vrijdag 27 oktober 2017

Personalisatie staat nog in de kinderschoenen

Over ‘personalisatie’ wordt veel gezegd en geschreven. Met big data als heilige graal gaan we op basis van alle verzamelde informatie van de klant, vooral online onze producten, diensten, communicatie en aanbiedingen ‘op maat’ aanbieden. Tot zover de theorie, de praktijk laat iets anders zien.


Personalisatie op punt van doorbreken?

Volgens het toonaangevende adviesbureau Gartner staat personalisatie in digitale marketing en adverteren op het punt van doorbreken. Kijken we naar Gartner's ‘Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2017’ dan bevindt personalisatie zich in de ‘Slope of Enlightenment’. Aan de vooravond van de fase 'Plateau of Productivity'. Of anders gezegd aan de vooravond van grootschalige adoptie en toepassing. Gartner schat in dat die fase-overgang nog 2 tot 5 jaar duurt.


Willen wel maar kunnen niet?

Komt Gartner's beeld overeen met dat wat we lezen in tal van onderzoeksrapporten? Zoals het recente onderzoeksrapport ‘The challenges of gaining contextual insight’ van IT-dienstverlener Sitecore. Dit rapport is gebaseerd op wereldwijd onderzoek onder 6.800 consumenten (300 in Nederland) en 680 marketing- en IT-beslissers (30 in Nederland).

Het doel van Sitecore's onderzoek was om te zien hoe merken hun verzamelde klantgegevens organiseren, beveiligen en analyseren om ze uiteindelijk te benutten voor een meer gepersonaliseerde digitale klantervaring. Net als bij veel andere recent onderzoeken op dit gebied, komt ook uit Sitecore's onderzoek naar voren dat personalisatie in digitale marketing in de praktijk nog redelijk in de kinderschoenen staat.

Enkele opvallende bevindingen:

  • Gemiddeld verzamelen merken 7 verschillende soorten gegevens over online klanten. Variërend van gegevens over transacties tot inzichten in gedrag en trends.
  • 3 procent van de merken is in staat online data te verzamelen op individueel niveau, in plaats van per klantsegment. Hoewel 63% van de merken zegt digitale analysesoftware te gebruiken, zegt een derde (32%) niet volledig tevreden te zijn met de huidige oplossing.
  • 30 procent van de bedrijven heeft te weinig mogelijkheden om de verzamelde gegevens te integreren. Bijna een kwart (23%) van de ondervraagde bedrijven wijst op te weinig capaciteiten (kennis, hulpmiddelen) om de verzamelde data correct te gebruiken of analyseren.  
  • Merken willen graag meer inzichten over hun klanten. 40% wil klanten meer op individueel niveau kunnen bekijken. 40% wil real-time inzicht in het klantgedrag en een kwart (23%) wil klantgegevens kunnen integreren via de verschillende kanalen waarmee die worden ontvangen.
  • Klanten denken dat merken meer over hen weten dan in werkelijkheid waar is. De ondervraagde consumenten (54%) denken dat merken hun aankoophistorie kennen, terwijl slechts 40% van de ondervraagde merken zegt data van deze aankoopgeschiedenis te verzamelen.
  • 95 procent van de consumenten gelooft dat ‘slechte personalisatie’ bestaat. Als voorbeelden worden het gebruikmaken van achterhaalde informatie over consumenten (60%), verkeerde persoonlijke klantgegevens gebruiken (61%) en aannames over de wensen van de klant baseren op één enkele interactie (56%). 


Big Data nog vaak een Big Promise

Big data lijkt de heilige graal, zeker als het om personalisatie gaat. Lees mijn eerdere artikel over waarom big data nog vaak een big promise is. Zo gaf in een ander onderzoek 3 procent van de bedrijven aan over goede geintegreerde bronnen te beschikken voor het opbouwen van klantinzicht, nodig voor een gepersonaliseerde klantbeleving. 97 procent dus niet!

Kloof tussen bedrijf en klant

Eerder schreef ik al over de kloof tussen bedrijf en klant als het gaat om de digitale beleving. Driekwart van de bedrijven (wereldwijd) vindt dat ze de klant centraal stelt. Consumenten zijn het daar niet mee eens. Slechts bij drie op de tien consumenten voldoet de (digitale) dienstverlening van bedrijven aan de (digitale) verwachtingen. Lees meer over de kloof tussen bedrijf en klant.

Personalisatie in de praktijk

Toch gebeurt er in de digitale marketingpraktijk natuurlijk al wel het een en ander. Vaak heb je ook niet door dat je een 'gepersonaliseerd' aanbod ontvangt. In veel gevallen is er sprake van 'omni-channel' personalisatie, want digitaal is in veel gevallen allang niet meer het enige kanaal. Een paar voorbeelden ter illustratie.

ING gebruikt al enkele jaren een ‘next best action machine’. Dit systeem bepaalt automatisch welke producten aan welke klanten aangeboden (kunnen) worden, zodra ze via telefoon of de website contact hebben met de bank. De next best actions worden vastgesteld op basis van het profiel van de klanten. Dat profiel wordt ontwikkeld door data van de desbetreffende klant te analyseren. Deze klantanalyse, waarin bijvoorbeeld ook informatie over het klikgedrag en eerdere aankopen worden meegenomen, bepaalt welke next best action het beste bij een klant past. Welk product en welke aanbieding past op het moment dat de klant contact opneemt het beste bij precies die ene klant? De actie wordt vervolgens door de telefoonmedewerker onder de aandacht van de klant gebracht, of automatisch via  banners of pop-up’s als de klant de website bezoekt. Martin de Lusenet, manager customized marketing bij customer intelligence van ING, vertelt in 2013 tijdens een sessie van het Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO): "We wilden onze klanten niet meer overladen met informatie die niet interessant voor hen is." Rabobank heeft ook de eerste stappen gezet. Na een login bij internetbankieren wordt verzamelde informatie gebruikt om relevanter te zijn in het aanbieden van lokale communicatie aan de klant.

Een ander voorbeeld zien we bij Westfield, een groot winkelcentrum in Londen. Het winkelcentrum ontwikkelde de New Westfield App waar consumenten zich voor kunnen aanmelden. Zij hoeven alleen persoonlijke voorkeuren door te geven. Het winkelende publiek ontvangt vervolgens persoonlijke aanbiedingen en nieuwsberichten op maat, waardoor ze sterker verleid om te winkelen. En dat is natuurlijk niet alleen handig voor de consument die persoonlijke aanbiedingen krijgt die voor hem of haar relevant zijn. Ook winkeleigenaren weten precies op welke aanbiedingen shoppers reageren. Ze leren dus de voorkeuren van de klant goed kennen.

In Nederland zijn er inmiddels zo'n 12 verzekeraars die korting geven op de premie van je autoverzekering op basis van jouw rijstijl. Als je niet met piepende banden door de bocht vliegt of regelmatig hard rijdt, kun je zo geld besparen op je autoverzekering. Dat loopt via een app op je smartphone of een stekker in je auto. Wie veilig rijdt, krijgt 10% tot 35% korting.

In de gezondheidszorg gaan we steeds meer naar gepersonaliseerde zorg. We registreren steeds meer data. Niet alleen consumentengedrag maar ook persoonlijke gezondheidsdata zoals bloedwaarden, gewicht, klachten en stemmingen. Met slimme wearables zoals gezondheidstrackers, thuismeetapparatuur, apps en sensoren die steeds vaker op en in het lichaam verstopt zitten. Door de combinatie van al die gegevens, slimme big data-algoritmen en internet zijn gedrag en ziektes steeds beter te voorspellen. Zorg en preventie kunnen daardoor op maat, en voordat de klant er behoefte aan heeft, aangeboden worden. Dan krijg je tijdens het sporten ineens een bericht met: ‘Stopt u maar even met hardlopen, u heeft een grote kans op een infarct, neem contact op met uw arts’. Dit wordt ook wel ‘quantified self’ genoemd. Waarbij de mens in toenemende mate technologie integreert in zijn leven, met het doel gezondheidsinformatie te verzamelen over zichzelf en hiervan te leren. Met enige creativiteit kun je dit ook een vorm van ‘predictive marketing’ kunnen noemen. Zoals Amazon doet. Op basis van big data wil men vanuit snelheidsoverwegingen al pakketten gaan versturen vóórdat de koper de bestelling heeft afgerond.

Dit is nog maar het topje van de ijsberg. Vooral op e-commerce gebied zien we veel praktische voorbeelden van personalisatie bij websites, email-marketing, prijsaanbiedingen, mijn-omgeving, retargetting, location based marketing, etc. Over bedrijven als Facebook en LinkedIn maar niet te spreken. Zij zorgen er met behulp van slimme algoritmes voor dat je steeds sterker verstrikt raakt in je eigen gepersonaliseerde  informatie-bubbel waarin je alleen berichten ziet van gelijkgestemden.

Baten van personalisatie

Het is trouwens niet voor niets dat personalisatie in de spotlight staat want vele onderzoeksresultaten zijn over het algemeen duidelijk: personalisatie zorgt voor meer merkentrouw (klantbehoud), meer conversie (klantwaarde) en meer vertrouwen in het bedrijf of merk (klantloyaliteit). Maar let op: uit onderzoek komt ook naar voren dat dit alleen geldt wanneer de aanbieder/website open is over de wijze waarop persoonlijke data zijn verkregen. Wanneer de website daar niet transparant over is, verdwijnt het voordeel van personalisatie doordat consumenten zich door de gepersonaliseerde berichtgeving (zoals advertentie) juist kwetsbaarder en in hun privacy aangetast voelen. Wanneer bedrijven aan gepersonaliseerde marketing willen doen, is het belangrijk dat er transparantie is over de wijze van dataverzameling en -gebruik, aldus onderzoekers.

Werk aan de personalisatie-winkel

Kortom, op het gebied van personalisatie is er nog voldoende werk aan de winkel. Hoe vaak heb jij al een aantrekkelijk en relevant gepersonaliseerd product of boodschap ontvangen?

Rest de vraag: staat personalisatie op het punt om binnen 2 jaar grootschalig door te breken of staat personalisatie nog in de kinderschoenen en duurt het nog wel 5 tot 10 jaar? Wie het weet mag het zeggen!

Bron: het rapport ‘The challenges of gaining contextual insight’ is te downloaden van de website van Sitecore.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten