woensdag 9 maart 2016

Klanten inenten tegen serviceproblemen helpt

Kwaliteit leveren betekent voldoen aan de verwachtingen van de klant. Des te beter je voldoet aan de verwachtingen van de klant, des te tevredener die klant is. Een slimme strategie is dan om klanten vooraf te waarschuwen (inenten) voor potentiele serviceproblemen.


Voldoen aan de verwachtingen van de klant
Kwaliteit leveren betekent voldoen aan de verwachtingen van de klant.

Zeithaml, Parasuraman en Berry ontwikkelden op basis van dit inzicht in 1988 het wereldbekende en inmiddels veel bekritiseerde SERVQUAL-model. Centraal in het SERVQUAL-model staat dat kwaliteit van dienstverlening gedefinieerd kan worden als het verschil tussen verwachtingen en perceptie. Het kwaliteitsverschil komt dan tot uiting in het verschil (de 'kloof' of 'gap') tussen datgene wat men van de dienst verwachtte en datgene wat men daadwerkelijk heeft ervaren.

De eerste stap is dus het in kaart brengen van de verwachtingen van (potentiele) klanten en jouw dienstverlening daar op afstemmen. Dat kan op verschillende manieren. Zo heeft het bedrijf Expectations een slimme Expectations Monitor ontwikkeld. Met dit tool projecteer je de verwachtingen van klanten op jouw eigen bedrijfsvoering.

Managen van de verwachtingen van de klant
De tweede stap is het proactief managen van de verwachtingen van die klant. Dat kan slim zijn als je niet zeker weet of je de kwaliteit van jouw dienstverlening kunt garanderen, of anders gezegd: of je altijd kunt voldoen aan de verwachtingen van de klant.

Denk bijvoorbeeld aan te weinig parkeerplaatsen, wachttijden bij de balie, langere levertijden door schaarste of minder persoonlijke aandacht bij piekdrukte of onvoorziene situaties. In dit soort situaties kun je de verwachtingen van klanten ‘bijsturen’ door ze vooraf op een tactvolle manier te informeren over dit soort potentiele problemen.

Sven Mikolon, Benjamin Quaiser, and Jan Wieseke deden daar onderzoek naar in de luchtvaartindustrie. Zij vroegen zich af: “kunnen we klanten vooraf ‘inenten’ tegen ontevredenheid door serviceproblemen”. Ze stuurden een email naar een grote groep reizigers voorafgaand aan hun vlucht om hen te informeren over ‘mogelijke lange wachttijden bij de bagagebanden, vooral in de spitsuren en op drukke vliegvelden’.

Uit het onderzoek kwamen twee opvallende resultaten naar voren:

  1. De passagiers die werkelijk een lange(re) wachttijd ervoeren, en deze email hadden ontvangen, waren meer tevreden dan reizigers (uit de controle groep) die deze email niet hadden ontvangen.
  2. Passagiers die de email ontvingen, en geen lange(re) wachttijd ervoeren, waren even tevreden als de reizigers (uit de controle groep) die deze email niet hadden ontvangen.
Kortom, het bijsturen van de verwachtingen van de klant kan zeker lonen!

Waarschuwing voorzichtig formuleren
Omdat bij het gebruik van een waarschuwing vooraf, de klanttevredenheid minstens even groot is, maar in veel gevallen hoger, lopen bedrijven geen risico om dit instrument in te zetten. Het is volgens de onderzoekers een snelle, goedkope en gemakkelijk manier om de verwachtingen van klanten te managen en het leveren van ‘kwaliteit’ in alle gevallen te waarborgen in de perceptie van de klant.

De onderzoekers wijzen er nog wel op dat de waarschuwing voor een mogelijk mindere service, wel voorzichtig en begripvol geformuleerd moet worden. Maar dat spreekt voor zich.

Kortom, hoe ziet jouw inentingsprogramma eruit?

Bron: Artikel 'Inoculate” Buyers Against Disappointment' op HBR.org, 2015.



1 opmerking:

  1. Dag Sjors, klopt helemaal: De Expectations Monitor is zeker een aanleiding om met klanten te communiceren over verwachtingen. Hiermee gaat het contact ook verder dan alleen het doen van de verkoopdeal.
    Een ander voordeel is dat het communiceren in je eigen organisatie over klantverwachtingen de organisatie veel klantgerichter maakt.

    BeantwoordenVerwijderen