woensdag 20 januari 2016

Klantloyaliteit vraagt service, voordeel en beleving

Steeds meer bedrijven zien klantloyaliteit als strategische prioriteit. Ze investeren daarom steeds meer in loyaliteitsprogramma’s. Bedrijven zien deze programma’s als een belangrijk middel om klanten te werven, meer te laten besteden en te behouden. In dit artikel enkele nieuwe inzichten over customer loyalty en loyalty programs.

1. Klantloyaliteit als strategische prioriteit
Consumenten zijn gek op loyalteitsprogramma’s. Bedrijven investeren steeds meer in dit soort programma’s en zien klantloyaliteit steeds vaker als strategische prioriteit. Dat schrijft adviesbureau Forrester in het artikel ‘The Loyalty Program Participant Profile’ in februari 2014.

Enkele wetenswaardigheden uit hun consumentenonderzoek naar loyaliteitsprogramma’s:
  • Consumenten doen mee aan verschillende loyaliteitsprogramma’s, gemiddeld aan 8.   
  • Ze doen vooral mee omdat ze denken dat het hun geld bespaart (78%). Verder denken veel consumenten dat deelname invloed heeft op hun koopgedrag: waar ze kopen (64%), wat ze kopen (50%), hoeveel ze uitgeven (48%). (of dat ook daadwerkelijk zo is?).  
  • Consumenten hebben het liefst een directe prijskorting (79%), gevolgd door beloning (67%), spaar- en waardepunten (64%) en andere voordelen zoals meer service (49%) of meer status (46%).
  • Ze worden (naast prijsvoordeel) ook gemotiveerd door niet-transactiegerichte en meer emotionele voordelen zoals extra’s in de vorm van concerttickets of een kookworkshop. Deelnemers ruilen hun spaarpunten liever in voor dit soort extra’s, dan dat ze er geld voor terug krijgen. 
  • Deelnemers zijn bereid om een hogere prijs te betalen voor producten en diensten die het deelnemer gemakkelijk maken of tijd besparen, dan niet-deelnemers. 
  • Ze bevelen het bedrijf, het merk en de producten en diensten vaker aan (+12%), aan familie en vrienden dan niet-deelnemers. 

Forrester adviseert om verder te kijken dan alleen prijsvoordeel en geld terug-acties als tegenprestatie bij het verzilveren van spaar- en waardepunten. Kijk ook naar de emotionele aspecten van de relatie, die de vaak langdurige deelname aan het loyaliteitsprogramma met zich meebrengt, aldus Forrester.

2. Gemak, duidelijkheid en plezier
Het Canadese bureau Bond Brand Loyalty deed ook onderzoek onder elfduizend Amerikaanse consumenten. De resultaten lees je in 'The 2015 Loyalty Report'.

Enkele wetenswaardigheden uit dit onderzoek naar loyaliteitsprogramma’s:
  • Consumenten zijn gemiddeld lid van 13,3 loyaliteitsprogramma’s. Maar men neemt slechts actief deel (dus het echt gebruik maken van het programma en doen van aankopen via het programma) aan gemiddeld 6,8 loyaliteitsprogramma’s.
  • Tevredenheid over loyaliteitsprogramma’s wordt steeds meer bepaald door het gemak, duidelijkheid over het programma en de voordelen en het plezier van de consument in deelname. 
  • Waar loyaliteitsprogramma’s zich traditioneel veelal richten op het bieden van de beste korting en de meeste waarde voor elk gespaard punt, blijkt uit het onderzoek dat hedendaagse consumenten goede service, eerlijkheid, duidelijkheid en plezier in het beleven van het programma minstens zo belangrijk vinden.
  • Steeds meer consumenten (nu 48%) geven aan graag gebruik te willen maken van mobiele mogelijkheden. Toch heeft maar 12% van de consumenten ook daadwerkelijk een loyaliteitsapp gedownload. Onbekend maakt ook hier onbemind: 60% van de smartphone gebruikers geeft aan dat ze niet op de hoogte zijn of de loyaliteitsprogramma’s waar ze actief aan deelnemen een mobiele app heeft. Hier liggen zeker kansen, want het percentage loyale consumenten die met tevredenheid gebruik maken van een mobiele loyaliteitsapp, is namelijk tien keer hoger dan bij deelnemers zonder loyaliteitsapp. 

Omdat consumenten aan steeds minder loyaliteitsprogramma’s actief deelnemen, wordt het als aanbieder belangrijker om je te onderscheiden van andere loyaliteitsprogramma’s. Dat kan volgens de onderzoekers door je meer te richten op de ervaringen en belevingen van deelnemers en het stimuleren van mobiel gebruik van het programma.

3. Persoonlijke beleving maakt het verschil
Ook bij loyaliteitsprogramma’s draait het steeds meer om ‘customer experience’. Dat blijkt ook uit de ‘Brand Loyalty Survey’ van ClickFox, een Amerikaans bedrijf in custmomer experience analytics. In 2014 ondervroegen zij 309 Amerikaanse consumenten.

Enkele wetenswaardigheden uit dit brand loyalty onderzoek
  • Consumenten vinden dat merkkwaliteit/merkimago (35%) en klantenservice (27%) de meeste invloed hebben op hun loyaliteit aan bedrijven en merken. Consumenten zijn vooral loyaal vanwege de overall-ervaring en niet zozeer vanwege een aankoop.
  • Consumenten worden het liefst over het programma en de voordelen geïnformeerd via email of messaging (64%), direct mail (15%) en website (8%). 
  • Consumenten stellen een persoonlijke beleving het meest op prijs als het gaat om promoties en beloningen. Denk aan gepersonaliseerde waardecoupons gebaseerd op de aankoop- en gebruikshistorie (32%). 

4. Klanten switchen gemakkelijker
Toch is het er niet gemakkelijker op geworden om klanten te binden. Vooral door de toenemende digitalisering switchen klanten gemakkelijker van aanbieder. Dat schrijft Accenture in hun onderzoeksrapport 'Customer 2020: Are You Future-Ready of Reliving the Past?' uit 2014. Ze deden hiervoor onderzoek via internet onder 23.600 consumenten in 33 verschillende landen, verspreid over 10 verschillende industriesectoren.

Enkele wetenswaardigheden in het kort:
  • Consumenten gebruiken veel meer contactkanalen dan voorheen. Ze bekijken en vergelijken meer opties, alternatieven en aanbieders dan voorheen. Ze 'luisteren' meer naar anderen wat die er van vinden. Consumenten zoeken sneller een oplossing en willen minder gedoe. Ook al zijn ze tevreden, ze blijven rondkijken naar een aanbieder met een beter aanbod.
  • Consumenten zijn hierdoor minder loyaal aan bedrijven en merken. Ze switchen gemakkelijker, want overstapdrempels zijn steeds lager geworden. Slechte service is nog steeds een belangrijke aanleiding om van leverancier te veranderen. Ze gaan dan minder besteden of ze stappen helemaal op.
  • Consumenten nemen aan steeds meer loyaliteitsprogramma's deel op zoek naar voordeel en beleving, maar dat weerhoudt ze er niet van om steeds sneller van leverancier te switchen. Aanbieders van loyaliteitsprogramma's pikken voortdurend klanten van elkaar af met best-deal-promoties. Om klanten voor langere tijd aan je te binden, is meer nodig. Consumenten willen vaak wel blijven, maar men vindt het aanbod qua prijs en kwaliteit vaak onvoldoende onderscheidend.
  • Consumenten die ontevreden zijn en/of switchen van leverancier, stappen niet altijd helemaal op. Ze gaan simpelweg minder besteden bij de oude leverancier en meer besteden bij een nieuwe leverancier. Dit gold in 2014 voor ongeveer de helft van alle ontevreden consumenten (50%), aldus dit onderzoek. En bedrijven maar denken dat klanten loyaal zijn omdat ze 'blijven'. Hoeveel klanten heeft jouw bedrijf, wat besteden ze allemaal en gaan ze steeds meer of juist minder besteden?
  • Consumenten staan steeds meer open voor niet-traditionele aanbieders, denk aan de vele (disruptieve) start-ups of giganten zoals Google, Amazon en Facebook of in Nederland Bol.com en Coolblue. Bijna de helft van de consumenten staat open voor concurrentie uit onverwachte hoek.  
  • Bedrijven kunnen nog veel loyaliteitswinst behalen door het verbeteren van hun eigen contact- en servicestrategie. Betere website, betere sociale media, listening, webcare en interactie, betere mobiele ondersteuning, betere service (first-contact resolution), beter inspelen op en voldoen aan klantbehoeften en klantverwachtingen, etc. Bedrijven denken vaak dat ze de boel op orde hebben, maar klanten denken daar in veel gevallen heel anders over.     

Accenture komt op basis van zijn onderzoek tot drie aanbevelingen: (1) Kies voor het aanbieden van gerichte digitale (persoonlijke) belevingen, mik niet alleen op zoveel mogelijk deelnemers. (2) Focus op het omnichannel eco-systeem (van end-to-end) rondom de deelnemer en het programma en niet op het bedrijf zelf. (3) Focus op de behoeften en verwachtingen van de klant en niet op de (financiele) problemen van het bedrijf.

5. De basis moet op orde zijn
Maar let op! Een focus op loyaliteitsprogramma’s en kortingen zorgt niet automatisch voor meer loyaliteit. De basis moet als eerste op orde zijn. Dat betekent dat merken toegankelijk moeten zijn met een snelle en goede en service. Vervolgens kan een extra inspanning richting die klant (een extra beetje aandacht) de betrokkenheid aanzienlijk vergroten.

De wereldwijde consumentenvraag naar snelle en makkelijke service vormt de belangrijkste factor voor tevredenheid en loyaliteit. Daarbij draait het om het voldoen aan de behoeften van de klant, zonder dat hij overmatige inspanningen moet verrichten.

Dat is de strekking van het rapport ‘Customer Centricity: The Rules of Engagement’. Een gezamenlijke publicatie van Verint Systems en consultancybureau Novum. Het is gebaseerd op een wereldwijd onderzoek in 2015 onder meer dan 18.000 consumenten. De conclusie is niet nieuw, want het is inmiddels meerdere keren onderzocht: klantgemak is de grootste driver voor klantloyaliteit.

To do lijst voor CRM-marketeers
Als we de inzichten en conclusies  uit deze 4 onderzoeken naar loyaliteitsprogramma en klantloyaliteit op een rij zetten, dan komt de volgende to do-lijst boven drijven:
  • Maak klantloyaliteit een strategische prioriteit.
  • Zorg dat de basis op orde is: maak het de klant gemakkelijk, met een snelle en goede service. 
  • Bied een onderscheidend loyaliteitsprogramma: persoonlijk/gepersonaliseerd.
  • Bied niet alleen financieel voordeel, maar ook emotionele belevingen (win de klant met emotie, overtuig de klant met financieel voordeel).
  • Zorg voor een optimale omnichannel customer experience.
  • Focus op klantbehoeften en klantverwachtingen.

Succes! Als je nog andere tips hebt hoor ik ze graag.

PS: Lees meer over loyaliteitsprogramma's op mijn website Indora.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen