vrijdag 15 april 2016

Loyaltiteitsprogramma's doen het online beter

Loyaliteitsprogramma's gebaseerd op een aankoopbeloning, scoren in een online-omgeving beter dan datzelfde loyaliteitsprogramma in een offline-omgeving. Hoe komt dat?
Onderzoek op basis van speltheorie
Online loyaliteitsprogramma's gebaseerd op een aankoopbeloning, zijn in een online-omgeving voor consumenten en retailers bruikbaarder dan datzelfde programma in een offline-omgeving. De heren Sangheese Lim en Byungtae Lee van de Universiteit van Baltimore deden er onderzoek naar.

Ze beoordeelde de werking van zo'n loyaliteitsprogramma in twee verschillende omgevingen, online en offline, aan de hand de economische speltheorie. Waarbij de onderliggende aanname is dat consument rationele beslissers zijn die in alle situaties de economisch meest voordelige keuze maken.

Maar inmiddels weten we beter, toch? Maar goed, op basis van hun onderzoek concluderen Lim en Lee dat een loyaliteitsprogramma, gebaseerd op een aankoopbeloning, in een online-omgeving beter werkt dan in een offline-omgeving.

Ze voerend daar de volgende redenen voor aan:

  1. In een offline-omgeving worden beloningen vaak uitgedeeld aan klanten die de winkel toch wel zouden bezoeken. Bestaande klanten worden feitelijk onnodig beloond. Vanwege de reisafstand en de moeite die daarmee gepaard gaat, zullen klanten in een offline-omgeving ook niet zo snel naar een andere winkel gaan. De data die met offline-programma's wordt verzameld, wordt maar mondjesmaat gebruikt voor personalisatie e.d. vanwege allerlei organisatorische en technische obstakels.
  2. In een online-omgeving is de concurrent maar een muisklik weg. De switching drempels zijn veel lager en de moeite om van aanbieder te wisselen is veel geringer. Omdat de vertrekkans online veel groter is loont het in theorie meer om te investeren in een loyaliteitsprogramma dat inzet op klantbehoud. Datzelfde programma kan online ook gemakkelijker gebruikt worden om nieuwe klanten aan te trekken door ze weg te lokken bij anderen. De data die met online-programma's wordt verzameld, kan veel gemakkelijker worden ingezet voor personalisatie e.d.

Het klinkt aannemelijk. Moraal van het verhaal: loyaliteitsprogramma's kunnen helpen, zeker in online-omgevingen. Heb jij daar al ervaring mee, dan hoor ik graag jouw bevindingen!

Bron: Sanghee Lim Research: Loyalty Rewards Programs Work Best in Online Retail, JHU.edu, 2015.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten