dinsdag 28 juli 2015

Gedrag en Innovatie is een lastige combinatie

Gedrag en Innovatie hebben alles met elkaar te maken. Innovaties vragen vrijwel altijd om gedragsverandering en gedragsverandering is nodig om innovaties tot een succes te maken. Maar des te groter de benodigde gedragsverandering, des te kleiner de kans op succes!


Innovatieblunder
Wil een innovatie succesvol zijn dan moet het aansluiten bij de normen en waarden van de klant en gemakkelijk in te passen zijn in zijn huidige gedrag en werkwijze. Aanbieders maken vaak de fout om revolutionaire veranderingen na te streven, terwijl veranderingen altijd evolutionair ontstaan en nooit radicaal.

Generatieverschillen
De Britse schrijver Douglas Adams (The Hitchhiker's Guide to the Galaxy) formuleerde ooit drie bondige regels die onze relatie met technologie beschrijven:
- Van 0 tot 15 jaar: alles wat al bestaat op het moment dat je geboren wordt, is normaal en alledaags en hoort bij de manier waarop de wereld werkt.
- Van 15-35 jaar: alles wat dan wordt uitgevonden is nieuw, opwindend en revolutionair en waarschijnlijk kun je er je werk van maken.

- Vanaf 35 jaar: alles wat daarna wordt uitgevonden is tegen de natuurlijke orde van dingen en roepen zeker in het begin weinig enthousiasme op.

Gedragsverandering als obstakel
Mobiel bellen is vooral een succes omdat voor telefoneren zelf geen ander gedrag nodig is: bellen is bellen. Het sluit aan op wat mensen gewend zijn. Dit was anders voor de weinig populaire chipknip. Het was een handig ding voor banken en winkeliers, maar voor de consument zat er geen enkele toegevoegde waarde aan. Hij moest er vooral veel moeite voor doen; de kaart activeren, er saldo opzetten en waarom? Om er in de winkel achter te komen dat er te weinig opstaat, of dat hij hem vergeten is. Gewoon contant betalen of pinnen bleek simpeler.

De praktijk wijst uit dat zelfs de meest eenvoudige gedragswijziging maar moeizaam tot stand komt. Zo introduceerde Ariel een nieuw wasmiddel dat bij dertig graden al goed schoon wast. Goed voor het milieu als de consument zijn gedrag verandert en op lagere temperaturen gaat wassen. Dit ging niet zo snel als men had gehoopt, want consumenten bleven de was gewoon op veertig en zestig graden draaien. Des te groter de benodigde gedragsverandering, des te kleiner de kans op succes.

Begrijpelijkheid als obstakel
Mensen moeten een product ook kunnen begrijpen. Weten waar het voor dient en wat je er mee kunt. BMW had met zijn ‘Urban Mobility Vehicle’ last van dit euvel. De in 2000 op de markt gebrachte BMW C1 was een soort autoscooter waarmee ‘normaal’ op de autosnelweg kon worden gereden. De cabine (door BMW ‘Safety Cell’ genoemd) was omgeven door framebuizen en er waren twee autogordels aan boord. Het werd geen succes en in 2003 wordt de C1 uit productie genomen.

Vertrouwdheid als obstakel
Het nieuwe product of dienst moet als het enigszins kan ook aansluiten op eerdere ervaringen. Zo blijkt uit onderzoek dat hoe langer mensen klant zijn bij een leverancier en hoe meer ervaring men heeft met zijn producten in het algemeen, hoe groter de kans is dat consumenten ook nieuwe producten en diensten willen gaan uitproberen. Hoe groter ook de effecten van marketing en de kans op een langduriger gebruik van die nieuwe dienst.

Mentale obstakels
Mensen willen, om meer psychologische redenen, een innovatie soms ook niet gebruiken. Op het gebied van e-health willen sommige patienten slimme e-health toepassingen, zoals thuismeet apps, niet gebruiken omdat ze daardoor te vaak geconfronteerd worden met hun ziekte. Of men vindt dat de toepassing teveel de nadruk legt op wat er lichamelijk mis is, waardoor mensen er mentaal gezien eerder last dan profijt van hebben. Anderen zien erg op tegen het werken met tablets en slimme meters, ze vinden het niet fijn, en geven de voorkeur aan het vertrouwde face-to-face consult.

Voordeel moeten 9x groter zijn dan de nadelen
Eerder schreef ik al over onderzoek waaruit blijkt dat het voordeel voor de gebruiker gemiddeld negen keer groter moet zijn dan het door de gebruiker gepercipieerde nadeel van het gaan gebruiken van iets nieuws. Dit om drie psychologische redenen: loss aversion, status qua bias en optimism bias.

Kortom, mensen houden niet van veranderingen en dat is een lastig punt als het om innovatie gaat.

Gedragsverandering in de praktijk  
TNO is een van de onderzoeksinstituten die zich op dit onderwerp hebben gestort. TNO heeft het boek ‘De factor gedrag’ uitgebracht. Boordevol visies en resultaten uit het onderzoeksprogramma ‘Gedrag en Innovatie’. Dit is één van de vijf Enabling Technology Programmes (ETP) van TNO die de afgelopen vier jaar (2011-2014) hebben gelopen. Dit boek is interessante kost voor ieder die meer wil weten over de wisselwerking tussen mens en (technologische) innovatie.

Het eerste hoofdstuk van het boek, ‘Sleutelen aan een duurzaam systeem’, gaat vooral in op pogingen om op grote schaal duurzame technologie en gedrag ingevoerd te krijgen. Het tweede hoofdstuk ‘Participeren door online te communiceren’ verkent de contouren van de participatiesamenleving en de rol die technologie daarin speelt. Het derde hoofdstuk ‘Een leven lang goed functioneren, presteren en genieten’ laat zien hoe je als burger van wieg tot graf gezonder, veiliger, zelfredzamer en productiever kunt leven. Het vierde en laatste hoofdstuk ‘De e-burger en de digitale sneeuwbal’ gaat, om een link te leggen met de praktijk, in op de risico’s van informatie- en communicatietechnologie en hoe die te voorkomen zijn of in elk geval in te dammen. Daarnaast worden veel praktijkvoorbeelden beschreven waarin innovatie en gedragsverandering op een geslaagde manier samengaan. Ook vertellen de ETP-projectleiders meer over hun ervaringen.

De factor gedrag
Bekijk het online boek De factor gedrag:
.
Ken je nog meer interessante publicaties, dan hoor ik het graag.

Lees meer over succesvol innoveren in het boek 'Innovatieblunders', te koop op Managementboek.nl. De PDF-versie van het boek De factor gedrag is hier te downloaden.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen