maandag 13 november 2017

Emotionele connectie met klant betaalt zich uit

We weten het al langer. De mens is (meestal) geen Homo Economicus. Geen rationeel calculerende denker, maar een door emotie gedreven doener. Volgens een artikel in het gerenommeerde Harvard Business Review zijn er 10 belangrijke emotionele drijfveren die het gedrag van klanten bepalen.


High Impact Motivators

Uit onderzoek weten we dat er honderden emotionele drijfveren ('emotional motivators') zijn die invloed hebben op ons gedrag. Volgens een artikel van Scott Magids (Motista), Alan Zorfas (Motista) en Daniel Leemon (CEB), in het gerenommeerde Harvard Business Review, zijn er 10 belangrijke emotionele drijfveren die - over alle productcategorien heen - het gedrag van klanten in belangrijke mate bepalen. Zie onderstaande tabel. De auteurs distilleerden deze 10 belangrijke, algemeen geldende drijfveren uit een totaallijst van meer dan driehonderd emotionele factoren. Dit is wat klanten emotioneel gezien nastreven.



(Klik op de afbeelding voor een grotere versie of klik hier voor het artikel)

Het belang en de invloed van deze drijfveren (motivators) kunnen verschillen tussen sectoren, merken, doelgroepen, producten en diensten, kanalen en touchpoints en de positie van de klant in de klantreis. Dus het is nog even uitpuzzelen wanneer je precies aan welke knoppen moet draaien.

Fasen van emotionele connectie

Volgens de auteurs zijn er drie fasen/stappen op weg naar een volledige emotionele connectie:
  1. Van gewone niet-connected klant naar zeer tevreden klant.
  2. Van zeer tevreden klant naar klanten met (sterke) merkvoorkeur.
  3. Van klanten met (sterke) merkvoorkeur naar volledig-connected klant.
Des te sterker de connectie, des te waardevoller de klant. Een volledig-connected klant is volgens de auteurs gemiddeld 52% meer waardevol dan een 'gewoon' zeer tevreden klant.

Voordelen van emotionele connectie

Bedrijven die met hun visie, missie en marketingaanpak aansluiten op deze emotionele drijfveren, dus een connectie met hun klanten maken op emotioneel niveau, scoren veel beter dan bedrijven die dat niet of veel minder doen. 

Bedrijven met een emotionele connectie zijn namelijk veel aantrekkelijke voor klanten. Zij hebben of tonen begrip voor de diepere emotionele drijfveren van de klant.

Een marketingstrategie gebaseerd op een authentieke emotionele connectie kan volgens de auteurs van het artikel leiden tot de volgende voordelen, namelijk tot:

  • Meer klanten (autonome groei in klanten en omzet).
  • Meer bestedingen, herhaalaankopen en gebruik.
  • Minder klantverloop.
  • Meer ambassadeurschap.
  • Hogere klantwaarde (customer lifetime value). 

Het bekende Amerikaanse adviesbureau Gallup is het er mee eens. Volgens hun onderzoek geven klanten die zich emotioneel verbonden voelen met een bedrijf/merk, veel meer geld uit aan dat bedrijf/merk dan aan andere bedrijven/merken waarmee ze zo'n connectie niet hebben. 

Volgens Gallup leveren klanten die 'fully engaged' (volledig connected) zijn - in vergelijking met 'gewone' klanten - een 23 procent 'premium' op in termen van share of wallet, omzet, winstgevendheid en relatiebehoud. 

Aan het werk: focus op emotionele drijfveren

Volgens de auteurs zijn er 4 stappen die je moet doen op weg naar volledig-connected klanten:
  1. Target connected klanten.
  2. Kwantificeer belangrijkste emotionele drijfveren (motivators).
  3. Optimaliseer investeringen (in emotionele  connectie) organisatie/klantreis-breed.
  4. Structureer de aanpak, meet en leer (continue proces).


Emotie is de kers op de taart

Deze bevindingen lijken erg op de bevindingen waarover ik eerder schreef in 'Waardedrijvers - The Elements of Value Pyramid'. Onderzoekers van Bain/Co hebben op hun beurt 30 'elements of value' (waardedrijvers) in kaart gebracht. Analoog aan de bekende behoeftenhiƫrarchie piramide van Maslow. Waardedrijvers (fundamentele attributen) die de onderzoekers in vier categorien hebben ingedeeld: functioneel, emotioneel, levensbepalend en sociale impact. Zo is het succes van de gezondheidsapp/tracker Fitbit gebaseerd op het 'life-changing' element 'motivation', aldus de Bain/Co-onderzoekers.

En zo zijn er nog meer onderzoeken, rapporten, boeken en artikelen van goeroes, denkers en doeners die allemaal dezelfde kant op wijzen: functionele waarden (functionele prestaties) vormen de basis, de bodem van de taart. Emotionele waarden (emotionele connectie) maken het verschil, die vormen de kers op de taart.

Hoe ziet jouw taart eruit?

Bron: Artikel 'The New Science of Customer Emotions', HBR, 2015 en 'Why Custome Engagement Matters So Much Now', Gallup, 2014.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten