donderdag 7 april 2016

Heineken in Afrika een echt VOC-avontuur

Heineken is al bijna honderd jaar met veel succes actief op misschien wel het moeilijkste continent dat er is: Afrika. Als geen ander weet Heineken in Afrika te overleven, ook in tijden van burgeroorlogen, staatsgrepen, Ebola en andere rampspoed. Een knappe prestatie, maar de manier waarop Heineken dit doet verdient niet de schoonheidsprijs en dat is zachtjes uitgedrukt.


Diepgravend journalistiek onderzoek
Journalist en auteur Olivier van Beemen deed drie jaar diepgravend onderzoek naar de handel en wandel van Heineken in Afrika. Van Beemen bezocht alle landen in Afrika waar Heineken via dochterondernemingen aanwezig is, dook in de archieven en sprak honderden betrokkenen zoals (oud-) managers en medewerkers van Heineken, afnemers, toeleveranciers, regeringsbeambten, politici, vakbonden, concurrenten, media, bierinsiders, lokale instanties en ontwikkelingsorganisaties. Zijn bevindingen legde hij vast in zijn vuistdikke, 415 pagina’s tellende ‘Heineken in Afrika’.

Afrika is een belangrijke biermarkt  
Afrika is als het om bier gaat een belangrijke markt. Het is namelijk een geweldige groeimarkt waar enorme winsten voor het oprapen liggen. Economisch gaat het steeds beter. De bevolkingsgroei is niet te stuiten, net als de groei van de stedelijke middenklasse die het drinken van een buitenlands biertje als statussymbool ziet. Voor zo’n statusbiertje betaalt men in Afrika vaak een hogere prijs dan in Europa. Ook bedraagt de gemiddelde bierconsumptie slechts een fractie van die in Europa en Amerika dus er is een enorme groeipotentie. Vandaar dat Heineken inmiddels via een kleine vijftig brouwerijen in vijftien landen onder diverse merknamen vertegenwoordig is. Zo kun je in Nigeria kiezen uit Heineken, Amstel, Star, Gulder, Legend, Life, Goldberg, Maltina en Fayrouz en kun je in Sierre Leone kiezen uit Star, Guiness, Mützig en Maltina.    

Bier is voor de massa, dus politiek
Bier heeft in Afrika ook alles met politiek te maken, zo zeggen insiders. Net als religie is het een instrument om de bevolking te kalmeren, zorgen de grote brouwers voor werkgelegenheid en is het via belastingen (of smeergeld) een belangrijke inkomstenbron voor regeringen, corrupte ambtenaren en brutale rebellenleiders. Zo is Heineken in het straatarme Burundi goed voor zo’n tien procent van het nationaal inkomen. Geld dat het autoritaire regime, dat op grote schaal mensenrechten schendt, goed kan gebruiken. Afrika levert ruim een vijfde van de wereldwijde winst van het Heineken-concern. Volgens topman Jean-Francois van Boxmeer ‘het best bewaarde geheim van de internationale zakenwereld’.

Overleven in Afrika is geen sinecure
De auteur schets in zijn boek een gedetailleerd en intrigerend beeld van het leven in Afrika en de manier waarop Heineken daar al decennialang zakendoet. Maar ook een ontluisterend beeld, want om te kunnen overleven in Afrika moet je het spel keihard meespelen, zo maakt het boek wel duidelijk, En dat betekent wanneer de situatie daar om vraagt meedoen aan het spel van corruptie, schimmige politieke relaties, belastingontduiking, marktverdeling, prijsafspraken, minimale arbeidsvoorwaarden, tegenwerken van vakbonden, jongeren bestoken met alcoholreclame, verkopen via de zwarte markt, uit de markt drukken van kleine lokale brouwers en samenwerken met dictators en rebellenleiders. 

Zo had Heineken in Tunesië nauwe banden met de clan van Leila Trabelsi, de gehate echtgenote van ex-president en dictator Ben Ali. Heineken heeft niet alleen de oorlogskas van menig  ‘warlord’ gespekt, maar ook indirect het op grote schaal schenden van mensenrechten mede mogelijk gemaakt. De reden? Zo veel mogelijk winst. Dat is het enige dat voor Heineken telt zo valt uit het boek op te maken. Waarbij via schimmige inkoop- en belastingroutes zo veel mogelijk winst uit Afrika naar het hoofdkantoor in Nederland wordt gesluisd. Daar waar andere multinationals vertrokken als de situatie ergens te erg werd, wist Heineken door durf, vindingrijkheid, volharding en een flink portie VOC-mentaliteit maximaal van de ontstane chaos en moeilijkheden te profiteren.

MVO voor de buhne?  
Natuurlijk doet Heineken ook aan maatschappelijk verantwoorde projecten. Die zijn vooral goed voor het imago van het bedrijf, zo schrijft de auteur. Koningin Maxima prees de brouwer op bezoek aan Ethiopië vanwege een lokaal landbouwproject en premier Mark Rutte deed hetzelfde tijdens de algemene vergadering van de Verenigde Naties. Lezers van de Telegraaf noemden Heineken als de Nederlandse onderneming met de hoogste ‘VOC-factor’. Hoewel medewerkers vaak met hart en ziel werken aan dit soort projecten, staat maatschappelijk betrokken ondernemen, ondanks alle mooi woorden en subsidies, niet hoog op de prioriteitenlijst van Heineken’s topmanagement. Ook is de maatschappelijke impact van al die projecten vaak vele malen kleiner dan enthousiastelingen ons willen doen geloven, zo constateert de auteur op basis van gesprekken met lokale bronnen en ontwikkelingsorganisaties.

Intrigerende casestudy 
Van Beemen heeft zijn zoektocht en bevindingen uitgebreid gedocumenteerd. Hij noemt het zelf een ‘journalistieke casestudy over het functioneren van een multinational in Afrika’. De auteur belicht daarbij zowel het perspectief van het bedrijf als dat van de lokale maatschappij en economie, met aandacht voor het heden en verleden. De schrijver doet dat zo neutraal en feitelijk mogelijk en vanuit verschillende bronnen en invalshoeken. Het spectaculaire van ‘Heineken in Afrika’ zit hem dan ook niet in de zakelijke schrijfstijl van de auteur, maar vooral in de inhoud van het boek, de opzienbarende handel en wandel van Heineken in Afrika door de jaren heen.

Heineken reageert niet 

Als je zo’n boek leest ben je natuurlijk reuze benieuwd naar wat Heineken hierover zelf te zeggen heeft. Jammer genoeg wilde Heineken niet meewerken aan het boek. Heineken gaf de auteur geen toestemming om belangrijke huidige en voormalige Afrika-gangers te interviewen. Ook reageerde Heineken niet op het manuscript  dat de auteur de brouwer toestuurde ter wederhoor en met de vraag eventuele onjuistheden te corrigeren. Geen commentaar was het resultaat, aldus de auteur. 

Wie zwijgt stemt toe? Heerlijk helder Heineken? Het is maar hoe je het bekijkt. 


Deze recensie is ook gepubliceerd op Managementboek.nl. Het boek Heineken in Afrika is te koop op Managementboek.nl.

PS: de foto bovenaan het artikel is niet afkomstig uit het boek, maar van Google afbeeldingen.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen