maandag 8 februari 2016

Marketing in de zorg blijft uitdaging (resultaten onderzoek)

Uit onderzoek van het Zorgmarketingplatform blijkt dat invoering van marketing in de zorg stagneert. Dit terwijl zorgorganisaties te maken hebben met meer marktwerking, concurrentie, teruglopende inkomsten en kritischer wordende consumenten en zorginkopers. Brancheorganisatie Actiz schat in dat één op de drie ouderenzorgorganisaties in 2016 in de problemen komt of zelfs over de kop gaat.


Markt- en klantgerichtheid zijn noodzakelijk 
Zorgorganisaties moeten marktgerichter, klantgerichter, wendbaarder, ondernemender en innovatiever worden om te kunnen overleven. Je zou verwachten dat zorgorganisaties daarom volop inzetten op het zo snel mogelijk versterken van hun ‘marketingcompetenties’. Op alle niveaus in de organisatie en in de meest brede zin van het woord. Inclusief aspecten als marktgerichtheid, klantgerichtheid, strategische wendbaarheid, ondernemerschap, innovatie, marketing, communicatie, verkoop, dienstverlening en service.

Zorg is vooral intern gericht bezig
Vreemd genoeg is dat niet het geval. Zo constateerde de SDB Groep in 2014 op basis van een onderzoek onder 73 zorgbestuurders dat zorgaanbieders vooral kiezen voor een defensieve reactie op de transities in de zorg. Ze beperken zich tot het snijden in de kosten, het reduceren van de overhead, het creatief omgaan met eigen vastgoed en het optimaliseren van de organisatie via zelfsturende teams (ook wel ‘zoek het zelf maar uit teams’ genoemd). Veel zorgbestuurders geven in het onderzoek aan dat de reserves zodanig zijn 'dat ze het nog wel een tijdje kunnen uitzingen'. Slechts een klein aantal zorgaanbieders kiest voor een offensieve strategie door werk te maken van innovatie en een nieuw verdienmodel.

Weinig ruimte voor marketing en innovatie
Dit beeld komt ook naar voren als we kijken naar de resultaten van het Zorgmarketing Onderzoek 2016. Aan dit onderzoek deden 78 marketing/communicatiefunctionarissen, managers en bestuurders mee van grote Nederlandse ziekenhuizen en zorginstellingen voor ouderenzorg, jeugdzorg, gehandicaptenzorg en GGZ. Onder druk van bezuinigingen verdwijnen staf- en lijnfuncties en investeert men slechts mondjesmaat in marketingexpertise, in het markt- en klantgerichter maken van de organisatie en in vernieuwing via bijvoorbeeld businessmodel- en service-innovatie. Bij tweederde van de zorgorganisaties ontbreekt marketing op directieniveau.

Marketingfunctie niet goed georganiseerd
Bijna 60 procent van de zorgorganisaties betrekt marketing niet bij het bepalen van de strategie en het ontwikkelen van nieuwe producten. En bij 74 procent van de zorgorganisaties speelt marketing geen rol bij innovatie en zorgverkoop. Slechts één op de zeven zorgmarketeers overlegt structureel met managers en collega’s van zorgafdelingen. Ook zegt meer dan 90 procent van de respondenten, dat de rol/takenpakket van de marketingafdeling voor de rest van de organisatie onduidelijk is.

Weinig mankracht en budget
Bij negen op de tien zorgorganisaties is de marketingfunctie, volgens de deelnemers aan het onderzoek, niet goed georganiseerd. Eén op de tien zorgorganisaties heeft zijn marketingactiviteiten naar eigen zeggen goed tot onderscheidend georganiseerd. Nederlandse zorgaanbieders hebben weinig marketingfunctionarissen in dienst en geven relatief weinig geld uit aan marketing. Zo heeft 85 procent van de zorgaanbieders maximaal drie fulltime marketing/communicatiemedewerkers in dienst. Driekwart van de zorgorganisaties geeft maximaal één procent van de bedrijfsomzet uit aan marketing. In het bedrijfsleven is dat al snel 5 tot 25 procent.

Belangrijkste speerpunten en obstakels in de zorg
Als belangrijkste marketingobstakels noemen de respondenten:
1. onvoldoende markt- en klantinzicht (38%).
2. geen gestructureerde marketingaanpak (35%).
3. onvoldoende marketingbudget (34%).
4. gebrek aan visie op marketing (33%).
5. onvoldoende tijd en capaciteit (27%).

Als belangrijkste marketingspeerpunten worden genoemd:
1. marketingorganisatie verder ontwikkelen (42%).
2. communicatie & PR  (42%).
3. strategische marketing (35%).
4. naamsbekendheid en imago (30%).
5. merkenbeleid en positionering  (27%).

Invoering van marketing stagneert
Ten opzichte van eerdere onderzoeken van het Zorgmarketingplatform in 2011, 2009 en 2007 lijkt de invoering van marketing in de zorg te stagneren. Een gestructureerde aanpak met voldoende prioriteit, mensen en middelen ontbreekt in veel gevallen. De marketingfunctie opereert bij veel zorgorganisaties ‘stand alone’ op operationeel niveau en wordt weinig structureel betrokken bij strategie, beleid, innovatie en ontwikkeling. Zo is marketing bij slechts een kwart van de zorgorganisaties geïntegreerd in de jaarlijkse beleidscyclus. Dit terwijl markt- en klantgericht ondernemen steeds belangrijker wordt om te kunnen overleven.

Koplopers in zorgmarketing
Dat alles wil niet zeggen dat er niets gebeurt op marketinggebied in de zorg. Iedere deelsector kent zijn eigen koplopers als het om de invoering en toepassing van marketingprincipes gaat. Dit is in iedere deelsector de kopgroep van 10-15 procent. Denk aan succesvolle nieuwkomers als het Alexander Monroe Ziekenhuis, Buurtzorg, Thomashuizen, Domus Magnus, PsyQ, De Gouden Leeuw Zorghotel, De Herbergier, Indigo en diverse zelfstandig behandelcentra en gezondheidscentra.

Maar ook bestaande zorgorganisaties als Het Oogziekenhuis, Havenziekenhuis, Maxima Medisch Centrum, Laurens (ouderenzorg), Altrecht (GGZ), Thuiszorg West-Brabant, Pluryn (gehandicaptenzorg en jeugdzorg), Reade (revalidatiezorg), WIJ (welzijn) en Het Huisartsenteam (eerstelijnszorg) timmeren in meer of mindere mate succesvol met ‘marketing’ aan de weg. Of men dit nu wel of niet expliciet benoemd heeft. Dit is slechts een kleine greep uit een steeds groter wordende groep zorgorganisaties die serieus met marketing aan de slag is.

Sense of urgency neemt toe
De sense of urgency neemt ook toe want zorgorganisaties worden steeds vaker geconfronteerd met forse bezuinigingen en met contracten die niet verlengd worden door zorgverzekeraars of gemeenten of alleen tegen slechtere voorwaarden. Ook neemt het aantal kritischer wordende zorgconsumenten toe. Ze melden zich bij meerdere zorgaanbieders aan, switchen sneller en laten zich steeds luider horen op sociale media. Zeker nu men zelf vaker en meer voor de zorg moet betalen.

Veel zorgorganisaties kampen door vermaatschappelijking van de zorg  steeds vaker met lege bedden, kamers en zorgappartementen. Gezien de krappe winstmarges is een volledige capaciteitsbezetting echter eerder noodzaak dan luxe. En dokters en behandelaars krijgen in veel gevallen niet meer, maar juist minder cliënten en patiënten op het spreekuur. Zorgorganisaties moeten hun ‘marktgericht beleid’ en ‘marketingstrategie’ voortdurend afstemmen op snel veranderende omstandigheden.

Marketinguitdaging voor de zorg
Vanuit deze 'rode draad' heeft het Zorgmarketingplatform een concrete marketinguitdaging geformuleerd voor bestuurders, directeuren, zorgmanagers en marketingprofessionals in de zorg, om samen de marktgerichtheid, klantgerichtheid en innoverend vermogen van de organisatie te vergroten.

Deze marketinguitdaging voor zorgorganisaties bestaat uit acht stappen die nauw met elkaar samenhangen:

1. Ontwikkel een visie op marketing.
2. Zorg voor een gestructureerde marketingaanpak, met doelen en (jaar)plan.
3. Maak rol/takenpakket van marketing voor de organisatie duidelijk.
4. Zorg voor directe vertegenwoordiging van ‘marketing’ in directie en MT.
5. Betrek marketing proactief bij beleid, strategie en ontwikkeling.
6. Geef meer prioriteit aan activiteiten op het gebied van ‘klant’ en ‘vernieuwing’.
7. Richt structureel overleg in met marketing, communicatie, verkoop, service, zorg.
8. Maak meer tijd, capaciteit en budget vrij voor marketingorganisatie/activiteiten.

De zorg lijdt aan verkeerde zuinigheid
Zorgorganisaties lijken aan ‘verkeerde zuinigheid’ te lijden. De kosten gaan immers voor de baat uit. En die baten kunnen fors zijn. Want markt- en klantgerichte organisaties presteren op alle fronten veel beter dan organisaties die daar minder goed in zijn. Dat is in het bedrijfsleven al vaak onderzocht en aangetoond en het is aannemelijk dat deze wetmatigheden ook voor de zorgsector geldt. Dit laatste is het onderzoeken zeker waard. Investeren in marketingcompetenties is eerder noodzaak dan luxe, want het zijn de markt- en klantgerichte zorgorganisaties die zullen overleven.

Resultaten Zorgmarketing Onderzoek 2016
Het volledige onderzoek is te raadplegen op de website van het Zorgmarketingplatform (www.zorgmarketingonderzoek2016.nl).

Zorgmarketing Academie
Om zorgorganisaties te helpen en de invoering van marketing in de zorg te versnellen, is onlangs de Zorgmarketing Academie (www.zorgmarketingacademie.nl) van start gegaan met een uitgebreid opleidingsprogramma voor en door zorginstellingen. Met diverse trainingen op het gebied van zorgmarketing, strategie, klantgericht werken en innovatie. Het doel is om de marketingfunctie van zorgorganisaties te versterken en de invoering van marketing in de zorg verder aan te jagen.

Meer lezen over marketing in de zorg?
De invoering van zorgmarketing is dus niet zo eenvoudig als het lijkt. Voor meer informatie over een succesvolle aanpak, verwijs ik je graag naar het boek ‘Power to the people – Marketing in de zorg’.

Power to the people beschrijft hoe je als zorgorganisatie marktgericht wordt en hoe je marketing als nieuwe discipline invoert in de zorg. Power to the people beschrijft hoe zorgorganisatie Pluryn dit vanaf 2008 heeft aangepakt en wat daarbij de belangrijkste lessons learned zijn geweest. Power to the people bevat praktische inzichten, praktijkvoorbeelden, concepten, ontwerpen en tips. Het vormt daarmee een inspirerend hulpmiddel voor bestuurders, directeuren, managers en medewerkers in de zorg die zich bezig houden met de invoering van marketing in hun zorgorganisatie.

Dit artikel is ook gepubliceerd op Frankwatching.com.



1 opmerking:

  1. Marketing in de zorg is altijd een ondergeschoven kindje geweest. Hoe kan een dienstverlening die zich op zorg voor andere mensen zich nu richten op marketing? Maar wanneer je verder kijkt, kan hierdoor een organisatie gezonder worden en dus niet meer met lege bedden hoeft te zitten. Zeker inderdaad in deze tijd van individualisering van de zorg en bezuinigingen zijn mensen eerder geneigd om verder uit te kijken naar goede zorg. Het geld komt namelijk veel meer uit eigen zak en dit zorgt ervoor dat mensen kritischer worden op hulpmiddelen en zorgverlening.

    BeantwoordenVerwijderen