donderdag 27 juli 2017

De relatie-economie (CRM) is booming

Over klantgericht ondernemen wordt veel geschreven, net als over de heilige graal van big data. Het boek De relatie-economie combineert beide werelden. De auteurs doen dat op uitstekende wijze met een schat aan praktische inzichten en handvatten. De relatie-economie is een aanrader voor iedereen die met behulp van data-analyse zijn relaties met klanten wil versterken.


Klant centraal

De klant centraal kennen we wel. Ook het belang van sterke, langlopende relaties met klanten. Welk bedrijf kan nog zonder? Ook is iedereen ervan overtuigd dat de schat aan ‘big data’ die we tegenwoordig kunnen verzamelen kansen biedt. Maar hoe pak je dat aan?

De drie auteurs van De relatie-economie leggen uit hoe je dat doet. Ze putten daarbij uit eigen ervaringen in o.a. de nieuwssector. De auteurs zijn Xavier van Leeuwe (Directeur of Marketing and Data bij NRC), Mathijs van de Peppel (Manager Data Intelligence & CRM bij NRC) en Matt Lindsay (president Mather Economics, Amerikaans adviesbureau voor data-analyse, prijsstrategie en ‘predictive moddeling’).

Welkom in de relatie-economie: het abonnementsmodel

De auteurs heten je in de inleiding van het boek van harte welkom in de ‘relatie-economie’. Een mooie aanvulling op andere begrippen als klantrelatiemanagement (CRM) of subscription economy. Want het ‘abonnementsmodel’ (subscription) neemt een grote vlucht, zo schrijven de auteurs. Bekende abonnementsdiensten als krant, telefoon, internet, boek en plaat en sportschool worden voortdurend aangevuld met nieuwe diensten als Netflix (film), Spotify (muziek), Boldking (scheermesjes), Dropbox (cloud opslag), LinkedIn (sociale media), HelloFresh (maaltijdenbox) en thuiszorgdiensten.

Analyseren van data en luisteren naar klanten

Het abonnementsmodel wint aan populariteit en juist dit soort verdienmodellen biedt kansen om met slimme data-analyses de relaties met klanten te versterken en de winstgevendheid te optimaliseren. De auteurs hanteren in hun aanpak een tweesporenbeleid. Als eerste analyseren van het klantenbestand (data-analyse, rationele benadering). Als tweede luisteren naar individuele klanten (klantbeleving, emotionele benadering). De auteurs hebben namelijk ontdekt dat deze twee vakgebieden elkaar versterken. De aanpak werkt, zo schrijven de auteurs want NRC wist de jarenlange neergang om te buigen in duurzame groei, zowel in aantal lezers als in omzet.

5 delen met 20 hoofdstukken

Het boek bestaat uit vijf delen met in totaal twintig hoofdstukken. Het eerste deel bevat hoofdstukken over de kracht van data, het samenstellen en leiden van datateams door de business, het gebruik van de juiste KPI’s en het advies om te beginnen bij de basis en om niet in de big data-hype te trappen. Het tweede deel gaat over het ontwikkelen van waardevolle klantrelaties. Met hoofdstukken over prijsgevoeligheid, het vinden van de juiste acquisitieprijs, de rol van de verkoper, factoren die van invloed zijn op de relatielevensduur en de impact van werknemers op klantrelaties. Deel drie gaat in op het aspect klantbeleving. In gesprek gaan met en luisteren naar klanten.

De tools komen in deel vier en vijf aan bod. Deel vier beschrijft een aantal analytische tools zoals customer lifetime value (CLV), churnmodel, forcastmodel, dataverzamelaar Listner en yieldmanagement. Deel vijf tenslotte beschrijft een aantal klantbelevingstools zoals de d.school-methode, servicedesign, actief luisteren en de behoeftematrix. Ieder deel sluit af met een korte opsomming van de belangrijkste punten ‘om te onthouden’.

Praktijkervaringen en voorbeelden

Ieder hoofdstuk begint met een korte praktijkervaring. Interessant om te lezen want de NRC-auteurs geven daarin eerlijk aan dat men tot voor kort bij hun beslissingen over producten, prijzen, aanbiedingen, abonnementsvormen en contractduren vooral afging op onderbuikgevoel, gewoonten en dat wat gangbaar was in de markt. Tot men serieus met data-analyse aan de slag ging en zag dat veel aannames verkeerd waren en dat men al jaren aan de verkeerde knoppen draaiden.

Zo werden jarenlang gratis proefabonnementen verstrekt. Op korte termijn goed voor de oplage (lang de belangrijkste KPI), op langere termijn desastreus voor de winstgevendheid. Ook zag men dat het opwerpen van intelligente drempels (zoals verlengen van de contractduur en verhogen van de acquisitieprijs) in sommige gevallen juist meer klanten opleverde dan minder. Zo lees je in het boek tal van verrassende inzichten, waarbij ‘prijs’ in veel gevallen een opmerkelijke rol speelt. Opgedaan door te experimenteren met diverse factoren (data) die van invloed kunnen zijn op het eindresultaat.

Na de praktijkervaring volgen voorbeelden (casestudy’s), inzichten en tips over hoe je dit zelf kan aanpakken. Je merkt dat de auteurs veel ervaring hebben op dit gebied. Er komen veel voorbeelden langs uit sectoren als nieuws, media, telecom en bankwezen, maar de aanpak is in vrijwel alle sectoren toepasbaar.

Goed boek

De relatie-economie is een goed boek. Het is prettig geschreven, zonder veel vakjargon, waarbij iedere zin raak is. Het boek laat aan de hand van aansprekende praktijkvoorbeelden zien hoe je op een slimme manier data-gedreven kunt werken aan een betere klantbeleving, en aan meer klanten, meer klantbehoud en hogere klantopbrengsten.

Zonder dat je direct aan de slag hoeft te gaan met grote big-data projecten. Want zo zeggen de auteurs: ‘Het gaat niet om zoveel mogelijk data, maar om de juiste data. Vaak blijkt dat je niet eens ‘big data’ nodig hebt, maar juist slim moet werken met de data die je al verzameld hebt.’


Deze recensie is ook gepubliceerd op Managementboek.nl. Het boek De relatie-economie is te koop op Managementboek.nl. Meer lezen over CRM? Lees dan het boek CRM in de praktijk.




Geen opmerkingen:

Een reactie posten