zondag 19 juni 2016

6 manieren om de markt te DISRUPTEN

Of jouw sector en organisatie rijp is voor disruptie, kun je inschatten met onderstaande disruptie-checker die gebaseerd is op 6 factoren die allemaal beginnen met een ‘O’: overcapaciteit, ondoorzichtigheid, ongemak, onder één dak, onder de radar en overbodig.


Kansen op disruptie nemen toe
Des te meer factoren op jouw sector van toepassing zijn, des te groter de kans op disruptieve nieuwkomers. Over disruptie wordt veel zin en onzin geschreven. Lees bijvoorbeeld mijn eerdere artikelen en blogs daarover. Toch kunnen we niet ontkennen dat veel markten flink opgeschud worden door nieuwkomers met verrassende producten en diensten, innovatieve businessmodellen of agressieve marketingstrategieën.

Denk aan het bekende rijtje namen met Tesla, Uber, Airbnb, SnappCarr, Nextdoor, Waze, Spotify, Picnic, HelloFresh, Zalando, Booking.com, Virgin en Amazon. Gevestigde namen krijgen het moeilijk en vallen steeds vaker om zoals de veel genoemde voorbeelden van Nokia, Kodak, Digital, Free Record Shop, Polare, Hyves, V&D en vele anderen. Of bedrijven hebben er op zijn minst (flink) last van zoals Shell, Hema, Telegraaf Media Groep (TMG), TNT Post, hotelketens, taxibedrijven, zorginstellingen, etc. Niet voor niets dat bij driekwart van de bedrijven het onderwerp 'innovate en disruptie' regelmatig wordt besproken in de boardroom, aldus Berenschot's Strategy Trends 2016-onderzoek.

Disrup jij of word je gedisrupt?
De 6 belangrijkste disruptie-factoren (en kansen) om de markt te disrupten of om gedisrupt te worden worden hierna kort beschreven.

1. Overcapaciteit
Als er in een sector traditiegetrouw veel overcapaciteit en verspilling zit, dan biedt dat kansen voor innovatieve ondernemers die efficiënter, goedkoper en klantvriendelijker doen. Op dit inzicht zijn de deeleconomie en circulaire economie gebaseerd. Een boormachine wordt maar zelden gebruikt, auto’s staan de meeste tijd stil, vrachtwagens rijden vaak zonder lading, machines staan regelmatig stil en parkeerplaatsen, zolders en kelders staan vaak leeg. Kleding, huisraad en elektronica verdwijnen op de vuilnisbelt, terwijl ze vaak nog prima (her)gebruikt kunnen worden. Zonde allemaal, dus waarom niet beschikbaar stellen aan anderen, hergebruiken of optimaliseren van het gebruik door intelligente logistieke oplossingen met slimme algoritmen?

Via SnappCar, Peerby en PakUp delen we auto’s, gereedschappen en parkeerplaatsen. Bij MudJeans leas je een recyclebare spijkerbroek in plaats van dat je hem koopt. De Amerikaanse supermarktgigant Walmart wil klanten inzetten om boodschappen van anderen te laten bezorgen. Amazon onderzoekt op zijn beurt ‘anticiperend verzenden’: ze versturen al artikelen (met een drone als het moet) voordat je ze online besteld hebt. Op basis van big data weet Amazon namelijk al wat je gaat bestellen. Des te groter de inefficiency in een branche, des te groter de kans op disruptieve oplossingen.

2. Ondoorzichtigheid
Als een sector weinig transparant is over de kwaliteit van de geboden diensten, de betrouwbaarheid van de aanbieders of de geleverde prijs/kwaliteitverhouding, dan vraagt dat om bedrijven die daarin helderheid scheppen. Bookings.com en Airbnb zijn een groot succes omdat je precies ziet wat je krijgt, of de kamerprijs redelijk is en hoe goed de aanbieder van de kamer of het appartement gewaardeerd wordt door andere klanten. Transparantie is ook goed voor het consumentenvertrouwen dus organisaties die dat bieden kunnen rekenen op meer merkvoorkeur en merktrouw. In veel sectoren is die duidelijkheid er nog niet zoals bij schoonheidsspecialisten, kappers, loodgieters, notarissen, accountants, dokters en tandartsen.

Het bank- en verzekeringswezen is een typisch voorbeeld van een sector die traditiegetrouw leeft bij de gratie van onduidelijke, complexe producten met kleine lettertjes. Ondanks de jarenlange inspanning van verzekeraar Interpolis met zijn ‘glashelder’ campagne en de komst van internetbanken zoals Knab die het zeggen anders te doen. Toch is het hier nog wachten op disruptieve nieuwkomers die flink marktaandeel weten te scoren.

3. Ongemak
Als klanten moeite moeten doen om invulling te geven aan hun wensen en behoeften, dan zijn bedrijven die dat beter doen spekkoper. Consumenten zitten van oudsher vaak met huid en haar vast aan hun hypotheekverstrekker, dus een nieuwkomer die dat anders doet is welkom. Maar al te vaak moeten klanten zich aanpassen aan de werkprocessen van de aanbieder in plaats van andersom. Denk aan het ziekenhuis, de huisarts of de autogarage.

Carglass heeft dat goed begrepen, ze komen bij je thuis of op kantoor jouw kapotte autovoorruit maken en als je dan toch naar de garage moet, kun je meteen vanuit de koffiehoek elektronisch aangifte doen bij de politie. Klantgemak is ook de grote driver achter nieuwe formules als Picnic (online supermarkt) en abonnementsdienst Boldking die met vaste regelmatig automatisch nieuwe scheermesjes toestuurt. Des te groter het ongemak, des te groter de kans dat een slimme ondernemer in dat gat van de markt springt. Zie daar het succes van peer-to-peer leenplatformen als Lendico en Geldvoorelkaar en taxidienst Uber. Zij bieden je als klant veel meer gemak en keuze dan de veeleisende grootbanken en weinig klantgerichte taxicentrale en taxistandplaats.

4. Onder één dak
In veel sectoren is het aanbod waaruit klanten kunnen kiezen vaak onnodig uitgebreid of zijn klanten veroordeeld tot een one-stop-shop.

Denk aan de complete pakketten en abonnementen die je moet afnemen voor televisie, internet, mobiel, kranten of financiële diensten. Klanten kunnen en willen vaak met minder toe. Dus kiezen consumenten voor ‘bel simpel’ en ‘sim only’ abonnementen, losse cursussen in plaats van een hele opleiding of koopt men bij Blendle losse artikelen in plaats van een hele krant.

Daarnaast is in veel sectoren de alles-onder-één-dak formule populair. Denk aan opticiens en audiciens waar je heen gaat voor een oog- of een hoortest, waarnaar ze meteen ook zorgen voor monturen, glazen, apparaatjes, in- en aanmeten, etc. Maar ook ziekenhuizen en zorginstellingen hanteren op grote schaal dit one-stop-shop model voor diagnose, behandeling, verblijf, herstel, medicijnen, etc.

Dat biedt kansen voor partijen die zich specifiek richten op een enkele dienst zoals Scanadu die slimme devices op de markt brengt waarmee consumenten op een gemakkelijke manier zelf inzage krijgen in hun gezondheid via bijvoorbeeld temperatuurmetingen en bloed- en urinetesten. Of denk aan de komst van laagdrempelige ‘healthclinics’ in supermarkten en warenhuizen voor eenvoudige zorg voor ouderen en chronisch zieken. En bij 'OK te huur' kunnen medisch specialisten een volledig ingerichte operatiekamer huren.

Dit fenomeen wordt ‘ontbundeling’ genoemd: producten en diensten die tot voor kort onlosmakelijk aan elkaar verbonden waren kunnen door nieuwe technologie en netwerkkrachten onafhankelijk van elkaar in de markt worden aangeboden.

Makelaars hebben hier al langer mee te maken. Bij de een regel je een taxatie, bij de ander verkoop je je huis, via internet vind je zelf je nieuwe droomhuis en via weer anderen partijen regel je de bouwkundige inspectie, financiering en notariszaken. Hoezo alles bij één partij?

5. Onder de radar
Als er in jouw sector nieuwkomers zijn met een product dat zo op het eerste oog veel simpeler of slechter is dan jouw aanbod, dan zou ik toch maar oppassen. Want dat kan nu net wel eens die disruptieve innovatie zijn die de boel op de kop gaat zetten. Want de essentie van zo’n product is dat het in eerste instantie ‘onder de radar’ vliegt omdat het veelal een kleine onbekende marktspeler is. Maar zich in de loop van de tijd sluipenderwijs verbetert waardoor het op enig moment zo goed wordt, dat het ook interessant is voor jouw doelgroep of de brede massamarkt. Vaak is het dan te laat voor de bestaande spelers om de nieuwkomer nog te stoppen aangezien hun prijs/prestatie kwaliteit niet te evenaren is.

Misschien gaat dit wel gebeuren met 3D-geprinte lichaamsprotheses. Zoals een 3D-‘robothand’ die nog geen 50 euro kost, maar nog niet zo goed is als een 6000 euro kostende hightech handprothese. Maar de ontwikkelingen in 3D-printen gaan snel, dus de vraag is wanneer deze ontwikkeling een serieuze bedreiging wordt voor de traditionele prothesemakers.

6. Overbodig
Door nieuwe technologische ontwikkelingen kan het zo maar gebeuren dat er aan jouw soort dienstverlening geen of veel minder behoefte is.

Denk aan kranten die vervangen worden door nieuwssites, postbezorgers die minder werk hebben door het gebruik van email en het verdwijnen van fysieke producten zoals platen, cd’s, foto’s, boeken en video’s door digitalisering. Dit betekende het voorspelbare einde van bedrijven als Polaroid, Free Record Shop en boekwinkel Polare. Grote kansen voor digitale nieuwkomers als Apple met iTunes (muziek) en iPhone (camera), Spotify (muziek), Netflix (film) en Amazon met Kindle (e-book). TomTom was nog maar een paar jaar op de markt met zijn navigatiekastjes of die werden al weer ingehaald door de navigatie-apps op de mobiele telefoon.

Twintig jaar geleden werd al voorspeld dat de traditionele ‘middle man’ door internet overbodig zou worden. Dell scoorde als een van de eerste pc-merken met zijn directe verkoop via telefoon en internet, maar zonder winkelverkoop. Ook elektronicawinkels, reisbureaus, kringloopwinkels en verzekeringstussenpersonen kregen het moeilijk. Zie daar het succes van nieuwkomers als Coolblue, Marktplaats.nl, internetverzekeraars en online reiswinkels.

Deze trend van ‘desintermediatie’ biedt echter ook kansen omdat mensen door het grote aanbod al snel door de bomen het bos niet meer zien. Product- en prijsvergelijkers zoals Kieskeurig.nl en Beslist.nl zijn dan ook een groot succes.

De vraag is hier: hoe zit jouw branche in elkaar en hoe groot is de kans dat op enig moment aan jouw soort dienstverlening geen behoefte meer is. Hebben we nog behoefte aan rijscholen en prive-chauffeurs als de zelfbesturende auto een feit is?

Disruptie slaat in alle sectoren toe
Het lijkt erop dat elke sector vroeg of laat, en in meer of mindere mate, met disruptie te maken krijgt. Denk bijvoorbeeld aan de Nederlandse banken. Zij handelen in ons land 85 procent van alle online betalingen af. Maar dat is niet zo gewoon als het lijkt. In China is het bijvoorbeeld precies andersom. Daar wordt 85 procent van alle online betalingen door niet-bancaire partijen verzorgd zoals Alibaba en Samsung. In Europa staan Apple, Google en allerlei fintech-startups te trappelen om het monopolie van de grootbanken aan te vallen. Reden genoeg voor de Nederlandse banken om haast te maken met innovatie in het betalingsverkeer. Het eerste resultaat is iDIN. Een nieuwe methode van banken om je online te identificeren bij bedrijven en instellingen en een alternatief voor DigID.

Een andere sector waar vele disruptieve innovaties op de loer liggen is de gezondheidszorg. Bedrijven als Apple (ontwikkeltools), IBM (Watson), Philips (met Salesforce), GE met Medtronic (pacemakers en pompjes) en Johnson & Johnson (farmacie) hebben voor medische toepassingen platformen gelanceerd. Meer aan de kant van consumenten zien we naast Apple, ook Microsoft, Google, Amazon, Intel en Samsung met platformen komen waarbij het accent ligt op de opslag van gezondheidsdata afkomstig uit smartphones, wearables en sensoren in een beveiligde cloud. Andere zorgplatformen richten zich op ouderen en chronisch zieken zoals het Nederlandse Quli, VieDome, het Belgische Cubigo en het Finse Active Life Village. Voor zelfmanagement en zorg op afstand via beeldzorg, apps en domotica. De gezondheidszorg is hard op weg om via platformen drastisch van karakter te veranderen. Wat gaat dat betekenen voor zorgorganisaties, medisch specialisten, zorgverzekeraars en patiënten?

Disruptie-golf komt er nog aan
Trendwatchers, managementgoeroes, consultants en techno-adepten verwachten dat de grote stroom aan disruptieve innovaties en businessmodellen door ‘exponentieel groeiende bedrijven’ met ‘exponentiele technologieën’ nog moet komen. Je bent dus gewaarschuwd, want het is zoals de onderzoekers Doz en Kosonen in hun boek Fast Strategy constateerden: “Companies are often victims of their own success. They die not because what they did was wrong, but because they kept doing it for too long.”

Topondernemer Richard Branson van Virgin zegt het zo: “Als het op de toekomst aankomt zijn er drie soorten mensen: zij die het laten gebeuren, zij die zorgen dat het gebeurt en zij die zich afvragen wat er is gebeurd. Sommige bedrijven zijn vastberaden tot de tweede te groep te horen.”

Tot welke groep behoor jij?

Hoe Agile is jouw strategie?
Kortom, organisaties moeten sneller en wendbaarder worden en het initiatief grijpen. Niet alleen op operationeel niveau, maar ook op strategisch niveau. Hoe je dat aanpakt lees je in mijn nieuwste boek 'Hoe Agile is jouw strategie? Zo kun je snel en wendbaar ondernemen'. Dit boek is te koop op Managementboek.nl.

TIP: TOT 21 JUNI 2016 MET 20% INTRODUCTIEKORTING!

Dit artikel is eerder gepubliceerd op Managementsite.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen