maandag 23 november 2015

Van Agile Customer naar Agile Marketing

Het zoemt al langer rond in bedrijven en klantafdelingen: ‘agily marketing’. Naast een nieuw buzzword blijkbaar een nieuw wapen in de strijd om de klant. Maar het idee van behendige, lenige en bewegelijke marketing is niet zo bijzonder als het klinkt en eerder bittere noodzaak dan overbodige luxe.


Product Agility
Al in de vijftiger jaren was (product) agility een hot topic in het leger. Het was de tijd van de koude oorlog en de vraag was wie de slag in de lucht ging winnen. De Amerikanen of de Russen? Daar waar de Russen met hun MIG kozen voor snelheid en vuurkracht ontwikkelde de Amerikanen met hun F15 en F16 gevechtsvliegtuigen die in de lucht superieur waren door hun wendbaarheid.

Productie Agility
In de jaren tachtig werd het idee van productie agility populair onder Westerse fabrikanten. Het was de periode van lean production door Japanse bedrijven als Toyota en de opkomst van de ‘Aziatische tijgers’  (Zuid-Korea, Taiwan, Hong Kong en Singapore) die een serieuze bedreiging vormden met hun goede en vooral goedkope producten. Door het fabricageproces meer agile te maken probeerden Westerse producenten het verloren gegane terrein terug te winnen. De term ‘agility’ werd voor het eerst officieel geïntroduceerd door het Iacocca Institute in 1991 in hun rapport ‘21st Century Manufacturing Enterprise Strategy’.

Proces Agility
Eind jaren negentig werd agile in de ICT-industrie geïntroduceerd. Door invoering van proces agility met 'scrum', 'sprint' en andere incrementele methodieken hoopt men ICT-projecten sneller op te leveren en budgetoverschrijdingen te beperken.

Strategic Agility
Na product agility, productie agility en proces agility zijn we nu aanbeland in de fase van strategic agility. Kort samengevat luidt de definitie van strategic agility: het vermogen van een organisatie om zijn strategische koers snel en effectief te veranderen, anticiperend of reagerend op kansen en bedreigingen in zijn omgeving. Denk aan DSM dat zich van steenkool via de petrochemie ontwikkeld heeft naar een bedrijf dat de sterkste kunstvezel ter wereld maakt en zich richt op Life Sciences.

Het belang van strategic agility neemt toe want de wereld verandert sneller en de impact van veranderingen wordt groter. Belangrijke triggers om de strategische wendbaarheid te vergroten zijn het verkorten van time-to-market, het betrekken van klanten, leveranciers en partners bij samenwerking en innovatie (co-creatie) en het flexibiliseren en efficiënter maken van processen en IT. Competenties die belangrijker worden zijn o.a.  snelheid van besluitvorming en uitvoering en de flexibiliteit van de werkorganisatie en IT-ondersteuning.



Agily Customer
De aanstichter van al dit agile denken is natuurlijk de klant. Mensen zijn steeds onvoorspelbaarder in hun gedrag en steeds moeilijker in hokjes te plaatsen. Consumenten staan dag en nacht met elkaar in contact via telefoon, sociale media, email, sms en chat. Maar ook in het oriëntatie- en koopproces gedragen mensen zich anders dan jaren geleden. Men oriënteert zich online, vergelijkt producten en prijzen tot aan de kassa, bekijkt recensies en ervaringen van anderen en gaat vervolgens naar de webshop of winkel met het beste aanbod om het product te kopen. Gedurende dit proces switcht men voortdurend tussen verschillende online en offline kanalen, sociale en minder sociale media en tussen ‘owned, earned and paid media’. Klanten gebruiken hierbij net zoals het uitkomt een PC, smartphone of tablet en steeds vaker slimme wearables.

Kortom, we zijn aanbeland in het tijdperk van de ‘agile customer’ of te wel customer agility. Bedrijven moeten snel en effectief kunnen inspelen op de snel veranderende verwachtingen, wensen, behoeften en gedragingen van klanten. Een traditionele marketing- en CRM-aanpak lenen zich daarvoor steeds minder.

Agile Marketing
Vandaar de aandacht voor marketing- en CRM-agility. In de praktijk betekent dat minder aandacht voor grote marketingvergezichten, langdurige projecten, statische CRM-programma’s en big bang campagnes. Het draait om dynamische klantrelaties met snel en flexibel reageren. Digitale interactie met klanten via korte trajecten van gepersonaliseerde dialogen en geautomatiseerde try-outs. Learning by doing, samen met de klant, op basis van fact based marketing.

Maar hoezo agility? Gewoon klantgericht ondernemen in de 21e eeuw!

Rest de vraag: hoe lenig is jouw organisatie in markt- en klantgerichtheid? Meer daarover een andere keer als het onderwerp Reinventing marketing op de agenda staat. Lees meer over Strategic Agility in het boek 'Hoe Agile is jouw strategie? - Zo kun je snel en wendbaar ondernemen'. Het boek is verkrijgbaar bij Managementboek.nl. Dit artikel is in verkorte vorm ook gepubliceerd op Customer First.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen