vrijdag 28 oktober 2016

Van ROI naar time to market

De wereld versnelt. Organisaties moeten sneller investeren in de juiste innovaties, producten en diensten. Vaak wordt de ROI gebruikt om kansrijke initiatieven te selecteren. Maar deze ‘return on investment’ zet je op een dwaalspoor, het draait om time to market!


Snelheid telt
Het draait tegenwoordig om time based competition: wie is als eerste op de markt? Producten en diensten worden door wereldwijde concurrentie steeds sneller gekopieerd. Binnen de kortste keren zijn verbeteringen, vernieuwingen en innovaties overgenomen en biedt iedereen weer dezelfde commodity’s aan. Het gevolg is dat de levenscyclus van producten steeds korter wordt en dat bedrijven sneller met nieuwe producten op de markt moeten komen om de inkomstenstroom op peil te houden. In de afgelopen jaren zijn bedrijven voor hun omzet en winst grotendeels afhankelijk geworden van producten die in de laatste vijf jaar zijn gelanceerd.

ROI is een slechte voorspeller voor marktsucces
Bedrijven moeten sneller handelen en opletten dat ze in de meest kansrijke en best renderende activiteiten en projecten investeren. Maar hoe selecteer je een potentiele alleswinnaar? Veel bedrijven gebruiken daarvoor de traditionele ROI-berekening (return on investment). Op basis van langdurig en uitgebreid marktonderzoek, vuistdikke businessplannen en met Excel-sheets vol met rekensommen. Bedoeld om risico’s te beperken, maar vooral om onzekerheid weg te nemen. Nemen we de juiste beslissing en kunnen we ervan op aan dat we onze investering terugverdienen?

Om er vervolgens bij de marktintroductie achter te komen dat het om schijnzekerheid gaat. Aannames kloppen niet, de wereld is al weer veranderd en slimme first mover- en fast second-bedrijven zijn er met de buit van door gegaan. Hoewel nog steeds nuttig is de ROI geen goede voorspeller voor marktsucces, daarvoor zijn de meeste markten en omstandigheden te wispelturig. Dit geldt vooral organisaties die te maken hebben met fast moving, technologische of gedigitaliseerde producten en diensten. Volgens zieners, denkers en goeroes wordt vroeg of laat alles en iedereen digitaal dus je bent gewaarschuwd. Wat dan wel?

Time to markt bepaalt de ROI
Door het verkorten van de time to market kunnen bedrijven marktaandeel winnen en de winstgevendheid flink opschroeven. Al in 1995 bleek uit onderzoek van Ali, Krapfel e.a. het volgende:

‘Technological products which arrive on the market six months late but on budget generate 33% less profit over five years, whereas getting the product to market on time but 50% over budget only reduces profits by 4%.’ 

In 2005 onderzochten Chen, Reilly en Lynn het verband tussen time to market en ‘New Product Succes (NPS)’. Ze onderzochten 692 productlancering onder verschillende marktomstandigheden. Ze zagen dat een snelle(re) time to market, vooral bij onzekere marktomstandigheden, een positief effect heeft op het succes van een nieuw product. Howard Schultz, CEO van Starbucks, zegt daarover in een interview ‘that he would rather be first to market with a new product than have the perfect product’.

Gezien de turbulentie in veel markten en het gegeven dat snelheid telt, is time to market een kritieke succesfactor die je moet meewegen in je investeringsbeslissing. Hoe snel kun je de innovatie of het nieuwe product op de markt beschikbaar krijgen voor klanten? Kun je tot de kopgroep van first movers en smart followers behoren die met big bang-lanceringen en winner takes it all-strategieën de slag om de klant winnen? Time to market fungeert niet alleen steeds sterker als voorspeller van marktsucces, het bepaalt daarmee ook steeds sterker de uiteindelijke ROI.

Time to market bepaalt de concurrentiepositie
Er zijn talloze manieren om de time to market te verkorten en jouw concurrentiepositie te versterken. Hieronder volgt een korte opsomming van twaalf veel gebruikte strategieën voor een snellere time to market. Strategieën die ook gecombineerd kunnen worden om als één van de eersten, of op zijn minst op tijd, op de markt te zijn.

1. Procesverbetering. Verbeteren van het New Product Development (NPD)-proces. Waardoor nieuwe producten sneller en met meer kans op succes op de markt worden gebracht. Dat kan door het gehele ontwikkelproces van kop tot staart te vereenvoudigen, te standaardiseren en te faseren. Door snellere besluitvorming met duidelijke criteria voor het prioriteren van kansrijke ideeën, door te werken met end-to-end projectleiders met crossfunctionele teams met klanten en leveranciers en door het gebruik van slimme hulpmiddelen, tools en ict-ondersteuning. Kraft Foods kon hierdoor zijn time to market voor een nieuw pizzaproduct verkorten tot slechts 16 weken en horlogemerk TAG Heuer wist hierdoor tot 30 procent tijdswinst te boeken op zijn time to market.

2. Ideegeneratie. Voor sneller meer betere ideeën. Uit onderzoek blijkt namelijk dat goede ideeën cruciaal zijn voor succesvolle innovaties. En des te meer ideeën, des te groter de kans dat er een goed idee tussen zit. Starbucks gebruikt hiervoor de website MyStarbucksIdea.com. Consumenten kunnen ideeën voor nieuwe vestigingen, koffiesmaken of extra services indienen, die vervolgens door andere consumenten becommentarieerd en beoordeeld worden. Starbucks voert de ideeën met de hoogste score uit. Een andere manier zien we bij Swisscom, dat een ‘innovatiehub’ in Silicon Valley heeft geopend. Dicht bij het vuur voor het spotten van nieuwe ideeën, trends en technologie.

3. Kennisnetwerk. Netwerken en communities kunnen prima ingezet worden voor het versnellen van  innovatieprocessen. Chemiereus DSM zet hiervoor o.a. de LinkedIn-groep ‘DSM Open Innovation’ in. Hiermee komen DSM-professionals in contact met experts wereldwijd. Op de vraag ‘Hoe kunnen wij onze plastic materialen milieuvriendelijker maken?’ kwamen al snel zestien goede ideeën binnen, en binnen zes weken na het plaatsen van de vraag werd een aangedragen oplossing al in de praktijk getest. Bedrijven moeten wel afscheid nemen van hun ‘not invented here’-syndroom.

4. Innovatieplatform. Levensmiddelenproducent Procter & Gamble (P&G) ontwikkelde zijn eigen Connect & Develop-platform om interne en externe kennis met elkaar te verbinden. De helft van alle innovaties en ruim honderd nieuwe marktintroducties zijn via dit platform ontstaan. Zo ook de stofverwijderende huisvriend, de Swiffer (geen bezem, geen stofzuiger). De technologie was intern niet beschikbaar. Nu is de Swiffer een van de kaskrakers van P&G. Ook waren meer dan duizend mensen bereid om het nieuwe Ariel Excel Gel (wassen op lage temperaturen) te testen, hoewel ze slechts werden beloond met gratis wasmiddel.

5. Communities. Je kunt ook online communities inzetten zoals Innocentive en Battle of Concepts. Innocentive is een platform voor open innovatie. Hierbij leggen ‘seekers’ hun r&d-vraagstukken voor aan een database van ongeveer 250.000 ‘solvers’. Goede ideeën worden beloond met prijzengeld. De gemiddelde success rate is 50 procent. Battle of Concepts, een innovatieplatform waar organisaties vraagstukken plaatsen die worden opgelost door studenten en young professionals. De deelnemers met de beste ideeën ontvangen hiervoor een prijs. Enkele vragen van bedrijven: bedenk een nieuwe lifestyle fiets (Batavus), bedenk een nieuwe oplossing om zwerfafval te voorkomen (Stichting de Noordzee) en hoe kun je mensen thuis helpen met energiebesparing? (Nuon). GE introduceerde hiervoor zijn eigen cocreatie community ‘FirstBuild’ en wist hiermee zijn productontwikkeling te versnellen van enkele jaren naar enkele maanden.

6. Agile werkwijze. Door het toepassen van een agile werkwijze met methodieken als Scrum, Sprint en Kanban kunnen softwarebedrijven zoals Salesforce (CRM) en online winkels als Bol.com razendsnel nieuwe updates en versies van hun software of website uitbrengen. Zo voert Etsy.com dagelijks meer dan dertig verbeteringen door in zijn online marktplaats. ING is ook met agile aan de slag gegaan. Zo is het contactloos betalen met de mobiele telefoon op basis van Scrum, Sprint en klantfeedback  opgeleverd, Binnen één dag meldden vijfduizend klanten zich aan om de app te testen. Hierdoor kon versneld een betere versie worden aangeboden, gebaseerd op de wensen van klanten.

7. Supply Platform. Apple ontwikkelde zich de afgelopen jaren van productleverancier (van onder andere iMac en iPod) tot een platformprovider van muziek (iTunes) en mobiele toepassingen (apps). Door het openstellen van zijn platform voor externe partijen zoals app-ontwikkelaars en uitgevers van muziek is Apple sneller in staat om nieuwe producten en diensten beschikbaar te stellen. Stephen Elop, CEO van het bijna failliet gegane Nokia zegt daarover: “Our competitors aren’t taking our market share with devices; they are taking our market share with an entire ecosystem.” Amazon kiest ook voor een platformstrategie. Naast een online warenhuis gevoed door partners biedt het via Amazon Web Services (AWS) bedrijven de mogelijkheid om snel en eenvoudig hun eigen e-commerce te starten. Met hun cloudcomputing services verslaan ze bekende grootmachten als IBM, Oracle en Microsoft. Hoe? Door sneller te zijn, zegt Wall Street-analist Jeffries: ‘The pace of AWS innovation is very likely unmatched by any of its competitors.’

8. Supply Chain. Kledingmerk Zara is een voorbeeld van een bedrijf met een unieke supply chain met aantrekkelijke producten, lage prijzen en een gezonde marge. Jaarlijks worden ruim elfduizend ontwerpen in kleine series geproduceerd. Klanten vinden altijd de nieuwste modetrends in de rekken, want elke twee tot drie weken wordt bijna de helft van het assortiment in de winkels vernieuwd. Dit terwijl een time to market van vier tot tien maanden in de branche normaal is. Goed voorbeeld doet volgen en dus reorganiseerde PepsiCo de supply chain van zijn Frito Lay-snacks waardoor de  leveringstijd voor winkels gehalveerd werd.

9. Lean Startup. Dit is een methode waarmee je zo snel mogelijk een ‘minimum viable product (MVP)’ op de markt brengt. Dit is een productversie (prototype) die niet perfect is, maar jou wel leert of er behoefte aan is. Door de juiste dingen te meten kun je snel je product aanpassen en opnieuw testen, net zo lang tot het product marktrijp is. Al vanaf de oprichting brengt Google nieuwe producten in bètaversie op de markt, waarna ze door grote groepen gebruikers (gratis) uitgeprobeerd en verbeterd worden tot een eindproduct dat als vanzelf omarmt wordt door de massamarkt (of tot blijkt dat er geen behoefte aan is waarna het geruisloos verdwijnt).  Floris Jan Cuypers van Spil Games zegt het zo: “Snel lanceren, ook als iets nog niet helemaal af is, kijken of het werkt en daarna optimaliseren.”

10. Cocreatie. Door samen met de klant het product te ontwikkelen versnel je de time to market, vergroot je de kans op succes en verminder je de risico’s. Daarom werkt textieltechnologieconcern TenCate altijd samen met een ‘launch customer’ en met kennisinstituten en universiteiten. Want het heeft volgens TenCate niet zo veel zin om zelf in je lab iets te bedenken en dat dan aan de industrie proberen te slijten. Je kunt beter samen met de klant naar de oplossing van zijn probleem zoeken. Die klant gaat dan als eerste jouw oplossing in de praktijk toepassen. Als het aanslaat, kun je het elders ook gaan verkopen en deel je samen de winst.

11. Klantgedreven innovatie. In plaats van dat een bedrijf een nieuw product bedenkt laat je het de klant doen. Zoals Threadless.com. Op deze website kunnen bezoekers hun eigen T-shirt ontwerpen. De Threadless-community kan de nieuw ontworpen T-shirts gedurende een week een score geven. De T-shirts met de hoogste scores worden gedrukt en te koop aangeboden aan alle andere bezoekers van de website. De maker krijgt daarvoor een vast geldbedrag, een cadeaubon en een variabel bedrag per herdruk van het T-shirt. Het bedrijf heeft nog nooit in reclame geïnvesteerd, heeft geen professionele ontwerpers in dienst en heeft nog nooit een mislukt product op de markt gebracht. In zijn visie is de klant het bedrijf.

12. Ambient commerce. Alle mogelijke (big) data die interessant is, wordt automatisch en volgens allerlei algoritmes gecombineerd waarna er een klantactie op maat volgt. Zo onderzoeken Amazon, Google en Ebay ‘anticiperend verzenden’ om ‘same day delivery’ mogelijk te maken en om logistieke kosten te drukken. De producten worden al naar de klant verstuurd voordat deze ze zelf besteld heeft. Deze vorm van klantgemak bevindt zich nog in de experimenteerfase.

Snelheid betaalt zich uit
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat een snellere time to market diverse voordelen kan opleveren zoals:

  • Sterkere concurrentiepositie door de eerste te zijn die het product aanbiedt.
  • Hogere (premium) verkoopprijs omdat het product nergens anders te krijgen is.
  • Meer omzet door meer verkoop gedurende de gehele én langere levenscyclus van het product.  
  • Groter marktaandeel met daardoor meer schaalgroottevoordelen en leereffecten. 
  • Sneller bereiken van het break-even punt en een hogere winstgevendheid en ROI. 

Bedenk dat time to market alleen niet voldoende is. Het gaat er niet alleen om hoe snel je de innovatie of het product in de markt beschikbaar hebt. Maar ook hoe snel en hoe vaak je het product verkoopt. Dat alles bij elkaar bepaalt uiteindelijk de ROI.

De eersten zijn de winnaars
Kortom, kun je tot de kopgroep van first movers en smart followers behoren die met hun big bang-marktintroducties en winner takes it all-strategieën de slag om de klant winnen? Werk aan de winkel voor marketeers, productontwikkelaars en supply chainmanagers. Het aloude gezegde ‘de eersten zullen de laatsten zijn’ kan beter gewijzigd worden in ‘de eersten zullen de winnaars zijn’.

Hoe Agile is jouw strategie?
Wendbare organisaties zijn als geen ander in staat om snel en flexibel nieuwe producten en innovaties op de markt te brengen. Daarover lees je meer in het boek Hoe Agile is jouw strategie? – Zo kun je snel en wendbaar ondernemen. Dit boek is genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2016.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen