maandag 21 november 2016

Leer van de meest inspirerende merken

Het onderzoek naar de 40 meest inspirerende organisaties van Nederland laat zien wat je moet doen om mensen, intern en extern, in beweging te krijgen. Steeds meer social enterprises behoren tot de groep van meest inspirerende merken. Maar hoe wordt je een inspirerende organisatie? Er zijn 4 knoppen waaraan je moet draaien.


Inspirerende 40 organisaties
Onderzoeksbureau Synergie zoekt dat al sinds 2011 ieder jaar voor ons uit door de Inspirerende 40 op te stellen. Een lijst met de 40 meest inspirerende organisaties van Nederland volgens consumenten en marketingprofessionals. Gedeelde ambitie, herkenbare waarden en relevante impact brengen mensen in beweging.

Hierna heb ik de belangrijkste bevindingen samengevat, afkomstig uit het onderzoeksrapport (pdf) dat je kunt vinden op Synergie.nl.  

Het kan wel!
Inspirerende organisaties laten zien: ‘het kan wel’. Ze realiseren het schijnbaar onmogelijke en verenigen ogenschijnlijke tegenstellingen. Op een vaak verrassende, onorthodoxe manier doorbreken ze grenzen en patronen, met groei tot gevolg. Ze inspireren niet alleen, maar raken mensen en brengen markten in beweging.

Social enterprises rukken op
De social enterprises die in 2016 het gezicht van de ranking vormen, zijn hiervoor overtuigend bewijs. Voor het eerst domineren social enterprises de Inspirerende 40. Ze bieden een perspectief op een beter leven, adresseren vraagstukken op wereldniveau en werken met kleine stappen naar oplossingen toe. Zij slagen erin klanten bij hun ambities te betrekken.

Ze krijgen (verdienen) aandacht
De achtergrond van de Inspirerende 40 wordt al jaren gevormd door de schaarste aan aandacht. Wie inspiratie biedt, krijgt er aandacht voor terug. Hoe schaars aandacht is? De cijfers spreken voor zich. Dagelijks komen mensen in aanraking met ruim 5.000 boodschappen, waaronder zo’n 362 advertenties. Slechts drie procent hiervan maakt enige indruk. De rest belandt in een zee van 120.000 gedachten, waarvan 95 procent onbewust. De kans dat iemand iets doet met een boodschap is dus klein, heel klein. 62 procent van de mensen leert producten via via kennen.

Inmiddels falen negen van de tien productintroducties. De levensduur van de gemiddelde organisatie daalt fors. Niet voor niets noemden CEO’s ‘creativiteit’ de belangrijkste eigenschap van leiders in een onderzoek van IBM (2014). De Inspirerende 40 lukt het. Zij vragen niet om aandacht, ze krijgen het. Ze verkopen zichzelf niet, ze worden gekocht. En ze groeien vaak hard. Soms tot 80 procent in een volwassen markt. Ze bieden perspectief op een betere wereld. En opvallend vaak zijn het social enterprises.

Waarom social enterprises?
Waarom inspireren juist social enterprises? Wij denken dat ze mensen het geloof in een betere toekomst teruggeven. Voor het eerst is een generatie ervan overtuigd dat hun kinderen  het slechter zullen hebben. De inspirerende organisaties bieden perspectief op vraagstukken over energie, milieu en maatschappelijke omgang. Ze bieden perspectief op de toekomst. Niet groots en abstract, maar concreet en dichtbij. Ze laten vooral zien dat het mogelijk is om de dingen te verbeteren, vol overtuiging en altijd positief. Veel mensen lijken hiernaar op zoek te zijn. Ze bieden een toekomstperspectief en een handelingsperspectief.

Terugkeer van vertrouwen
Social enterprises brengen daarnaast het vertrouwen in organisaties terug. Hun transparantie is opvallend. De strategie van de drie meest inspirerende organisaties ligt open en bloot op straat. Tony’s publiceert zijn strategie in de wikkels met de routekaart. De drie pijlers van Dopper staan op hun site. Elon Musk beschreef in 2006 zijn Masterplan in een blog, naar eigen zeggen om helder te zijn over ambities en vertrouwen te geven. De update publiceerde hij onlangs op internet. Social enterprises repareren de vertrouwensbreuk tussen mensen en organisaties. Wie je bent, telt.

Vier eigenschappen 
Synergie onderzocht voor de zesde keer welke organisaties inspireren en waarom. Hieruit komen vier eigenschappen naar voren die inspirerende organisaties typeren: (1) ze bieden een perspectief; (2) innoveren als middel, niet als doel; (3) vertellen verhalen met, niet over, producten; en werken tot slot aan (4) verbinding, niet aan klantenbinding.

1. Bied een perspectief in het leven, geen alternatief in de categorie
Een opvallende eigenschap van de drie meest inspirerende organisaties is dat ze zich richten op grote, wereldwijde vraagstukken. Of het nu gaat om slaafvrije chocolade voor iedereen, het versnellen van de komst van elektrisch rijden of plasticvrije oceanen: de ambities liggen hoog. De oplossing brengen ze vervolgens dichtbij. Een reep chocolade, auto of fles, de weg naar verbetering is bereikbaar geworden. Een betere wereld is mogelijk, en ook jij kan er nu iets aan doen. Het zijn vaak ‘single issue’ organisaties die de oplossing democratiseren door die voor iedereen bereikbaar te maken.

De inspirerende organisaties vinden hun bestaansreden in het verbeteren van de wereld en het leven van mensen. Ze zien dan ook geen concurrenten, maar mogelijke samenwerkingspartners. Tesla deelt zijn patenten. Tony’s Chocolonelys ambitie is om concurrenten te verleiden hetzelfde te doen. Dopper is met praktisch iedere fles blij, zolang het maar geen wegwerpfles is. Triodos Bank heeft zijn techniek achter ‘mijn geld gaat goed’ aangeboden aan andere banken.

2. Innovatie als middel, niet als doel
Voor inspirerende organisaties is innovatie een middel, nooit een doel op zichzelf. Zo kan je een nieuwe manier vinden om mensen voor duurzame stroom te laten kiezen (Vandebron) of slaafvrije chocolade te maken (Tony’s). Ambities vragen om onconventionele oplossingen, dáárom is innovatie nodig. Nooit om de vernieuwing zelf.  zelfs de organisatie is geen doel De social enterprises die de top sieren zijn opgericht op het vergroten van hun impact. Dit maakt hen zeer extern gericht en daardoor creatief en ondernemend.

De organisatie zelf is een bron, geen doel op zich. Voor medewerkers wordt ruimte gecreëerd en het benutten van kansen wordt gestimuleerd. Eenvoud en helderheid zijn logische voorwaarden die dit mogelijk moeten maken. Het vermijden van fouten is een ondergeschikte driver. Dit is een fundamenteel ander perspectief dan wat bij veel traditionele organisaties voorkomt. Daar lijkt de organisatie een doel op zich te zijn. Er wordt meer tijd en energie besteed aan de vraag ‘hoe organiseren we het?’ dan aan de vraag ‘hoe vergroten we de impact?’. Het gevolg is complexe organisaties en tijdrovende processen. Vaak horen we de roep om meer ondernemerschap en betrokkenheid. Zonder extern doel komt dit echter zelden tot leven.

3. Vertellen verhalen met, niet over producten
Het product is je verhaal en niet andersom. Een  chocoladereep die in ongelijke stukken is verdeeld, vertelt het verhaal dat het in de wereld niet eerlijk is verdeeld (Tony’s Chocolonely). Rituals ontwerpt zijn verzorgingsproducten zo dat ze alledaagse momenten weer bijzonder maken. Mensen kopen tenslotte oplossingen, geen producten. Opvallend, ze blijven niet bij idealen maar koppelen dit met hoge ambities. Tony’s maakt lekkerdere chocolade omdat ze willen dat slaafvrije de voorkeur krijgt. Tesla wil de betere auto maken om te bewijzen dat elektrisch rijden een alternatief is. Dopper wil flesjes verkopen om het verhaal te vertellen en de beste social enterprise zijn. Ambities creëren nieuwe wegen.

4. Werk aan verbinding, niet aan klantenbinding
In de voorgaande edities zagen we al: de meest inspirerende organisaties doen niet aan klantenbinding op basis van traditionele loyaliteitsprogramma’s, maar gaan een relatie met hun klanten aan. We zouden het de  ‘vercoolblue-isering’ van klantcontact kunnen noemen: ‘de beste service met een lach’. Wat dit jaar opvalt is dat de top 3 inspirerende organisaties nog een stap verder gaan: deze bedrijven betrekken hun klanten bij het oplossen van een vraagstuk. Dat creëert een samenwerking en is hechter dan loyaliteit. Het maakt klanten onderdeel van de beweging.

Waardevol is zichtbaar
de Inspirerende 40 maken waardevol zichtbaar. Idealen die niet zichtbaar zijn, sterven in schoonheid. Zichtbaarheid blijft een voorwaarde voor groei. En als je het doet, kun je het maar beter zo doen dat de boodschap ook waardevol is. Ook opvallend: de drie meest inspirerende organisaties adverteren niet of nauwelijks. Zonder te adverteren wist Tesla ruim 300.000 mensen te verleiden € 1.000 te betalen voor een auto die ze nog nooit gezien hadden. Dat bovendien wordt gemaakt door een organisatie die erom bekend staat deadlines eindeloos op te schuiven. Het begint met een relevant verhaal. Social enterprises vinden daarin hun oorsprong.

Pijlers onder inspiratie
Waarom inspireren organisaties? Ons onderzoek levert vier pijlers op die de inspiratiewaarde van een organisatie verklaren. Van deze vier blijft visie – duurzaamheid, eerlijkheid en de maatschappelijke rol van een organisatie – voor consumenten het belangrijkst. Er is ook een trendbreuk: voor het eerst sinds 2011 winnen innovatie en kwaliteit aan belang.

Aan de vier pijlers kunnen vier basale consumentenvragen aan organisaties worden gekoppeld:
1. Waarom verdien je mijn aandacht? (authentieke visie, maatschappelijke rol)
2. Waarom zou ik je vertrouwen? (organisatie laat zien dat het menens is)
3. Waarom zou ik voor je kiezen? (betrouwbare en relevante producten)
4. Waarom zou ik bij je blijven? (prikkelende en constructieve relatie)

Inspirerend merken
De top-10 van meest inspirerende merken volgens de Nederlandse consument en professional:
1. Tony Chocolony
2. Tesla
3. Dopper
4. Efteling
5. WNF
6. Rode Kruis
7. IKEA
8. Lego
9. Google
10. Rituals

Kijk voor het totale overzicht de lijst met 40 inspirerende merken op Synergie.nl.

Sterk klantenmerk
Wil je een echt klantenmerk worden, dan kan het Brand Proposition Canvas (artikel op Frankwatching) helpen om er 1 te ontwikkelen. Want een sterk klantenmerk spreekt hart (emotie), hoofd (ratio) en onbewuste (routine) aan. Sterke merken zijn niet alleen maatschappelijk betrokken (love to buy), maar ook gemakkelijk te herkennen (easy to remember) en te verkrijgen (easy to buy). Sterke merken kiezen niet, maar combineren why, what én how.

Rest de vraag: hoe inspirerend is jouw organisatie, jouw merk?

N.B. Uit het onderzoeksrapport: De Inspirerende 40 bestaat jaarlijks uit vijf onderzoeken. Allereerst vinden twee exploratieve onderzoeken plaats. Hierbij worden de eigenschappen van inspirerende organisaties herijkt en gezocht naar nieuwe kandidaten. Eén van deze onderzoeken vindt plaats onder consumenten, een andere onder marketing- en businessprofessionals. Dit jaar leverde het nominaties op voor het Dopper, KWF, H/M, Nespresso, Airbnb, Uber, HelloFresh, Lego, Vandebron. Dan volgt een beoordeling van deze organisaties, samen met de top 36 van de rankings van het voorgaande jaar. Ook dit vindt zowel onder consumenten als marketing-  en businessprofessionals plaats. De laatste fase bestaat uit casestudies van de meest inspirerende organisaties en ontwikkelingen bij dalers. Aan het onderzoek onder consumenten kunnen organisaties betaald deelnemen. Dit jaar waren dit er 25. Zij worden alleen opgenomen in de ranking wanneer hun scores hier aanleiding toe geven. Het jaar erna worden ze automatisch opgenomen.




Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen