zaterdag 30 april 2016

5 drivers voor omnichannel klanttevredenheid

Sinds de doorbraak van internet lopen offline en online winkelen door elkaar heen. Bedrijven moeten hun producten en diensten 'omnichannel' aanbieden. Wat blijkt nu? Er zijn vijf factoren die zowel in een online- als offline-omgeving de klanttevredenheid bepalen.  

Omnichannel klant
De klant is kritischer en mobieler geworden en getransformeerd in een ‘social customer’ die 7x24 uur actief is op internet en sociale media. Al naar gelang de situatie zoeken, kijken, vergelijken en kopen we onze telefoons, vakanties, boodschappen, schoenen, auto's of tuinspullen online via webshops of offline in de winkel. Daarbij switchen we vaak ongemerkt tussen website, mobiel of lopen toch maar even naar de winkel waarbij we met onze mobiel tot aan de kassa de prijzen vergelijken.

5 drivers voor omnichannel klanttevredenheid
De Duitse wetenschapper Hammerschmidt e.a. wilden weten of er gemeenschappelijke drivers waren die de klanttevredenheid in online- en offline-omgevingen op vergelijkbare wijze beinvloeden. Ze ontdekten dat er geen verschil is in de mindset van consumenten tussen online en offline winkelen. De tevredenheid van klanten wordt in alle gevallen beïnvloed door vijf gemeenschappelijke drivers:

  1. Choice: breedte en diepte van het assortiment.
  2. Charge: eerlijke en betaalbare prijzen.
  3. Convenience: efficiëntie in het aankoopproces.
  4. Confidence: veilige transacties.
  5. Care: garantie voor de beloofde kwaliteit.

Dit 5C-model is een goed uitgangspunt om de klanttevredenheid in online én offline winkels en kanalen consistent te meten en te vergroten. Omdat consumenten in hun aankoopproces gebruik maken van meerdere kanalen, is het handig om gebruik te maken van uniforme drivers en meetpunten over die kanalen heen. Hierdoor kun je precies zien hoe een specifiek online/offline-kanaal presteert ten opzichte van de andere online/offline-kanalen in de kanalenmix.

Een voorbeeld hiervan zien we terug bij het contactloos betalen met de mobiele telefoon. Dat gaat nog niet zo snel als de banken verwacht hadden. Klanten hebben namelijk nog niet zoveel 'confidence' in de veiligheid van de contactloze transacties en kiezen liever nog voor de oude bankpasbetaling.

5 essentiële klantbehoeften (koopcriteria) 
Helemaal nieuw zijn de bevindingen van Hammerschmidt e.a. niet. Uit onderzoek van Crawford en Mathews in 2000 onder 5000 consumenten en groot aantal topmanagers (vastgelegd in het boek:boek ‘The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best of Everything’) komen namelijk vijf essentiële - en vergelijkbare - klantbehoeften (koopcriteria) naar voren bij het afsluiten van zakelijke transacties, in zowel B2C als B2B markten:

  1. Toegankelijkheid (Acces); het gaat dan om nabijheid, offline en online, het gemak van zakendoen en snel vinden wat en wie je nodig hebt. 
  2. Prijs (Price); het gaat hier niet zozeer om de laagste prijs, maar om een eerlijke, consistente en transparante prijsstelling. 
  3. Product (Product); het gaat hier vooral om een constante, voorspelbare kwaliteit en niet om de allerbeste kwaliteit (goed is vaak goed genoeg).
  4. Service (Service); oprechte interesse in het probleem van de klant is hier het belangrijkst, gevolgd door het snel en goed beantwoorden van vragen en oplossen van klachten (basis service).
  5. Beleving (Experience); het gaat klanten niet om ‘entertainment’, maar vooral om respect, het gevoel begrepen te worden en je thuis voelen bij het bedrijf.

Met een beetje fantasie kun je de volgende vergelijkingen maken tussen beide onderzoeken:

  • Choice (keuze) en Convenience (gemak)  = Toegankelijkheid (access).
  • Charge (prijs) = Prijs (price).
  • Confidence (vertrouwen) en Care (garantie) = Product (kwaliteit) en Service (service).
  • Blijft over Beleving (Experience) die we niet expliciet terugvinden in het 5C-model.

Hoe scoor jij op de 5C's?
Maar het is wel duidelijk waar het om draait, toch? Hoe scoort jouw organisatie op de 5C's en de vijf essentiële, en min of meer vergelijkbare klantbehoeften (koopcriteria)?

Bron: Channels in the Mirror - An Alignable Model for Assessing Customer Satisfaction in Concurrent Channel Systems, Maik Hammerschmidt, Tomas Falk, Bert Weijters, Journal of Service Research, 2015.

"...The resulting 5C model is superior to existing models in that it enables the unified capture of both off-line and online satisfaction, allowing a meaningful comparison across formats. Using alignable satisfaction facets enables managers to trace true differences in the satisfaction levels between channels. In particular, a channel’s share of investment should match its share of unexploited satisfaction potential. The 5C model also supports within-channel decisions by revealing the impact of the five facets on overall satisfaction with each format."



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen