Er wordt gekeken naar klantgedreven innovatie in het bedrijf, het klantproces, de waardeketen en het waardenetwerk. Het boek slaat daarmee een brug tussen marketing, organisatie en innovatie met de klant als centraal middelpunt. Daarnaast bevat ieder hoofdstuk wel een paar verrassende inzichten, handige tips en inspirerende voorbeelden. Voor de minder ingevoerde lezer geeft het boek een hoop inspiratie en leerzame voorbeelden uit de praktijk.

Verandervermogen en veranderbereidheid
Het boek laat zien dat marketing en innovatie onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Dat innovatie meer is dan het aan de man brengen van technologische- en productinnovaties (inside-out). De auteur geeft terecht aan dat er meer aandacht moet zijn voor markt en klant willen innovaties succesvol zijn (outside-in). Ook laat het boek zien dat ‘het centraal stellen van de klant’ betekent dat je per definitie innovatief moet zijn en er naar moet handelen.

Die veranderingsbereidheid moet er wel zijn. Vaak betekent dit dat bedrijven moeten omschakelen van het denken in producten naar het denken in klantoplossingen, hun positie in de waardeketen moeten aanpassen of samen met partners moeten innoveren in hun businessmodel. Maar innoveren betekent veranderen en dat stuit vaak op weerstand. Het is dan ook beter om innovatie in de haarvaten van de organisatie te krijgen. Omdat voor elkaar te krijgen heb je een moedige CEO nodig, aldus de auteur.

Kortom, Customer Innovation is niet baanbrekend nieuw, maar biedt een aantal nuttige inzichten, handvatten en voorbeelden voor het realiseren van een marktgedreven, innovatieve organisatie. Daar kun je niet vroeg genoeg mee beginnen.


Deze recensie is ook verschenen op The Customer Connection. Het boek is te koop op Managementboek.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen