zaterdag 20 februari 2016

Marketeers komen van Mars en Klanten van Venus

Marketeers en consumenten beleven de praktijk totaal verschillend. Marketeers letten vooral op elkaar en gaan niet uit van de klant. Dat beeld komt naar voren als je verschillende onderzoeken op dit gebied op een rij zet. Klanten komen van Venus, marketeers van Mars, zo lijkt het.


1. Marketeers en consumenten kijken verschillend naar merken
Onderzoeksbureau Synergie zegt naar aanleiding van zijn onderzoek, onder consumenten en marketeers, naar de 40 meest inspirerende merken van 2015 het volgende: “Als de Inspirerende 40 van 2015 één ding blootlegt, is dat consumenten en marketeers inspirerende merken anders beleven”.

Zo is Apple volgens marketeer het meest inspirerende merk (nr. 1), maar staat Apple bij consumenten op een schamele 23e plek. Consumenten vinden Toney’s Chocolony het meest inspirerende merk.

De onderzoekers linken de eigenschappen van inspirerende merken/organisaties aan vier pijlers:
1. Bijzondere producten
2. Sprankelende organisatie
3. Visie en rol van het bedrijf
4. Verbinding met klanten

De conclusies van de onderzoekers liegen er niet om:
  • Inspirerende merken maken zichtbaarheid waardevol (relevant zijn voor de klant). Inspirerende marketing maakt beter zichtbaar (aandacht trekken van de klant).
  • Inspirerende merken positioneren in het leven (van de klant). Inspirerende marketing positioneert in de categorie (t.o.v. de concurrent).
  • Inspirerende merken vertellen verhalen met producten (klantgericht). Inspirerende marketing vertelt verhalen over producten (productgericht). 
  • Inspirerende merken werken aan verbinding (relatie). Inspirerende marketing werkt aan klantenbinding (verkoop). 
  • Bij innovatieve merken is innovatie een middel (voor toegevoegde waarde en het hogere doel) . Bij inspirerende marketing is innovatie een doel (‘kijk ons eens innovatief zijn’).

Inspirerende marketing is leuk, maar vooral voor marketeers. Consumenten zien meer in inspirerende merken. Lees voor meer informatie het artikel ‘De 40 meest inspirerende merken van 2015’ in het Tijdschrift voor Marketing.

2. Marketeers en consumenten kijken verschillend naar content
Dit beeld zien we ook terug als het om 'contentmarketing' gaat. Zo wordt maar 7 procent van alle merkcontent op sociale media gedeeld wordt door consumenten (lees artikel op Marketing-online.nl)? Leuk voor de marketeer, weinig interessant voor de consument?

(By the way: twee andere belangrijke psychologische drivers komen ook uit het onderzoek naar het delen van merkcontent op sociale media naar voren: (1) Vrouwen delen vooral nuttige content. Content die de deler intelligent laat overkomen naar anderen toe.(2) Bij mannen is humor de belangrijkste driver van social currency.)

3. Marketeers en consumenten kijken verschillend naar personalisatie
Dit beeld zien we ook terug als het om 'personalisatie' gaat. Uit het onderzoek 'The Contextual Marketing Imperative' van Forrester, in 2015 gehouden onder 1.200 consumenten en 200 marketeers, blijkt dat 66% van de marketeers de manier waarop ze personalisatie inzetten zeer goed tot uitstekend vindt. Slechts 31% van de klanten is het hier mee eens. 40% van de de consumenten geeft zelfs aan dat ze aanbiedingen ontvangen die niet relevant zijn, 44% geeft aan teveel aanbiedingen te ontvangen en hierdoor hun interesse te verliezen. Leuk voor de marketeer, weinig interessant voor de consument?

4. Marketeers en consumenten kijken verschillend naar dienstverlening
Dit beeld zien we ook terug in de resultaten uit onderzoek van IBM en Econsultancy uit 2015. Vier uit vijf consumenten heeft niet het idee dat merken hen als individu zien of begrijpen. Er bestaat er een gigantische perceptiekloof tussen hoe goed merken denken dat hun marketing is en hoe klanten dit daadwerkelijk ervaren.

De resultaten tonen aan dat er een grote kloof is tussen het perspectief van merken en het perspectief van klanten op het gebied van communicatie, online ervaringen en het oplossen van conflicten. De onderzoekers raden merken aan meer aandacht te besteden aan het leveren van de juiste ervaring voor de juiste persoon op het juiste moment. Om tot deze conclusie te komen voerde Econsultancy twee onderzoeken door in de VS: de eerste onder marketing professionals van 276 retailbedrijven en de tweede onder 1.135 consumenten.

5. Marketeers en consumenten kijken verschillend naar communicatie
Erger nog....'We zijn het contact met de klant kwijt. Wat nu?' Zo luidde de kop van een artikel op Marketingonline.nl op 13 december 2016. De boodschap is ontnuchterend. Een recente Thinkbox-studie beschrijft de flinke kloof tussen marketeers en de mensen met wie ze willen communiceren (‘De Consument’). De conclusie is helder: “We’re in the privileged position of being at the forefront of technological change within this industry. (….) Unfortunately for us, it’s all too easy to think everyone else is the same.”

Inderdaad, uit de resultaten blijkt dat:
  • Marketeers de tijd die mensen besteden aan het kijken van video, op iets anders dan een televisie, overschatten met een factor 18.
  • Marketeers de tijd die mensen besteden aan het kijken van Video-on-Demand (VoD) overschatten met een factor 10.
  • Marketeers de tijd die mensen besteden aan multiscreenen overschatten met een factor twee-en-een-half.
  • Marketeers zelf, drie keer zoveel tijd besteden aan social media of VoD dan ‘normale mensen’

Als marketing het gat met de klant wil dichten, zullen marketeers een andere mindset moeten aannemen, aldus de onderzoekers.

6. Marketeers hebben een voorkeur voor wat ze zelf bedacht hebben.
Ter gelegenheid van het 50-jarig bestaan van het Tijdschrift voor Marketing nodigde Neurensics in najaar 2016 een groep marketeers uit voor een speciaal neuromarketing-onderzoek. Terwijl ze in de MRI-scanner van de universiteit van Amsterdam lagen, kregen 24 marketeers een representatief aantal Effies, Gouden Loekies en Loden Leeuwen te zien. Bovendien keken de marketeers naar commercials van elkaar en dus ook die van henzelf.

Men constateerde een fenomeen dat in de sociale psychologie ook wel ‘Mere Ownership' wordt genoemd. Dat wil zeggen dat men een automatische en onbewuste voorkeur heeft, voor dat wat men zelf bezit of gemaakt heeft. Een marketeer vindt zijn eigen werk, zijn eigen commercial of merk al snel betrouwbaarder dan dat van anderen. Ook is de verrassing bij de eigen commercial veel lager is dan gemiddeld, men weet immers wat er komt. Voor wetenschappers is deze constatering overigens niets nieuws, voor marketeers is dit echter iets om ‘in het achterhoofd’ te houden wanneer men het eigen werk moet beoordelen.

Kortom, ben jij een inspirerend merk of een inspirerende marketeer?

PS1: Uit het onderzoek van 2014 kwamen dezelfde bevindingen naar voren.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen