vrijdag 22 juli 2016

Overdosis selfservice slecht voor klantrelatie

Selfservice wordt steeds gangbaarder. We maken zelf geld over, checken online in, verlengen online abonnementen en zeggen ze op. We doen het dagelijks. Maar het gebruik van te veel selfservice kan grote nadelige effecten hebben op de klantrelatie.

Persoonlijke service en selfservice
Uit onderzoek van Scherer, Wünderlich en Wangenheim naar het gebruik van selfservicekanalen en het effect daarvan op klantretentie komen enkele belangrijke inzichten naar voren.

  • Het volledig vervangen van persoonlijke servicekanalen (zoals servicemedewerker) door selfservice (zoals een website of app) heeft een negatief effect heeft op de klantrelatie. Het beste scoort een combinatie van selfservice met persoonlijke servicekanalen. Want….
  • Sommige klanten willen en kunnen een taak zelfstandig regelen via een selfservicekanaal, terwijl andere klanten juist meer behoefte hebben aan persoonlijke ondersteuning. De keuze voor een servicekanaal hangt dus niet alleen af van de mogelijkheden en eigenschappen van het servicekanaal, maar ook van de unieke omstandigheden en kenmerken van de klant die dit servicekanaal gebruikt.
  • Persoonlijke servicekanalen bieden klanten vertrouwdheid, erkenning en gepersonaliseerde feedback op maat en zijn vooral geschikt voor complexe en veeleisende taken. Selfservicekanalen zijn meer gestandaardiseerd, bieden minder ruimte voor maatwerk en personalisatie en zijn hierdoor vooral geschikt voor eenvoudige en herhalende taken. Per taak dient dus te worden bezien welk servicekanaal hier het beste bij past. 
  • Het behoud van klanten is het hoogst is als de verhouding tussen persoonlijke servicekanalen en selfservicekanalen gelijk is. Als een klant de mogelijkheid heeft om slechts één servicekanaal te gebruiken, worden de voordelen van het andere servicekanaal hem als het ware ontnomen. Dan is de kans groter dat een klant overstapt naar een concurrent. Ook blijkt dat het behoud van klanten afneemt als het aandeel van het selfservicekanaal toeneemt.
  • De (nadelige) effecten van selfservice op klantretentie vervagen naarmate klanten een langere relatie hebben met de organisatie. Persoonlijke interactie heeft vooral in de beginfase van de klantrelatie een positief effect op klantretentie. (We weten ook uit ander onderzoek dat juist aan het begin van een (klant)relatie het afbreuk risico het grootst is en extra persoonlijke aandacht in deze risicovolle fase kan dan zeker helpen).
  • Klanten die herhaaldelijk een selfservicekanaal hebben gebruikt en dit hebben ervaren als een effectieve manier om een taak uit te voeren, bouwen een nauwe en vertrouwde relatie op met een organisatie (We weten uit onderzoek dat klantgemak de grootste driver is voor klantloyaliteit omdat loyaal gedrag vooral bestaat uit onbewust gedrag aangedreven door ingesleten routines). 

Kortom, dienstverlenende organisaties moeten hun klanten niet volledig sturen naar selfservicekanalen. Vooral in de beginfase van de klantrelatie kunnen persoonlijke servicekanalen in combinatie met selfservice van belang zijn. Daarnaast moet de inzet van servicekanalen afgestemd worden op zowel de complexiteit van de taken als op de verschillende klanttypen. Bij het analyseren en ontwerpen van klantreizen moet je dus kijken naar het belang van persoonlijke en selfsericekanalen.

Het draait natuurlijk om een optimale omnichannelstrategie, want dat is de toekomst. Lees bijvoorbeeld ook het boek Omnichannel in retail. Te beginnen bij het ontwerpen van de ultieme klantreis (customer journey).

Maar dit wisten we toch al? Je weet wat je te doen staat!

Bron: Scherer, A., Wünderlich, N.V., Wangenheim, F. von (2015), ‘The value of selfservice: long-term effects of technology-based selfservice usage on customer retention’, MIS Quarterly, Vol. 39:1, 177-200.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen