zaterdag 25 juli 2015

De ROI van Marketing deel 2 - procesverbeteraar

Marketing heeft een positief effect op het bedrijfsresultaat door het verbeteren van de processen van andere afdelingen. Marketing als hefboom voor meer zakelijk succes door het marktgerichter maken van de organisatie. Rara, hoe werkt dat en wat levert dat op?


Marktgerichte bedrijven presteren beter
Eerder schreef ik al over de ROI en toegevoegde waarde van de ‘bedrijfscompetentie marketing’. Want marktgerichte organisaties presteren beter. Dat is vaak onderzocht. Bedrijven die marktgerichter, klantgerichter en wendbaarder zijn halen betere (financiële) prestaties. Marktgerichte organisaties hebben in de regel een hogere omzetgroei, hogere winstpercentages, hogere productiviteit, hogere klanttevredenheid, meer succes met nieuwe producten en een betere return on investment (ROI) dan minder marktgerichte organisaties.

Marketing kan als geen ander als ‘hefboom’ fungeren om die marktgerichtheid te vergroten, zo schreef ik. Maar dan moet de organisatie marketing wel zien als een strategische bedrijfsdiscipline en niet alleen als een operationele activiteit die zich vooral met reclame en PR bezig houdt. Wat blijkt uit recent onderzoek? Marketing kan die hefboom inderdaad zijn!

Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen
Marketing heeft een positieve invloed op het bedrijfsresultaat door het verbeteren van de processen van andere afdelingen. Dat concludeert Alex Klein in zijn proefschrift ‘Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen’, waarmee hij op 9 juni 2015 promoveerde aan Nyenrode Business Universiteit.

In het onderzoek van Alex Klein wordt marketing gezien als ‘marktoriëntatie’; het plannen en coördineren van alle bedrijfsprocessen afgestemd op de wensen van de klant. Die betere afstemming op de wensen en behoeften van de klant, heeft een aantoonbaar positief effect op het bedrijfsresultaat.

Een van de conclusies uit het proefschrift:

“Dit onderzoek heeft bijgedragen aan het inzicht dat marketing verloopt via ketens. Waar in de afgelopen decennia deze ‘chains of marketing effect’ met name eerst via de klant liepen en vervolgens een impact hadden op omzet en winst en uiteindelijk op de waarde van het bedrijf, toont het huidige onderzoek aan dat kennis van de klant een interne keten van verbeteringen teweeg brengt in de wijze waarop de processen worden uitgevoerd.

De interne keten houdt in dat marketing de kennis van de wensen en eisen van de klant doorgeeft aan de verschillende operationele afdelingen. Doordat de processen op deze operationele juister worden uitgevoerd, wordt een hogere kwaliteit, effectiviteit en efficiëntie bewerkstelligd en wordt dit gedaan tegen lagere kosten.

Dit heeft wederom een direct effect op de financiële bedrijfsresultaten, alsmede een indirect effect op de bedrijfsresultaten; direct omdat er met minder middelen meer bereikt wordt, dus tegen lagere kosten hogere opbrengsten worden geboekt en indirect omdat uit het huidige onderzoek naar voren komt dat ook het personeel meer betrokken en gemotiveerd is door het bereiken van een hogere kwaliteit, effectiviteit, efficiëntie en lagere kosten, waardoor ook via deze hogere betrokkenheid lagere kosten worden geboekt, hetgeen opnieuw betekent dat er met minder (menselijke) middelen meer opbrengsten wordt geboekt, hetgeen weer een positieve effect heeft op de financiële bedrijfsresultaten."

Indirect marketingeffect
Het onderzoek laat zien dat de invloed van marketing op de verbetering van het bedrijfsresultaat eerder indirect loopt via de verschillende afdelingen, dan direct via specifieke marketingeffecten. Klein pleit dan ook voor een nieuwe rol voor marketing, waarin marketing zorgt dat de kennis over de klant wordt doorgegeven aan operationele afdelingen. Met deze kennis zijn de afdelingen beter in staat de processen correct uit te voeren, wat vervolgens verbeteringen oplevert voor het bedrijfsresultaat.

Marketing als bruggenbouwer
Marion Debruyne, hoogleraar marketing, strategie en innovatie aan de Vlaamse Vlerick Business School zegt daarover in ManagementScope: "Ik hoop en zie dat bedrijven het echte marketingdenken, waarbij er vanuit alle disciplines wordt geluisterd naar de wens van de klant, nu daadwerkelijk beginnen te implementeren en de kreet ‘klant centraal’ niet slechts een holle frase is. Maar ik vind het nog steeds vreemd dat veel bedrijven roepen dat alles bij hen om de klant draait, terwijl ze marketing toch vooral zien als een tactisch onderdeel dat zich vooral moet bezighouden met reclame. Als er één afdeling is die verstand heeft van de markt en de klant, dan is het de afdeling marketing wel. Het zijn dan ook de marketeers die de brug moeten slaan tussen het bedrijf en de markt."

Marketing is geen kostenpost meer
Bovenstaande sluit aan op het rapport ‘The rise of the marketeer | Driving engagement, experience and revenu’ van The Economist. In dit onderzoek geven CMO’s wereldwijd aan dat marketing steeds minder gezien wordt als een kostenpost en steeds meer als een bron van inkomsten. Marketing pakt ook steeds vaker de lead in ‘customer experience’ en dat lukt alleen als alle processen, vanuit de klant gezien, naadloos op elkaar aansluiten.

Afdelingsbelang wint het vaak van klantbelang
Tot zover het goede nieuws, want in een onderzoek van uitzendbureau Brunel onder ruim 400 professionals in Nederland, geeft 50% van de respondenten aan dat in hun bedrijf het collectieve (klant)belang ondergeschikt is aan het afdelingsbelang en geeft 31% aan dat de bedachte strategie onvoldoende aansluit op de wensen van de klant en 31% geeft aan dat motivatie en betrokkenheid in de organisatie ontbreken. De verbeterkansen liggen voor het opscheppen zou je zeggen.

Nieuwe rol marketingafdeling
Kortom, marketingafdelingen moeten meer gaan beseffen en begrijpen wat andere afdelingen doen en de vertaalslag maken van de wensen van de klant naar de inrichting van bedrijfsprocessen. Andere bedrijfsonderdelen moeten op hun beurt weer beseffen dat marketing meer is dan reclame en PR en met marketing in gesprek gaan over de manier waarop hun werkprocessen geoptimaliseerd kunnen worden.

De vraag is of marketing deze rol oppakt en de ruimte krijgt om die rol ook in te vullen?

Bron: Proefschrift ‘Marketing als verbeteraar van bedrijfsprocessen (Marketing as value-leverage)’, S. A. Klein, Neyenrode Business University, 2015.Nyenrode.nl, 2015. Managementscope.nl, 2014, Customer Talk, 2015, Emerce, 2015.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen