donderdag 22 december 2016

Gedragsverandering bij levensgebeurtenissen

Organisaties willen graag het gedrag van klanten, patiënten en burgers beïnvloeden. Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan, want mensen zijn vooral routinedieren. Wat helpt is om aan te sluiten bij belangrijke levensgebeurtenissen. Mensen zijn dan het meest vatbaar om hun gewoontegedrag te wijzigen.


Gewoontes blokkeren gedragsverandering 
Dat zagen Verplanken en Roy, professoren aan The University of Bath, in hun onderzoek naar gedragsverandering. Bedrijven, zorginstellingen en overheden willen al decennialang het gedrag van klanten, patiënten en burgers beïnvloeden. Bijvoorbeeld om een spaarrekening te openen, gezonder te eten, meer te sporten, vaker de trap te nemen, pensioen en zorg voor later te regelen, op een andere manier (agile) te werken of gewoonweg om  duurzamer te leven. Dat is in de praktijk gemakkelijker gezegd dan gedaan, want mensen zijn routinedieren die vooral gewoontegedrag vertonen. Hoe verander je dat?

Aansluiten bij belangrijke gebeurtenissen
Verplanken en Roy zagen in hun onderzoek dat er specifieke momenten zijn waarop het makkelijker is om gewoontes aan te passen. Om bijvoorbeeld duurzamer gedrag te stimuleren. Zij laten zien dat wanneer gewoontes onderbroken worden, doordat er grote veranderingen plaatsvinden in het leven van de consument, er een korte periode is waarin het makkelijker is om het gedrag aan te passen.
Denk aan belangrijke levensgebeurtenissen (life-events) als eerste kind, afstuderen en voor het eerst gaan werken, trouwen of scheiden, verhuizen en met pensioen gaan.

Actief op zoek naar informatie, open voor nieuwe activiteiten
Allemaal zaken die van invloed zijn op de bereidheid van mensen om hun gedrag aan te passen. In deze situaties zijn consumenten (actief) op zoek naar nieuwe informatie en staan ze ervoor open om nieuwe activiteiten te ondernemen. Verplanken en Roy laten in hun onderzoek zien dat mensen die net verhuisd zijn beter reageren op een campagne voor duurzaam gedrag dan mensen die niet recent zijn verhuisd. Het onderzoek laat zien dat de effectiviteit van de campagne met name de eerste drie maanden na verhuizing het grootst is. Die periode is in de regel ook nodig om nieuw gewoontegedrag aan te leren.

Pak het moment – benut de trigger!
Belangrijke levensgebeurtenissen zijn hét moment (dé trigger) om het gedrag van mensen (positief) te beïnvloeden. Organisaties kunnen die gebeurtenissen – en de eerste maanden daarna – aangrijpen om juist in die periode informatie te geven en klanten, patiënten en burgers  te stimuleren om zich het andere, gewenste gedrag eigen te maken: gezonder, duurzamer, veiliger, etc.

Zorg voor een 'cue'
Onderzoek dus waar consumenten, rondom die belangrijke levensgebeurtenissen, behoefte aan hebben. Waardoor je ze kunt ondersteunen in het aanpassen van hun gedrag. Zorg daarbij voor een terugkerende ‘cue’ die een routine start gevolgd door een beloning, waardoor nieuwe routines in de hersenen 'inslijten' en er nieuw gewoontegedrag ontstaat. Lees het blog over The Hook Model voor gewoontedrag.

Trigger, motivatie en gelegenheid
Belangrijk is wel dat mensen intrinsiek gemotiveerd zijn om hun gedrag te veranderen. Anders heeft een aansporing tot ander gedrag weinig kans van slagen. Daarnaast is het belangrijk dat mensen de gelegenheid hebben om het nieuwe, gewenste gedrag te vertonen. Het draait om aanleiding (trigger), motivatie en gelegenheid. Lees het blog over de Drie manieren om gewoontegedrag van klanten te veranderen. Maar als je dat voor elkaar hebt, staat een succesvolle gedragsverandering niets meer in de weg. Of toch wel...?

Heb je nog meer tips om gedragsverandering succesvol van de grond te krijgen, dan hoor ik ze graag!

Bron:  Verplanken, B. en Roy, D. (2016), Empowering interventions to promote sustainable lifestyles: Testing the habit discontinuity hypothesis in a field experiment. Journal of Environmental Psychology, 45: 127-134. Raadpleeg het artikel.

Highlights
Life course changes disrupt old habits and may create a mood for more change.
An intervention to promote sustainable behaviours was tested among 800 households.
Behaviour change was more likely if participants recently had moved house.
The results were compared with non-movers and a no-intervention control group.
The ‘window of opportunity’ lasted up to three months after relocation.

Abstract
This study tested the habit discontinuity hypothesis, which states that behaviour change interventions are more effective when delivered in the context of life course changes. The assumption was that when habits are (temporarily) disturbed, people are more sensitive to new information and adopt a mind-set that is conducive to behaviour change. A field experiment was conducted among 800 participants, who received either an intervention promoting sustainable behaviours, or were in a no-intervention control condition. In both conditions half of the households had recently relocated, and were matched with households that had not relocated. Self-reported frequencies of twenty-five environment-related behaviours were assessed at baseline and eight weeks later. While controlling for past behaviour, habit strength, intentions, perceived control, biospheric values, personal norms, and personal involvement, the intervention was more effective among recently relocated participants. The results suggested that the duration of the ‘window of opportunity’ was three months after relocation.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen