vrijdag 1 juli 2016

Beter aanbod leidt tot meer klantverloop

Bedrijven benaderen klanten steeds vaker proactief met een beter passend aanbod waardoor klanten bijvoorbeeld geld kunnen besparen. Vreemd genoeg leidt dit niet tot meer tevreden klanten en meer klantbehoud, maar juist tot meer klantverloop. Hoe zit dat precies?


Proactief benaderen van de klant
Om klanten beter van dienst te zijn, en langer vast te houden, benaderen bedrijven hun klanten steeds vaker proactief met een beter passend aanbod. Bedrijven analyseren het gedrag van klanten en hun gebruiksgegevens van producten en diensten en passen daar hun aanbod en prijs op aan. Met als doel meer tevreden klanten en daardoor meer klantbehoud.

Als voorbeeld: een telecomaanbieder ziet bijvoorbeeld aan jouw belgedrag dat je de mogelijkheden van jouw abonnement maar beperkt benut en bied je proactief een ander, beperkter en goedkoper abonnement aan. Aardig van het telecombedrijf om met de klant mee te denken en slim naturulijk omdat hiermee de klant meer tevreden wordt en langer blijft. Hij of zij krijgt immers een beter geprijsd aanbod wat beter bij hem past.

Althans, dat denken wij als rationele wezens.... De praktijk is (soms) anders.

Meedenken maakt de klant wakker
Uit onderzoek blijkt dat de klanten die met een beter passend aanbod zijn benaderd vaker bij het bedrijf vertrekken (10%), dan de groep klanten die niet proactief werden benaderd (6%).

De onderzoekers geven daar vrij vertaald twee verklaringen voor:

  1. Door het aanbod worden klanten 'wakker gemaakt' en gaan ze kritisch nadenken over de leverancier en zijn aanbod. Ze gaan hierdoor ook vaker het aanbod van concurrenten bekijken en besluiten vaker naar een andere aanbieder over te stappen.
  2. Door het aanbod krijgen klanten door dat ze al die tijd teveel betaald hebben en dat zorgt voor een vervelend gevoel, waardoor ze meer in de stemming komen om over te stappen naar een andere aanbieder.

Pas op met cross-sell naar gewoonteklanten
Eerder schreef ik al dat cross-sell acties naar 'gewoonteklanten' een negatief effect (kunnen) hebben. Men moet zijn gewoontegedrag aanpassen, waar men geen zin in heeft, en men wordt getriggerd om (bewust) na te denken over het aanbod en mogelijke alternatieve merken of leveranciers. 

Moraal van het verhaal
Meedenken met de klant loont niet altijd, oftewel: minder doen leidt (soms) tot meer klantbehoud.


Bron: The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendations: Evidence from a Field Experiment, Eva Ascarza e.a. Jornal of Marketing Research, 2013.

Abstract:    
Facing the issue of increasing customer churn, many services have begun recommending pricing plans to their customers. One reason behind this type of retention campaign is that customers who are on a tariff suitable for them should be less likely to churn as they derive greater benefits from the service. In this paper, we examine the effectiveness of such retention campaigns using a large-scale field experiment in which some customers were offered plan recommendations and some were not. We find that being proactive and encouraging customers to switch to cost-minimizing plans can, surprisingly, increase rather than decrease customer churn: Whereas only 6% of customers in the control condition churned during the three months following the intervention, 10% did so in the treatment group. We propose two explanations for how the campaign increased churn, namely, by lowering customers’ inertia to switch plans and by enhancing the sensitivity to usage among potential churners. Our data provide support for both explanations. By leveraging the richness of our field experiment, we assess the impact of targeted encouragement campaigns on customer behavior and firm revenues and derive recommendations for service firms.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen