maandag 16 oktober 2017

Marketing 4.0 stelt de klantreis centraal

De wereld verandert snel en markten en klanten veranderen mee. Dat heeft grote consequenties voor het marketingvak. In Marketing 4.0 beschrijft Philip Kotler, de grondlegger van de moderne marketing, een nieuwe manier om naar marketing en klanten te kijken.


Philip Kotler schreef de afgelopen decennia meer dan vijftig boeken, waaronder de wereldwijde bestseller Marketing Management. Voor Marketing 4.0 werkte hij samen met medeauteurs Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan van het grootste marketingadviesbureau van Indonesië.

Het belangrijkste uitgangspunt van Marketing 4.0, zo schrijven de auteurs, is dat marketing zich moet aanpassen aan de veranderende aard van de klanttrajecten (klantreizen) in de digitale economie. De rol van marketeers is klanten tijdens hun reis te leiden van awareness naar uiteindelijke advocacy. 

Zie hier de nieuwe definitie van marketing en de belangrijkste taak van de moderne marketeer. Het boek bestaat uit drie delen met in totaal twaalf hoofdstukken. Aan het eind van ieder hoofdstuk vind je een kader met een aantal vragen voor de lezer om over na te denken.

In het eerste deel passeren de belangrijkste trends de revue met hun impact op marketing. Zo lezen we dat de macht verschuift naar klanten die 24/7 uur digitaal connected zijn in een wereld die van exclusief naar inclusief gaat, van verticaal naar horizontaal en van individueel naar sociaal. Uit onderzoek weten we dat de meeste klanten meer vertrouwen op de f-factor (friends, families, Facebook fans en Twitter followers) dan op traditionele marketingcommunicatie.

Connectiviteit is volgens de auteurs dan ook de grootste gamechanger in de marketinggeschiedenis. In zo’n context met online en offline interactie moet een merk zijn klanten niet langer puur als ‘target’ zien, maar als peers en vrienden van het merk. Subculturen die volgens de auteurs grote kansen bieden voor organisaties zijn jongeren (wie de jeugd heeft, heeft de toekomst), vrouwen (omvangrijk en invloedrijk) en zogeheten netizens (internetburgers).

Marketing 4.0 betekent ook niet langer denken in statische segmentatie en targeting, maar in dynamische klantcommunities waarbij de bekende 4 P’s (product, prijs, plaats, promotie) vervangen zijn door de 4 C’s van co-creatie, currency, communal activation en conversation.

Deel twee gaat in op het nieuwe klanttraject waarin het oeroude AIDA-model wordt ingeruild voor een fasemodel met vijf A’s: aware, appeal, ask, act en advocate. De auteurs beschrijven de nieuwe spiraalvormige manier waarop mensen in de digitale economie zoeken, kijken en kopen en hoe je die digitale klantreis kunt beïnvloeden. Voor het meten van de marketingproductiviteit introduceren de auteurs in lijn met de vijf A’s twee nieuwe begrippen.

De purchase action ratio (PAR) en de brand advocacy ratio (BAR). Met de PAR meet je hoe goed je de brand awareness ‘converteert’ naar merkaankoop. En met de BAR meet je hoe goed je de brand awareness ‘converteert’ naar brand advocay. Daarmee track je volgens de auteurs het aantal klanten dat van aware naar act en uiteindelijk naar advocate gaat.

Om deze nieuwe zienswijze te verduidelijken beschrijven de auteurs vier belangrijke branchearchetypen met vrolijke namen als deurknop, goudvis, trompet en trechter. Zo’n branchearchetype geeft voor een specifieke industrie/branche globaal aan hoe het klanttraject in die markt verloopt. Het maakt nogal een verschil of je bijvoorbeeld in B2C of B2B actief bent of in de maakindustrie of dienstensector. Met behulp van industrie/branche-specifieke best practices op het gebied van brandmanagement, kanaalmanagement, servicemanagement en salesmanagement kun je vervolgens de PAR en BAR verbeteren.

Deel drie is gewijd aan de inzet van tactische marketingtoepassingen in de digitale economie. Achtereenvolgens gaan de auteurs in op mensgerichte marketing (digitale antropologie en social listening), contentmarketing (de nieuwe reclame met storytelling), omnichannelmarketing (het beste combineren van online en offline) en engagement marketing (digitale beleving, social, apps, gamification, social CRM). Met in ieder hoofdstuk een globaal stappenplan. Het boek sluit af met een korte epiloog over de weg naar WOW via enjoy, experience en engage.

De auteurs zijn er van overtuigd: digitale en traditionele marketing convergeren naar een nieuwe vorm van geïntegreerde marketing. Waarbij het cruciaal is dat bedrijven transparant, authentiek, wendbaar en flexibel zijn. In de digitale economie combineren organisaties de online en offline interactie tussen bedrijf en klant. Daarbij gebruik makend van nieuwe technologieën als internet of things en kunstmatige intelligentie. Met klanten die in een hightech wereld verlangen naar een hightouch benadering. Want in een digitale wereld zijn merken die ‘vermenselijkt worden’ het meest aantrekkelijk, aldus de auteurs. Ondersteund door big data-analytics worden producten, diensten, services en belevingen steeds persoonlijker.

De auteurs hebben met Marketing 4.0 een compact boek van 188 pagina’s afgeleverd. Met veel informatie en soms interessante inzichten, aandachtspunten en praktische handvatten. Degelijk maar niet altijd even spannend. Alles bij elkaar niet echt vernieuwend voor de actieve marketinglezer, want over de meeste onderwerpen in dit boek is de afgelopen jaren al vaker en uitgebreider beschreven. Het is een goede samenvatting van de ontwikkelingen in het marketingvak en de veranderende rol van marketing en marketeer. Marketing 4.0 is daarmee een logische opvolger van het meer inspirerende Marketing 3.0 waarin mensgerichte en betekenisvolle marketing centraal stond.

Ben je klaar om WOW te creëren zo vragen de auteurs zich af aan het eind van het boek? Want zo schrijven de auteurs: ‘Succesvolle bedrijven en merken laten WOW-momenten niet aan het toeval over. Ze creëren bewust WOW. Ze leiden klanten met succes van awareness naar advocacy. Creatief voeren ze de klantinteracties op, van enjoyment naar experience naar engagement. Ben jij een van hen?’.



Deze recensie is ook gepubliceerd op Managementboek.nl. Het boek Marketing 4.0 is te koop op Managementboek.nl.


Geen opmerkingen:

Een reactie posten