zondag 1 januari 2017

Omnichannel klant maakt het verschil in retail

Een goede 'omnichannel shopping experience' wordt steeds belangrijker. Klanten vragen er niet alleen om, maar omnichannel klanten zijn ook het meest waardevol. Dat blijkt ook uit recente verkoopcijfers van supermarktgigant Albert Heijn.


Omnichannelklanten zorgen voor groei bij AH
Omnichannelklanten zijn geheel verantwoordelijk voor de groei van Albert Heijn in 2016. Dat blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau GfK. Research director Joop Holla van GfK: ‘We zien dat de klantenkring van Albert Heijn stabiel is, maar dat de klantentrouw wel toeneemt. Dit komt omdat klanten die zowel in de winkels als online bij Albert Heijn kopen een groter deel van hun budget uitgeven bij AH.’ ABN Amro verwachtte eerder dat supermarkten in 2016 een volumegroei van 0,8 procent zullen weten te realiseren. De groei van AH gaat dus ten koste van andere supermarkten.

Omnichannel goed voor 17,1 procent
Volgens GfK zijn deze zogenoemde omnichannelklanten inmiddels goed voor ruim 17,1 procent van de omzet van Albert Heijn. Dat was vorig jaar nog maar 10 procent. Hiervan wordt 78 procent in de winkels geboekt, maar inmiddels doet deze groep ook bijna 22 procent van zijn aankopen bij AH via de websupermarkt. Kortom, klantwaarde en klantaandeel stijgen bij Albert Heijn door omnichannel boodschappen doen.


AH met afstand online marktleider
Wanneer deze cijfers worden doorgerekend, dan blijkt online inmiddels binnen Albert Heijn goed te zijn voor 4 procent van de omzet van de formule. En nog eens dertien procent komt van publiek dat wisselt tussen de fysieke en digitale winkel. Het percentage omnichannelklanten is afgelopen jaar met zeventig procent toegenomen tot zeventien procent (Emerce).

AH is met grote voorsprong marktleider op het gebied van onlineboodschappen in Nederland. Branchebreed lag het marktaandeel van online in de meest recente periode (juni 2016) op 2,2 procent, tegen 1 procent in dezelfde periode een jaar eerder.

Coolblue wijst de weg
Bij omnichannel draait het om een naadloze samenwerking tussen online en offline en daar schort het vaak aan. Als je een webwinkel ziet als een normaal 'winkelfiliaal' dan gaat het zeker fout, aldus Pieter Zwart, CEO en oprichter van het succesvolle Coolblue, in een interview met het Belgische Publimat News in december 2016.

Het verschil tussen een traditionele winkelketen als MS Mode en Coolblue zit volgens Zwart in de rol die de winkel vervult: "We hebben een hele goede website, de winkel is daar een verlengstuk van. Wij zijn namelijk ontstaan uit een obsessie voor klantgericht ondernemen. Er zijn geen mensen die iets trager geleverd willen hebben of iets dergelijks, sneller is altijd beter."

De winkels zijn “ontzettend belangrijk omdat ze een verlengstuk zijn van onze website. Ofschoon de website al heel veel klantenbehoeftes bedient, is het onze ervaring dat we met de fysieke winkels daarin nog een stap verder kunnen gaan. Wanneer klanten een product zelf kunnen vasthouden, of ze ervaren de beeld- en geluidskwaliteit, geeft hen dat een prettig gevoel. Maar misschien wel de allerbelangrijkste reden is aftersales: klantenservice bieden aan mensen die iets bij ons hebben gekocht. Sommigen wensen extra gebruiksinformatie, of willen een defect toestel omruilen. Dan is het altijd leuk als we dat samen met de klant ter plekke kunnen oplossen.” [En niet onbelangrijk: in de steden waar Coolblue een winkel heeft geopend is de omzet met gemiddeld zo'n 30 procent gestegen.]

Vreemd genoeg noemt Zwart niet bol.com of Amazon als grootste concurrent voor Coolblue. “Dat is nog steeds de traditionele retail wiens fysieke verkooppunten voor de consument een alternatief bestedingspunt blijft.” Het verklaart waarom de Nederlandse e-tailer inmiddels ook een (groot) aantal winkels heeft.

“Veel retailers maken een grote denkfout door hun webwinkel als extra filiaal te beschouwen”
Pieter Zwart (CEO Coolblue) 

Pieter Zwart: “Begin dit jaar zijn we in Nederland inderdaad begonnen met CoolblueBezorgt. Die gratis dienstverlening is exclusief voorbehouden voor wat wij intern ‘tweemansdistributie goederen’ noemen: witgoed waarvoor je minstens twee man nodig hebt om ze bij de klant thuis te kunnen bezorgen. Denk aan wasmachines, droogtrommels, koelkasten, vaatwassers,… Dat zijn complexere leveringen waarbij je bij klanten over de drempel komt en het huis in gaat zodat wij die goederen kunnen installeren en desgewenst ook oude toestellen terug meenemen. Eén ding is zeker: elke verkochte wasmachine, of dat nu online of in de fysieke winkel gebeurt, moet sowieso geleverd worden. Voor ons is dat een uitgelezen kans om de klant in positieve zin te verwonderen en nog blijer te maken. Want daar is het Coolblue om te doen, we willen de verwachtingen van onze klanten bij elke nieuwe bestelling overtreffen door elke dag beter te willen doen. Klanten zijn erg gevoelig voor bezorgbeloftes, dat moet je als e-tailer altijd in het achterhoofd houden. Vandaar dat we die eigen bezorgdienst aan een heel snel tempo aan het uitrollen zijn.”

“Het runnen van een e-commerce bedrijf is een heel ander vak dan wanneer je een klassiek retailbedrijf leidt. Niet alleen vraagt dit een andere bedrijfscultuur, je hebt ook andere mensen nodig, tot in de top van de organisatie. In die zin denk ik dat het voor veel traditionele retailers best lastig wordt om een succesvolle e-commerce strategie uit te rollen. Afhankelijk van de doelstellingen die hij ambieert, zal iedere retailer de puzzel qua prijs, assortiment en service zelf moeten kraken, wat zeker geen makkelijke opgave is.”

"Zodra retailers hun webshop als een extra filiaal gaan beschouwen en het ook zo gaan aansturen, weet je dat ze een grote denkfout maken. Een goede webshop is in de eerste plaats een verlengstuk, hetzij aan de voorkant hetzij aan de achterkant, van een fysieke winkel. Het ene versterkt het andere, zo moet je het zien.”

Meer omnichannel insights

Meer supermarkt insights 
Supermarkten hielden de volumes tijdens de crisis op peil. Consumenten lieten speciaalzaken links liggen ten faveure van de supermarkt. Toch staat ook de super in de komende jaren voor serieuze uitdagingen, aldus de ABN Amro Supermarkt Insights.

ALGEMENE PROGNOSES

Individualisering
De samenleving individualiseert. In 2011 was nog 36,3 procent van de particuliere huishoudens een eenpersoonsgezin, in 2015 was dit 37,1 procent en verdere groei wordt verwacht. Leden van samengestelde huishoudens gedragen zich ook vaak als eenpersoonshuishouden, bijvoorbeeld vanwege werk. Hierdoor wordt het efficiënt omgaan met tijd belangrijk en doet de consument op een andere manier zijn boodschappen. Deze verdeelt hij of zij bijvoorbeeld in korte-termijn-bezoekjes doordeweeks en deels via internet.

Winkeldichtheid is hoog
Binnen een straal van 5 kilometer kan de consument uit gemiddeld 22 supermarkten kiezen. De opkomst van nieuwe (online) toetreders verscherpt die concurrentie alleen maar. Wij verwachten dat het aantal vestigingen van tussen de 400 en de 1000 vierkante meter afneemt in de komende jaren. We verwachten wel een toename van kleinere (stads)supermarkten: gericht op de kortetermijnboodschap (met bijvoorbeeld kant-en-klare producten). Grotere supermarkten zullen meer inspelen op beleving.

Consument geeft meer uit
Tijdens de crisis bezuinigde de consument vooral op aankopen van non-foodproducten. Het aandeel van voedingsmiddelen in de totale uitgaven steeg vanaf 2007 van 8,5 procent naar 9,4 procent. Voeding behoort immers tot de eerste levensbehoeften, en gaat de consument in mindere tijden minder vaak uiteten. Toch zijn ook supermarkten gebaat bij groei van de economie en toenemende consumentenuitgaven. Wij voorzien dat de particuliere consumptie in 2016 met 1,7% groeit.

STRATEGISCHE TRENDS

Bescheiden groei online boodschappen doen
Van de totale supermarktomzet bedroeg het online aandeel in 2015 minder dan 2 procent. Naar verwachting stijgt dit in 2025 naar 9 procent. Toch blijft de supermarktdichtheid in Nederland hoog in vergelijking met omliggende landen als België, Duitsland en Frankrijk. Strategische heroverweging van het aantal en type vestigingen wordt belangrijker naarmate de online omzet groeit. Big data blijft daarbij van belang om zowel online als in de fysieke supermarkt persoonlijke aanbiedingen te kunnen doen.

Meer behoefte aan gemak
Disruptieve partijen als Picnic en HelloFresh spelen in op de groeiende klantbehoefte aan gemak. Zo openen gevestigde supermarkten meer kleine stadswinkels (tot 400 m2 winkelvloeroppervlak) met flexibelere openingstijden. Ook groeit het aantal grotere supermarkten (vanaf 1.000 m2) met flexibelere openingstijden, pick-up points, en eet- en zitgelegenheid. Het aantal middelgrote supermarkten met een winkelvloeroppervlakte van 400 m2 tot 1.000 m2 zal afnemen.

Gezond voedsel wint terrein
De belangstelling voor gezonde voedingsmiddelen neemt toe. Supermarkten en nichespelers als Marqt en Landmarkt spelen hierop in met een gezonder en verser basisassortiment. Ook worden biologische en regionale producten vaker in het assortiment opgenomen. Speciaalzaken in Foodretail verliezen hierdoor mogelijk omzet. Hun kansen liggen op de terreinen van kwaliteit, expertise (ambacht) en winkelbeleving.

En....heb jij je omnichannelstrategie al op orde?

PS: De website Business Insider heeft een mooie omnichannel bundel samengesteld met boordevol informatie, inzichten en wetenswaardigheden over ominichannel e-commerce. Slecht een klein nadeel: de bundel kost 995 dollar. Je leest daarin o.a. "A recent Fluent survey found that 47% of shoppers who engage with retailers across 10 or more channels make purchases from their favorite retailer's website at least once a week, compared to just 21% for those who engage across one to four channels. And social is becoming increasingly important, as Epsilon found that retailers' social channels led 29% of US shoppers to try a new brand or product. That figure was 28% for brands' social media and 22% for consumers' friends' social media."



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen