zondag 19 februari 2017

Customer experience draait om positieve herinneringen

Customer experience (CEX) wordt steeds belangrijker voor het werven en behouden van klanten. Alleen investeren bedrijven daarin vaak lukraak. Het draait niet om het bieden van goede ervaringen maar om het creëren van memorabele herinneringen. Uit onderzoek blijkt dat er zes pijlers voor een ultieme klantbeleving.


Making Merories
De afgelopen jaren onderzocht KPMG de klantbeleving onder ruim 1.4 miljoen consumenten verspreid over drie continenten. De laatste cijfers en analyses uit 2016 zijn samengebracht in het rapport ‘Making Memories’ van KPMG Nunwood in de UK. Dit onderzoek omspande tienduizend Britse consumenten, 287 merken en tien sectoren.

Uit dit onderzoek blijkt dat er volgens de onderzoekers één verbindend element is tussen Britse ondernemingen die de Financial Times Stock Exchange Index verslaan: ze investeren allemaal overtuigd in klantbeleving. Merken als Amazon en Lush boekten daardoor de afgelopen vijf jaar gemiddeld 43 miljoen pond per jaar extra omzet.

6 pijlers voor een ultieme klantbeleving
De onderzoekers hebben 6 pijlers vastgesteld die bepalend zijn voor de kwaliteit van de klantbeleving.

  1. Personalisatie
  2. Integriteit
  3. Verwachting
  4. Verrassing
  5. Snelheid en gemak
  6. Empathie 


Zes knoppen waaraan organisaties kunnen draaien om klantbeleving naar een niveau te tillen waar het effect heeft op winstgevendheid. Veelal gaat het in de minimale variant om een hygiënefactor, en in de optimale variant om onderscheidend vermogen. Uit het onderzoek komt goed naar voren dat klantbeleving niet wordt bepaald door slimme marketing, maar door het handelen van de totale onderneming. Door het dagelijks wáármaken van de klantbelofte.

Van goede ervaring naar memorabele herinnering
Het draait volgens de onderzoekers niet zozeer om het bieden van een goede ervaring (experience) maar om het creëren van een memorabele herinnering (memory). Want mensen kiezen niet vanwege de ervaring zelf, maar vanwege de positieve herinneringen die de ervaring oplevert, of die men verwacht te krijgen. Dit inzicht is o.a. afkomstig van de beroemde wetenschapper en Nobelprijs-winnaar Daniel Kahneman.

Daniel Kahneman maakt in zijn publicatie 'The Riddle of Experience vs. Memory' het volgende onderscheid als het gaat om de impact van ervaring (experience) en herinnering (memory) op ons toekomstig gedrag. Hij zegt: “We actually don’t choose between experiences, we choose between memories of experiences. And when we think about the future, we don’t think of our future normally as experiences. We think about our future as anticipated memories.”

Daaruit vloeit voort dat klantloyaliteit het gevolg is van de positieve herinneringen die een klant denkt op te doen bij zijn ervaringen met een bedrijf of merk. Het draait dus om het creëren van toekomstige memorabele positieve herinneringen ('creating anticipated memories') en niet zo zeer om de ervaring zelf.

Moments of Truth
Anders gezegd: onze 'ervarende zelf' en onze 'herinnerende zelf' ervaren geluk verschillend. Dit nieuwe inzicht heeft diepe implicaties voor de economie, overheidsbeleid, marketing en ons eigen zelfbewustzijn. Bekijk hier zijn TED-speech.

Helemaal verrassend is dit inzicht ook weer niet, want we kennen allemaal het verschijnsel dat we achteraf vooral de leuke dingen herinneren en de minder leuke dingen juist liever (willen) vergeten. Dit sluit aan op het concept van Kahneman over 'the moments of truth': we herinneren vooral de (positieve of negatieve) piekgebeurtenis en het einde van een beleving/ervaring.

Beste jongetjes van de klas
Volgens de onderzoekers scoren in de UK bedrijven als First direct, John Lewis, Lush, Emirates, Amazon, M/S Food en de Nationwide Building Society het best als het gaat om het creëren van een memorabele klantbeleving (herinnering). Dus kijk de kunst vooral eens af bij dit soort bedrijven.

Hoe herinnert de klant jouw dienstverlening en service?  
Rest de vraag: weet jij hoe jouw klanten de ervaringen met jouw bedrijf herinneren? Zijn dat onvergetelijke positieve herinneringen?

Meer weten over customer experience? Lees dan de CEX-artikelen op dit blog.

Bron: Making Memories, KPMG Nunwood UK, 2016.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen