woensdag 28 december 2016

Loyale klanten zorgen voor merkgroei

Er is onder marketeers flink wat discussie. Groeien merken vooral door herkenbaarheid en verkrijgbaarheid of vooral omdat ze een betekenisvol merk zijn en loyale klanten hebben? Het antwoord lees je in dit artikel.
Love to buy, easy to remember en easy to buy
Zoals de oude Romeinen al wisten: de waarheid ligt ergens in het midden. Het is niet of/of, maar en/en. Klanten willen een goed product, lage prijs, iets beleven en als een koning bediend worden.

Steeds meer klanten willen, aanbeland in de hoogste regionen van Maslow’s behoeftepiramide ‘goed doen’. We zitten midden in de overgang van de beleveniseconomie naar de betekeniseconomie met betekenisvolle merken. Dat is ook hard nodig om de wereldwijde uitdagingen op het gebied van duurzaamheid, leefbaarheid, natuur en milieu en werk en inkomen het hoofd te kunnen bieden. Toch zijn bedrijven er met alleen een sterke 'why' niet.

Klanten zijn namelijk niet alleen rationele, maar vooral ook emotionele en routinematige kopers. Dat blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek van Byron Sharp's Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Volgens Sharp bestaat klantloyaliteit niet en draait het om zichtbaarheid, herkenbaarheid en verkrijgbaarheid. Lees meer over Sharp.

Het is dus niet of/of, maar en/en. Een sterk klantenmerk spreekt hart (emotie), hoofd (ratio) en onbewuste (routine) aan. Sterke merken zijn niet alleen maatschappelijk betrokken (love to buy), maar ook gemakkelijk te herkennen (easy to remember) en te verkrijgen (easy to buy).

Sterke merken kiezen niet, maar combineren why, what én how. Denk aan FMCG-giganten als Unilever en Procter/Gamble en superbrands als Nike en Google, die zich steeds nadrukkelijker met MVO profileren, maar ook blijven investeren in de mentale en fysieke beschikbaarheid van hun merken. Ieder op zijn eigen manier. Lees mijn artikel over het bouwen van een sterk en wendbaar klantenmerk.

Klantbeleving, klantbetrokkenheid en klantgemak
Daarnaast blijkt uit talloze onderzoeken die de afgelopen twintig jaar zijn uitgevoerd dat klantbeleving (customer experience), klantbetrokkenheid (customer engagement) en klantgemak (customer effort) grote invloed hebben op de relatie van klanten met merken en bedrijven (brandrelationship). Deze aspecten bepalen mede en in sterke mate, of klanten tevreden zijn, of ze blijven, of klanten meer gaan besteden bij jou en of ze als promotor van het merk gaan optreden.

Bewijslast voor opbrengst klantloyaliteit
Klantloyaliteit loont zeker, aldus Oliver Hupp, global director brand strategy and tracking bij GfK in een artikel van Adformatie in najaar 2016.

Onderzoeksbureau GfK onderzocht de performance van 2217 Duitse merken, gedurende twee jaar. Wat blijkt: 45 procent van de  merkgroei was te verklaren door een groei in penetratie. 55 procent van de merkgroei was te danken aan een groei in loyaliteit (onderverdeeld: 31 procent groei qua intensiteit van de loyaliteit, en 24 procent groei in kooployaliteit).

Hupp verklaart nader: "Marktaandeel en loyaliteit correleren niet altijd met marktpenetratie. Er zijn ook merken met een relatief lage penetratie die een groter marktaandeel en betere loyaliteit hebben dan merken met een hoge penetratie." Hij concludeert: "Alleen merken die investeren in een groot aantal positieve relaties met consumenten, kunnen op de lange termijn voordeel halen uit een betere beschikbaarheid van hun producten, en uit loyaliteit."

Hoofd, hart en routine
Kortom, een 'one-size-fits-all' oplossing bestaat niet. Alles is situatie-afhankelijk en we leven in een en/en-tijdperk. Want klanten willen niet alleen merken die maatschappelijk betrokken zijn (love to buy), maar ook een merk dat gemakkelijk te herkennen (easy to remember) en te verkrijgen is (easy to buy). Lees mijn artikel over het bouwen van een sterk en wendbaar klantenmerk.

Hebben Simon Sinek (Why) en Byron Sharp (How Brands Grow) toch allebei (een beetje) gelijk.



1 opmerking:

  1. Ook in de B2B speelt emotie een grote rol bij de loyaliteit van klanten. Maar liefst 40% van de verwachtingen van klanten gaan over emotie.

    BeantwoordenVerwijderen