dinsdag 19 december 2017

Zo koopt Nederland in winkel en online

Hoe koopt de Nederlander? Bij de traditionele winkelier die het steeds moeilijker heeft of bij een van de nieuwe succesvolle webwinkels? In de winkelstraat of in de luie stoel met zijn smartphone of van achter zijn PC? De Retail Buying Study licht een tipje van de sluier op.

Het onderzoek 'Retail Buying Study' is een idee van IPG Mediabrands en gaat over het koopgedrag van consumenten in Nederland. Het onderzoek probeert inzicht te geven in koopgedrag, consumer journeys, informatiebronnen, succesvolle merken, concurrentiepositie en mate van deelname aan loyaliteitsprogramma’s in 8 branches voor 136 merken. Enkele belangrijke bevindingen in het kort.


Verschillende soorten kopers

De onderzoekers onderscheiden verschillende soorten kopers:

  • 30 procent kiest kritisch op prijs-kwaliteitsverhouding.
  • 20 procent is een gewoontekoper en koopt routineus bij dezelfde winkels en merken.
  • 20 procent zoekt naar de goedkoopste aanbieding.

De meeste klantreizen beginnen online

Tijdens het onderzoek zijn de consumer journeys van 4.000 respondenten in kaart gebracht. Hieruit blijkt dat 59 procent van alle klantreizen in Nederland online begint.

In totaal komt meer dan de helft van het bezoek in fysieke winkels voort vanuit een online verkenning. Gemiddeld wordt vervolgens in 60 procent van de gevallen in een fysieke winkel gekocht en in 40 procent van de gevallen online gekocht.

Sociale media belangrijke bron van informatie en inspiratie

Als we inzoomen op de belangrijkste inspiratie- en informatiebronnen in de customer journey, dan zien we dat sociale media zoals Facebook, Instagram, Pinterest en Snapchat een belangrijk rol spelen. Zeker in categorieën als meubels/woonaccessoires (bij 25% van de journeys speelt sociale media een belangrijke rol), elektronica (20%), kleding en speelgoed.

Tip van de onderzoekers: retailers moeten deze kanalen veel actiever voeden met relevante content. De folder blijft voor retailers in Nederland een belangrijk ding, naast persoonlijk advies in de winkel.

Oriënteren en kopen in winkel of online?


  • 37 procent van de Nederlanders koopt nog 'traditioneel'. Zij oriënteren zich in de winkel én kopen daar ook. 
  • 35 procent van de mensen die online oriënteert, koopt in een fysieke winkel.
  • 24 procent van de mensen die online oriënteert koopt in een online webshop. 
  • Het online oriënteren voordat een product wordt gekocht, groeit in alle leeftijdsgroepen. 

Belangrijke vraag voor retailers met fysieke winkels is volgens de onderzoekers: hoe behoud ik bezoekers in mijn offline winkels? Wat ga ik met al die vierkante meters vastgoed doen als niemand meer komt? Welke functie krijgt de winkel?

Drempels en barrières van online en offline kopen

De meest genoemde nadelen van online kopen zijn volgens consumenten (a) dat je producten niet kunt passen, (b) je moet wachten op bezorging, (c) je thuis moet blijven, (d) je niet even op dat bed kunt liggen, (e) je de stof niet kunt voelen en (f) je geen advies krijgt welke jurk leuker staat.

En de grootste drempels voor het kopen in een winkel is volgens consumenten (a) dat een product uitverkocht kan zijn, (b)het assortiment kleiner is, (c) er beperkte openingstijden zijn of (d) dat je maat er niet meer is.

De uitdaging van retailers is om deze drempels weg te nemen voor beide verkoop- en oriëntatiekanalen.


Kansen voor Click/Collect-concepten

Click/Collect is opkomend in Nederland, gemiddeld 30 procent van de consumenten heeft dit al eens gedaan. Het zou volgens de onderzoekers het dalend aantal winkelbezoekers kunnen herstellen. Het verenigt de voordelen van online én offline kopen. In veel gevallen is het nog te veel alleen een product ophalen, terwijl dit juist een moment is dat kansen biedt voor advies, demonstratie, service en upselling. Hier moeten, volgens de uitkomsten van het onderzoek, retailers vol in investeren.


Klantenkaarten zijn populair

De grootste klantenkaart van Nederland is de bonuskaart: 66 procent van de Nederlanders heeft deze in de portemonnee en 88 procent gebruikt de kaart. Opvallend hoe snel Hema (dit jaar begonnen met een klantenkaart) een groot aandeel heeft verworven: 18 procent heeft de Hema-klantenkaart. Gemiddeld hebben Nederlanders vier klantenkaarten op zak.

De belangrijkste motivatie voor klanten om deel te nemen aan loyaliteitsprogramma’s is vooral korting. Dat is ook primair de rol die retailers aan de klantenkaart geven. Maar nu data steeds belangrijker wordt, kunnen retailers proberen klanten te verleiden om meer informatie te delen en opt-ins te geven, zodat ze hiervan gebruik mogen maken in programmatic buying, gepersonaliseerde aanbiedingen en targeting, aldus de onderzoekers.

Vooral jongeren zijn bereid data te delen. Ruim 25 procent wil zelfs de zeer persoonlijke data van Facebook delen in ruil voor korting en 57 procent deelt zijn of haar telefoonnummer. Dit is goed nieuws: jongeren zijn immers de consumenten van morgen.

Online bestedingen stijgen

Nederlandse consumenten besteedden in 2017 naar verwachting ruim 22 miljard euro aan producten en diensten op het wereldwijde web, een stijging van 14 procent ten opzichte van 2016. Het geschatte totaal aantal online aankopen in 2017: 201 miljoen producten/diensten, een stijging van 17% ten opzichte van 2016. Dit blijkt uit cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor, het onderzoek naar online consumentenbestedingen in Nederland.

Om de cijfers in perspectief te plaatsen. In 2016 was de totale jaaromzet van de detailhandel 102,6 miljard euro. De belangrijkste verkoopkanalen van de detailhandel zijn winkelverkoop, ambulante handel (zoals warenmarkten) en webwinkels. Deze kunnen afzonderlijk (single channel) of in combinatie (multi-channel) worden ingezet.

Herken jij dit beeld en/of heb je andere ervaringen? Laat je horen!

Bron: Onderzoek en persbericht 'Retail Buying Study', IPG Mediabrands, 2017. Artikel 'Hoe ziet het koopgedrag van Nederlanders eruit?', Frankwatching.com, 2017.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten