zondag 23 juli 2017

Klantbeleving begint met inzicht in klantrelatie

Een goede klantbeleving (customer experience) wordt steeds belangrijker in het gevecht om de klant. Het bepaalt voor klanten steeds vaker de keuze voor een specifiek bedrijf, merk of product. Maar hoe verbeter je die klantbeleving? Door eerst te kijken naar de aard van klantrelatie.


Hoe zien klanten hun relatie met bedrijven?

Harald Pol, initiatiefnemer van The Customer Connection en promovendus aan de Universiteit Twente, onderzocht de invloed van de relatie tussen een persoon en bedrijf op de klantbeleving. Hoe klanten hun relatie met een bedrijf of merk zien en invullen, heeft namelijk grote invloed op de beleving van diezelfde klanten als ze zaken doen met dat bedrijf.

Relational Models Theory (RMT)

Pol ging op zoek naar een verklaring door gebruik te maken van de Relational Models Theory (RMT). Deze theorie is begin jaren ’90 ontwikkeld door de Amerikaanse professor Alan Fiske. Zijn theorie is oorspronkelijk bedoeld voor de beschrijving van relaties tussen personen. RMT gaat er vanuit dat mensen in essentie vier verschillende relatiemodellen hanteren in de totstandkoming en het in stand houden van relaties:

  • Market Pricing (MP): typisch zakelijke relatie waarin de uitwisseling van een goed of dienst centraal staat en waarin de verhouding tussen kosten en baten een belangrijke rol speelt., 
  • Communal Sharing (CS): typisch persoonlijke relatie die is gebaseerd op gelijkwaardigheid en waarin elke partij iets investeert in de relatie zonder exact bij te houden hoe groot de investering is en wat deze oplevert.
  • Authority Ranking (AR): relatie die gekenmerkt wordt door een gezagsverhouding waarin de ene partij bepaalt wat er gebeurt en de ander min of meer loyaal volgt. 
  • Equality Matching (EM): relatie die wordt gekenmerkt door reciprociteit (wederkerigheid).

MP is het sterkst aanwezig, CS heeft de voorkeur

Het onderzoek van Pol richtte zich vooral op het effect van MP en CS op de klantbeleving en in mindere mate AR. Enkele bevindingen uit het onderzoek, grotendeels in eigen woorden weergegeven:

  • Klanten hanteren in hun relatie met grote dienstverleners een relatiemodel met een hybride karakter waarin elementen van alle relatiemodellen aanwezig zijn. MP is onder alle klanten het sterkst aanwezig. CS en AR zijn veel minder sterk vertegenwoordigd. 
  • De verschillende relatiemodellen hebben een verschillend effect op de klantbeleving. Uit het onderzoek blijkt dat CS een significant sterkere en positieve invloed heeft op verschillende dimensies van klantbeleving zoals de consumptie emoties, klanttevredenheid en aanbevelingsintentie. Klanten die CS-relatienormen hanteren zijn duidelijk minder gefrustreerd en geïrriteerd dan MP-klanten. Ze zijn daarnaast duidelijk meer tevreden en meer bereid om de organisatie aan te bevelen bij vrienden en kennissen.
  • Bedrijven kunnen de gevoelde aard van de relatie (het gehanteerde relatiemodel) beïnvloeden via 'priming' met specifieke beelden en woorden. Dat is vooral succesvol als het onbewust gebeurt en als de gebruikte woorden of beelden aansluiten bij de motivatie van een persoon om een bepaalde dienst te gebruiken. Eén van de deelstudies laat zien dat een folder met persoonlijke beelden (CS) een positiever effect heeft op de beleving en op de overstapbereidheid van de klant dan een folder met puur zakelijke beelden (MP).

In de wetenschap dat CS-klanten een betere klantbeleving hebben dan MP- of AR-klanten, dringt zich de vraag op hoe relatiemodellen tot stand komen en hoe het komt dat de ene klant CS-relatienormen hanteert en de andere klant MP-relatienormen?

Betrokkenheid en keuzevrijheid tellen zwaar

Uit een kwalitatieve studie onder klanten van de aan dit onderzoek deelnemende organisaties bleek dat er op dit moment twee ontwikkelingen zijn die van grote invloed zijn op de beleving van de klant.

  • Onpersoonlijk: klanten hebben het gevoel dat de afstand tussen organisaties en klanten steeds groter wordt en dat de klant in toenemende mate een nummer wordt in een grote klantendatabase. 
  • Minder keuzevrijheid: klanten hebben het gevoel dat ze steeds meer gebruik moet maken van digitale kanalen (zoals internet en email) en dat er steeds minder ruimte is voor persoonlijk contact. Klanten hebben het gevoel dat de vrijheid om het door hen geprefereerde communicatiekanaal te kiezen, de laatste jaren wordt ingeperkt. Dit is een algemeen gevoel dat leeft onder klanten van alle aan het onderzoek deelnemende organisaties.

Uit het onderzoek blijkt dat de door de klant gepercipieerde betrokkenheid van de organisatie en de geboden keuzevrijheid een belangrijke rol spelen bij de activering van relatienormen. Meer betrokkenheid en meer keuzevrijheid heeft een positieve invloed heeft op de aanwezigheid van CS-relatienormen. En dus een positieve invloed op de klantbeleving. Naarmate organisaties minder keuzevrijheid bieden worden AR-relatienormen sterker geactiveerd.

Persoonlijk contact maakt het verschil

Klanten hebben het gevoel dat er steeds minder ruimte is voor persoonlijk contact en dat ze steeds meer gestuurd worden naar digitale kanalen. In het onderzoek is ook gekeken wat de invloed is van meer of minder persoonlijk contact (personalisatie) op klantbeleving en of meer of minder persoonlijk contact ook leidt tot een verschuiving in gehanteerde relatienormen. Daarnaast is onderzocht wat de impact is van het gebruik van digitale kanalen. Enkele bevindingen:

  • Een gepersonaliseerde aanpak heeft een duidelijk positief effect op de klantbeleving. Niet alleen de directe klantbeleving, maar ook de algehele klanttevredenheid en de aanbevelingsintentie was aanzienlijk hoger bij klanten die een persoonlijk werden benaderd dan bij klanten die op een zakelijke manier zijn benaderd. 
  • Een zakelijke benadering kan leiden tot een neerwaartse bijstelling van de CS-relatienormen. Deze uitkomsten sluiten aan op de uitkomsten van eerder onderzoek, die laten zien dat relatienormen vooral worden aangepast als deze worden geschonden. Het onderzoek laat zien dat klanten een hele zakelijke brief blijkbaar (MP) zien als een schending van de CS-relatienormen.
  • Kanaalsturing heeft een negatief effect heeft op klantbeleving. Kanaalsturing wordt in dit onderzoek gezien als een beperking van de keuzevrijheid. Dit zou een indicatie van emotionele weerstand kunnen zijn.

Stuur op CS-relatienormen

Het onderzoek toont volgens de gepromoveerde Harald Pol duidelijk aan dat, als organisaties op zoek zijn naar een duurzame en betekenisvolle relatie met hun klanten, een CS-relatiestrategie het meest voor de hand ligt. Helaas voeren in het hedendaagse bedrijfsleven MP-relatienormen, waarbij iedere partij probeert voor zichzelf het maximale uit de relatie te halen, nog steeds de boventoon.

Een CS-relatiestrategie versterkt de emotionele beleving van een klant bij een organisatie, product of dienst. Het is een belangrijke beïnvloeder van loyaliteit en dat heeft ook economisch aspecten: klanten komen niet alleen vaker en sneller terug, maar door het creëren van een beleving kunnen organisaties ook een hogere prijs vragen voor hun producten en diensten.

Ter afsluiting een slotwoord van onderzoeker Harald Pol: “De relatiemodellen die door klanten worden gehanteerd, geven dieper inzicht in de bewuste, maar vooral ook onbewuste gedachten en gevoelens van klanten. Ze laten de specifieke normen en waarden die klanten hanteren in de relatie met de organisatie zien. Nu zijn deze normen en waarden vaak niet zichtbaar. Als organisaties deze normen en waarden kennen, dan is het gedrag van klanten beter te begrijpen en te voorspellen. En via de relatiemodellen krijgen organisaties meer zicht en grip op klanttevredenheid, aanbevelingsintentie, vertrouwen en loyaliteit.”

De rode lijn is zichtbaar

Een interessant onderzoek met resultaten die in de lijn liggen van de resultaten uit vele andere onderzoeken die op dit brede terrein van klantgerichtheid en klantbeleving zijn uitgevoerd. Al dit soort onderzoeken overziend, laten als je goed kijkt een duidelijke rode lijn zien als het om (meer) klantbeleving.

Ken jij nog meer interessante onderzoeken, laat het weten!

Bron: Mastering Meaningful Customer Connections - The influence of relational models on customer experience, Harald Pol, Thesis, University of Twente, 2017. Artikel op TCC.nl.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen