woensdag 14 december 2016

Pinnen is slecht voor de klantloyaliteit

Steeds vaker betalen we met de pinpas. Voordeel voor winkels en merken is dat mensen sneller geneigd zijn om meer uit te geven. Een keerzijde is er ook. Consumenten die digitaal betalen zijn minder loyaal aan merken en winkels.


Pinnen wint terrein
En dat is niet vreemd. Het is snel en gemakkelijk en aankopen doen met onzichtbaar ‘digitaal’ geld doet minder pijn dan betalen met keiharde euro’s die je uit je portemonnee ziet verdwijnen. De hoeveelheid geld die je uitgeeft met je pinpas lijkt minder reëel en daardoor geef je gemakkelijker geld uit. Voor winkels kan het mede daarom aantrekkelijk zijn digitaal betalen te promoten. Recent onderzoek laat echter een keerzijde zien: consumenten die digitaal betalen zijn ook minder loyaal aan merken en winkels. Aldus een recent artikel van kennisinstituut SWOCC.

Klein bedrag, pinnen mag!
Geld uitgeven wordt steeds makkelijker en dat digitale betalingsverkeer is stukken goedkoper voor winkeliers en banken. Vandaar de reclamecampagne: klein bedrag, pinnen mag. Het gemak van de pinpas maakt digitaal betalen tegenwoordig populairder dan ooit: één druk op de knop, of even met je pas langs het pinapparaat en je hebt je dagelijkse boodschappen al betaald.

Deze gemakkelijke manier van betalen lijkt vanuit het oogpunt van winkels ook nadelen te hebben. Recent onderzoek van Avni Shah e.a. laat namelijk zien dat deze nieuwe vormen van betalen weliswaar minder negatieve gevoelens met zich meebrengen (rompslomp, de ‘pijn’ van moeten betalen), maar ook dat we daardoor minder gehecht raken aan onze aankopen.

Contant betalen maakt product waardevoller  
Wanneer je contant betaalt, neemt de waarde van je aankoop voor je gevoel toe. De kans is dan ook groot dat je meer geniet van de kop koffie die je met cash geld betaalt, dan van de kop koffie die je met je pinpas betaalt. Wanneer je contant betaalt, kan dit er voor zorgen dat je loyaler bent naar het merk of de winkel waar je je aankoop doet.

De onderzoekers deden verschillende experimenten. Keer op keer vonden zij dat deelnemers die contant betaalden, de meer ‘pijnlijke’ manier van betalen, zich meer verbonden voelden met hun aankoop en de organisatie daarachter, dan de deelnemers die met bijvoorbeeld een creditcard betaalden.

Betaalpijn betaalt zich uit 
Het voelen van ‘betaalpijn’ is dus niet altijd slecht voor de klant of de organisaties. Hoewel er veel voordelen zitten aan digitaal betalen, lijkt het in bepaalde gevallen geen kwaad te kunnen transacties net iets ‘pijnlijker’ te maken. Waardoor klanten het product waardevoller vinden en er meer loyaliteit ontstaat met het merk of de winkel.

Winkels kunnen bijvoorbeeld meer loyaliteit bij hun klanten creëren door hen te stimuleren contant te betalen. Daarnaast kan contant betalen ook helpen om aankopen bewuster te doen, waardoor je langer plezier beleeft aan je aankoop. Een pijnlijke transactie kan je dus op termijn een beter gevoel geven, ook in je portemonnee.

Digitale selfservice slecht voor de klantrelatie
De onderzoeksresultaten sluiten op een een eerder artikel waarin naar voren komt dat te veel (digitale) selfservice, slecht is voor de klantrelatie.

Bron: Artikel Pinnen of contant betalen en de relatie met merkloyaliteit, SWOCC, november 2016. Het (online) artikel van Shah, Eisenkraft, Bettman en Chartrand is getiteld ‘Paper or Plastic? How we pay influences post-transaction connection’ en verscheen in the Journal of Consumer Research (2016), pp. 688-708.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen