woensdag 23 september 2015

Prijsperceptie klant draait om eerste prijs

De uitspraak 'wat een gek er voor geeft' kennen we wel. Klanten hebben geen idee wat de waarde van een product of dienst is. Dat heeft te maken met het fenomeen ‘prijsankering’. Het draait om de prijs die de consument als eerste in gedachten neemt voor de aanschaf van een product. Dat gegeven stuurt de 'prijsperceptie' van de klant in grote mate.


Wanneer wil de klant het meest betalen
Veel prijspromoties bieden bij de aankoop van product een sterk afgeprijsd of gratis tweede product aan.

Stel je hebt twee situaties:

  1. Je biedt een product aan voor 1000 euro en als extra promotie bied je een tweede product, dat normaal 80 euro kost, sterk afgeprijsd aan voor 20 euro. Of...
  2. Je biedt een product aan voor 1000 euro en als extra promotie bied je een tweede product, dat normaal 80 euro kost, gratis aan.

Na de actieperiode wil je het tweede product weer voor de normale prijs van 80 euro gaan verkopen. In welke situatie verkoop je nu van het tweede product meer? In situatie (1) wanneer het product sterk afgeprijsd werd aangeboden of (2) wanneer het tweede product gratis werd aangeboden?

...Jammer!...Het goede antwoord is: 2.

Consumenten zijn bereid meer voor het tweede product te betalen nadat het eerder gratis is aangeboden, dan nadat het was afgeprijsd.

Prijsankering
Mauricio Palmeira en Joydeep Srivastava onderzochten dit. Zij schrijven de uitkomsten van hun onderzoek toe aan wat men in de gedragseconomie ‘prijsankering’ noemt. De eerste prijs die een klant in gedachten neemt voor de aanschaf van een product, bepaalt uiteindelijk de prijs die hij bereid is te betalen (en te blijven betalen).

Deze eerste prijs gebruikt de klant als een soort mentale referentieprijs om vervolgens andere prijzen tegenaan te houden. Mensen zijn namelijk totaal niet in staat om zelf een redelijke prijs voor een dienst of product in te schatten. Dit komt omdat onze hersenen veel gevoeliger zijn voor relatieve verschillen dan voor absolute waarden. Daarom zoeken klanten zo snel mogelijk naar een referentieprijs.

In bovenstaand voorbeeld gebruikt de klant bij een gratis tweede product, de prijs van het hoofdproduct van 1000 euro als referentieprijs. De 80 euro voor het tweede product is dan een koopje. Bij het afgeprijsde tweede product gebruikt de klant 20 euro als referentieprijs en dan is de latere prijs van 80 euro veel hoger. Van een aantrekkelijke prijs is dan geen sprake meer.

Deze bevindingen bieden ook handvatten voor een andere truc: het verhogen van de gepercipieerde waarde van een product door het (tijdelijk) gratis aan te bieden bij een (veel) duurder product. Lees voor meer prijsverrassingen een ander blog van mij.

Ken je andere prijstrucs, dan hoor ik ze graag.  

Bron: Free Offer ≠Cheap Product: A Selective Accessibility Account on the Valuation of Free Offers, Author(s): Mauricio M. Palmeira and Joydeep Srivastava, Source: Journal of Consumer Research, Volume 40, 2013. MarketingTribune, nr08, 2014.

Many consumer price promotions (including new product launches) offer a product for free or for a low, discounted price along with a required purchase. This research demonstrates that consumers’ willingness to pay for the product after the promotion is retracted is higher when it was offered for free than when it was offered at a low, discounted price. The underlying reasoning is that the price of the product on
promotion is used as a natural anchor for value estimation. However, when the product is offered for free (i.e., zero price), consumers are less likely to consider the value of the product and are influenced by anchors such as the price of the focal purchase. In contrast to some prior findings, a free offer does not devalue
the product at all and, at a minimum, devalues the product less than if it were offered for a low, discounted price.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen