dinsdag 17 mei 2016

Investeren in win-back acties loont

Sommige bedrijven verliezen jaarlijks erg veel klanten. Denk aan grote consumentenbedrijven in telecom, retail, energie, verzekeringen, (online) media en toerisme. Het terugdringen van het klantverloop door slimme win-back acties is dan een van de opties.


Focus op win-back is rendabel
V. Kumar is marketingprofessor aan de George State University. Hij doet al jaren onderzoek naar klantbehoud en de inzet van win-back strategieën. Hij geeft drie redenen waarom meer focus op ex-klanten zinvol is:

  1. Deze klanten hebben aangetoond dat ze behoefte hebben aan het product.
  2. Deze klanten kennen het bedrijf.
  3. Het bedrijf kent door database-analyses het ‘gedrag’ en de ‘voorkeuren’ van deze klanten.

Dit in tegenstelling tot het werven van nieuwe klanten. Of die nieuwe klanten überhaupt behoefte hebben aan jouw (soort) product is nog maar de vraag. Ook moet je vaak eerst naamsbekendheid en merkvoorkeur opbouwen. Verder moet je dan nog uit zien te vinden met welk onweerstaanbaar aanbod die nieuwe klanten over de streep moet trekken. Bij ex-klanten hoef je deze drempels niet te nemen.

Meersporenbeleid in win-back acties
V. Kumar e.a. onderzochten over een periode van zeven jaar de gegevens van meer dan 53.000 klanten die waren vertrokken bij een groot telecombedrijf. Om te bepalen wat nu de beste win-back acties zouden zijn, keken ze naar het gedrag van deze telecom-klanten voordat ze bij het bedrijf weggingen. Wat was hun mobielgedrag, waarom gingen ze weg, hoe reageerden ze op eerdere win-back acties en hoe waardevol (klantwaarde) waren deze klanten toen ze vertrokken?

Ze zochten het antwoord op 4 vragen, met daarbij de antwoorden die de onderzoekers vonden:

  1. Hoe groot is de kans dat een vertrokken klant terugkomt? Die kans is het grootst bij de groep ex-klanten die ook andere klanten hebben aangebracht (referral), die nooit geklaagd hebben of waarvan klachten naar tevredenheid zijn opgelost. Ook bleek dat klanten die vanwege de prijs vertrokken, sneller geneigd zijn terug te komen dan klanten die vanwege de slechte service vertrokken of vanwege beiden. 
  2. Hoe lang zal een teruggewonnen klant blijven en hoeveel zal die klant gaan besteden? Verrassend genoeg bleven de teruggekomen klanten in de regel langer bij het bedrijf dan de vorige keer en besteden ze meer dan eerst (hogere klantwaarde). 
  3. Welke ex-klanten zouden welk (soort) win-back aanbod moeten krijgen? Hier hebben de onderzoekers verschillende alternatieven uitgeprobeerd. Variërend van een ‘upgrade offer’, ‘discount offer’, ‘bundeld offer’ en ‘tailored offer’ (ex-klanten die vanwege de prijs vertrokken, kregen een prijsaanbod en ex-klanten die vanwege de service vertrokken kregen een upgrade offer). 
  4. Welke win-back actie is het meest profijtelijk? Het succespercentage was in termen van succesratio en ROI bij alle win-back acties hoog. Bij de bundeled offer was de succesratio het hoogst (47%), terwijl bij de upgrade offer de ROI het hoogst was (793%). 

Mogelijke redenen waarom klanten kunnen vertrekken:


One-size-fits-all niet de beste strategie
Duidelijk is wel dat de veel gebruikte one-size-fits-all aanpak niet zo slim is en een gedifferentieerde benadering veel meer oplevert. V. Kumar zegt daarover “Too many companies go after whoever they’ve lost, throwing all these offers at them, hoping something will work. I hope this study helps change the way they operate.”

Heb je last van veel klantverloop dan weet je wat je te doen staat om ze terug te winnen.

Bron: Artikel 'Winning Back Lost Customers', HBR.org, 2015.

PS: Terugwinacties voor ex-klanten vaak zinloos 
Klanten die weggaan uit persoonlijke, vaak financiële overwegingen, zijn eerder geneigd terug te keren, dan zeer ontevreden klanten die teleurgesteld zijn of zich tekort gedaan voelen. Terugwinacties gericht op deze tweede groep 'woendende' ex-klanten is dan ook zinloos. Volgens onderzoek van de Service Science Factory van de Universiteit Maastricht zijn er twee groepen te definiëren in het kader van ex-klanten: de weemoedigen en de woedende overstappers. "De ex-klanten uit de eerste groep zijn weggegaan vanwege persoonlijke, vaak financiële redenen. Zij denken met weemoed terug aan de goede tijd en vormen voor de voormalige aanbieder een heel waardevol segment. Deze mensen spreken immers uiterst positief over het merk en kunnen als ambassadeur gezien worden. Klanten die woedend (dus zeer ontevreden) zijn weggegaan, voelen zich gekwetst en tekort gedaan door de aanbieder in kwestie. Zij willen niets meer weten van het oude merk en delen hun ongenoegen met een ieder die het horen wil. Het gebruik van nieuwe media wordt daarbij niet geschuwd", aldus de onderzoekers. Zij adviseren organisaties om de relatielevenscyclus en klantenpiramide uit te breiden met deze twee groepen ex-klanten, aangezien zij een cruciale rol kunnen spelen in de toekomst van de aanbieder. Verkoopmedewerkers zouden ex-klanten dan ook zorgvuldiger in kaart moeten brengen, zodat daar later gerichte acties op uitgevoerd kunnen worden.
Bron: Telecommerce.nl, 2011.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten