maandag 25 januari 2016

Voodoo marketing neemt klant in de maling

Bedrijven proberen al eeuwenlang mensen te beïnvloeden om juist hun product te kopen. Marketeers laten geen middel onbenut om hun producten en diensten aan de man te brengen. Bedrijven gebruiken steeds vaker methodes die oneerlijk zijn: ze doen aan voodoo-marketing!


Van reclame naar verleiden en misleiden
Bedrijven proberen al eeuwenlang mensen te beïnvloeden om juist hun product te kopen. Van oudsher met schreeuwerige reclames waarin consumenten gouden bergen worden beloofd. Met de komst van internet, nieuwe media en nieuwe psychologische inzichten, is de trukendoos van de hedendaagse marketeer stukken groter geworden. Het aantal manieren om consumenten te verleiden én te misleiden, is de laatste jaren sterk toegenomen.

Bedrijven gebruiken steeds vaker methodes die oneerlijk zijn. Die inspelen op het onbewuste van de consument. Die de vrije wil van de consument niet respecteren. Die schade toebrengen aan de consument. Dat schrijven Ronald Voorn (merk- en marketingstrateeg, ex-Heineken) en Jan Dijkgraaf (mediaredacteur en auteur) in hun boek Voodoo-marketing. De auteurs willen met dit boek de consument waarschuwen én wapenen en marketeers oproepen om aan ‘good do’ marketing te doen.

Handzaam geschreven en niet te dik
Voodoo-marketing is een handzaam, vlot geschreven en niet te dik boek van 175 pagina’s over goede en foute marketing. De auteurs bespreken diverse methoden, waarom ze werken en wanneer er sprake is van voodoo-marketing. De auteurs hebben het vooral gemunt op verborgen beinvloeding die schadelijk is voor de consument.

Voorbeelden van voodoo-marketing 
De auteurs rekenen daartoe een heel scala aan acties zoals het gebruik van geuren in een winkel (zo stimuleert de geur van gebakken brood de eet- en kooplust), het toevoegen van verslavingsstoffen aan producten die slecht zijn voor de gezondheid, het gebruik van ‘onzichtbare’ A/B-testen voor het verbeteren van webshops, de inzet van ‘neutrale’ bloggers die tegen betaling producten aanprijzen, advertenties die opgaan in hun context en daardoor niet als reclame  worden herkend, het manipuleren van zoekresultaten en reviews, het stiekem verzamelen en doorverkopen van klantgegevens, etc.

Voodoo-marketing checklist
De auteurs hanteren vijf vragen om vast te stellen of er sprake is van voodoo-marketing:

  1. Wordt de methode bewust en met intentie ingezet?
  2. Hoe open of verborgen is de methode?
  3. In welke mate respecteert de beïnvloeder de vrije keus/wil van zijn klanten/burgers?
  4. Brengt het gedrag van de beïnvloeder (dan wel het nalaten van gedrag) schade toe aan consumenten, zoals privacy-schade en economische schade?
  5. In welke mate richt de beïnvloeding zich op zwakkere groepen?

Werking van ons brein
Omdat mensen vooral onbewust beslissingen nemen, besteden de auteurs veel aandacht aan de werking van onze hersenen. Hoe komt ons (keuze)gedrag tot stand en waardoor wordt dat beinvloed? Dit eerste deel van het boek biedt een mooie samenvatting van de diverse breinboeken die de afgelopen jaren zijn verschenen zoals Het slimme onbewuste (Dijksterhuis), Ons feilbare denken (Kahneman), Invloed (Cialdini) en Hooked (Eyal).

Fiar, op het randje en unfair
Daarna wordt in verschillende hoofdstukken ingegaan op de marketingmethodes die volgens de auteurs fair zijn, die op het randje zijn en die echt voodoo zijn. Dit deel van het boek bestaat uit een opsomming en korte beschrijving van een groot aantal methoden zoals persoonlijke verkoop, websites en reclame (fair); SEO, personalisatie en de beïnvloedingsprincipes van Cialdini (op het randje); tot Apple watch, native advertising en A/B-testen (voodoo). De laatste hoofdstukken zijn gewijd aan ‘good do’ marketing en hoe je dat als bedrijf kunt oppakken.

Niet zwart/wit
De grens tussen goede en minder goede marketing is niet altijd scherp te trekken is. Dat blijkt bijvoorbeeld ook uit het snackbarvoorbeeld. Want kun je de beslissing om een snackbar te openen in een arme wijk (omdat uit onderzoek blijkt dat daar de meeste klanten zitten), bestempelen als voodoo-marketing (omdat fastfood slecht is) zoals de auteurs doen?

Wat ik mij afvroeg toen ik het boek dichtsloeg was in hoeverre er bij dit boek sprake is van voodoo-marketing? Er staat ‘voodoo’ op de cover en dat klinkt spannend. Het speelt in op de nieuwsgierigheid en angst (primaire emotie) van lezers door te spreken over “de geheime trucs om consumenten te verleiden” en “die materieel en immaterieel schade veroorzaken”. En dat alles met de wetenschap dat een boek van € 19,95 (economische schade?) alleen geen gedragsverandering teweegbrengt. Is het doel de consument te waarschuwen of zo veel mogelijk boeken te verkopen of allebei? Uiteraard ga ik uit van de goede bedoelingen van de auteurs, maar het geeft aan het geen zwart/wit-onderwerp is.

Oproep voor eerlijke marketing
Voodoo-marketing geeft een aardige inventarisatie van manieren waarop mensen beslissen en hoe ze met slimme marketingtechnieken verleid en misleid kunnen worden. Door de keuze voor twee totaal verschillende doelgroepen maken de auteurs het zich niet gemakkelijk. De doorgewinterde marketeer zal in het boek niet veel nieuws lezen. Voor hen zal vooral het tweede deel van het boek al snel te 'simpel' zijn. Voor de consument bevat het eerste deel van het boek waarschijnlijk te veel inhoudelijke breininformatie, met de kans dat men afhaakt, juist voordat men is aanbeland bij het tweede, meer eenvoudige deel.

Al met al is het boek in de kern een oproep voor eerlijke marketing en daar sluit ik mij graag bij aan.


Deze recensie is in iets gewijzigde vorm gepubliceerd op Managementboek.nl. Het boek Voodoo-marketing is te koop op de website van Managementboek.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen