woensdag 9 december 2015

Het Membership Model voor klantloyaliteit

Ledenorganisaties zijn uit, het membership model is in. Ledenorganisaties moeten zich opnieuw uitvinden en kunnen leren van Netflix, Spotify en Starbucks.


Van ledenorganisaties  
Ledenorganisaties zijn van alle tijden. Denk aan vakbonden, thuiszorgverenigingen, goede doelen, kranten, loterijen, videotheken, sportscholen en boekenclubs zoals het eens zo succesvolle Boek en Plaat. Ook gebruiken bedrijven al jarenlang loyaliteitsprogramma’s waarvan de toegevoegde waarde voor klant en bedrijf vaak ter discussie staat. Het lidmaatschapsmodel leek door de toenemende individualisering en de stortvloed aan klantenkaarten zijn beste tijd gehad te hebben, maar is weer helemaal hip.

Naar membership model
Succesvolle bedrijven als Netflix, Spotify, Facebook, LinkedIn en Starbucks gebruiken het ‘membership model’ voor het versterken van de klantenbinding. Dat doen ze door een combinatie van gebruiksgemak, een sterke online component, slimme data-analyses en een ‘all you can eat’-lidmaatschap. Dat levert een duidelijke win-win situatie op: de klant is koning en het bedrijf heeft vaste inkomsten. Ook speelt het membership model in op de trend dat mensen niet zo nodig producten hoeven te bezitten, als ze er maar toegang tot hebben. We kopen geen cd’s en dvd’s meer, maar hebben 24/7 toegang tot de beste muziek (Spotify) en de mooiste films (Netflix).

Wat kunnen we leren van Netflix, Spotify en Starbucks? 
Daarover gaat het boek ‘Het membership model – Wat je van Netflix, Spotify en Starbucks kan leren’. Het boek is geschreven door consultant Robbie Kellman Baxter. Ze studeerde aan Harvard en Stanford en was twintig jaar adviseur in Silicon Valley voor bedrijven als Oracle, Netflix, Yahoo en eBay. Baxter beschrijft in haar boek de ins en outs van het membership model en laat zien dat dit model ook offline en door traditionele ledenorganisaties gebruikt kan worden. 

Klantbetrokkenheid is key 
Volgens de auteur is er sprake van een membership model als een individu op een constante basis betrokken is bij een organisatie of groep. Leden maken deel uit van een geheel, al dragen ze niet altijd bij aan de ervaring van andere leden. Een organisatie die erin slaagt (via het membership model) relaties op te bouwen met leden – wat dus iets anders is dan klanten – heeft een belangrijk voordeel ten opzichte van concurrenten. Voor de organisatie betekent het meer zekerheid over inkomsten en klantenbinding. Leden krijgen daar herkenning, stabiliteit, gebruiksgemak en sociale contacten voor terug. De auteur maakt daarbij onderscheidt tussen lidmaatschap en abonnement. Een lidmaatschap is een levenshouding, een emotie. Een abonnement is niet meer dan een financiële overeenkomst. 

Het boek membership model bestaat uit vier delen:
1.     Wat je over de membership economie moet weten.
2.     Het membership model: strategieën en tactieken.
3.     Ledenorganisaties zijn er in alle soorten en maten.
4.     Het membership model en transformatie.

Strategieën, tactieken, praktijkvoorbeelden, checklist en tips 
Na een introductie over nut en noodzaak van het membership model, volgen in deel twee talloze strategieën, tactieken, praktijkvoorbeelden, checklist en tips. Over het bouwen van wervingstrechters, het belang van supergebruikers, het gebruik van een flexibel prijsmodel, het slim inzetten van ‘gratis’, het werken met een proeftijd tot het belang van een goed ‘onboarding’-proces. Want de eerste paar maanden van een lidmaatschap is het afbreukrisico het grootst, aldus de auteur. Baxter adviseert dan ook om nieuwe leden direct gebruik te laten maken van het aanbod en vertrouwt te laten worden met het lidmaatschap. Is het gewenste lidmaatschapsgedrag eenmaal ingesleten, dan neemt de kans dat het lid na die eerste gewenningsperiode blijft het grootst.

Verschillende soorten programma's
Ledenorganisaties zijn er in alle soorten en maten. Daarom gaat de auteur in deel drie dieper in op het membership model voor zes verschillende type bedrijven/lidmaatschappen: digitale abonnementen, online gemeenschap, loyaliteitsprogramma’s, traditionele ledenbedrijven, kleine bedrijven en adviesbureaus en non-profitorganisaties en professionele (bedrijfs)verenigingen. Het membership model is volgens de auteur dan ook voor iedereen geschikt: van multinational tot ZZP. In deel vier geeft de auteur aan hoe je een membership idee achtereenvolgens kunt uitbouwen naar een startup en volwassen membership organisatie. En hoe je een offline ledenprogramma ombouwt naar een online membership programma.

De auteur laat in korte, praktische hoofdstukken zien wat het membership model inhoudt, hoe je het in jouw bedrijfstak kunt opzetten en welke aspecten daarbij van belang zijn. Ieder hoofdstuk sluit af met de belangrijkste leerpunten en wat je vooral moet onthouden. 

Niet sprankelend, wel nuttig
Hoewel het boek niet echt sprankelt en het lidmaatschapsmodel niet revolutionair nieuw is, kan het boek toch interessant zijn. Vooral voor managers en marketeers die bezig zijn met het heruitvinden van hun traditionele ledenorganisatie, met het zoeken naar nieuwe business- en verdienmodellen of simpelweg op zoek zijn naar nieuwe manieren om de klantenbinding te versterken en meer grip te krijgen op de inkomstenstroom. Lidmaatschappen zijn het nieuwe goud en dit boek kan je helpen om die goudschat te vinden.



Deze recensie is ook gepubliceerd op Managementboek.nl. Het boek Het Membership Model is te koop op Managementboek.nl.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen