dinsdag 6 februari 2018

Customer experience (CX) als concurrentiestrategie

Er is maar één manier om je te onderscheiden van al die andere aanbieders, leveranciers en bedrijven, namelijk het bieden van een excellente klantbeleving. Customer experience (CX) is dé heilige graal in het gevecht om de klant. Er zijn 6 belangrijke succesfactoren om dat voor elkaar te krijgen. Customer experience zet de klant écht centraal


Dat schrijven de Forrester Research-onderzoekers Harley Manning en Kerry Bodine in hun boek ‘Outside in – The Power of Putting Customers at the Center of Your Business’. Dit boek kwam in 2012 uit en is in Nederland grotendeels over het hoofd gezien. Gebaseerd op veertien jaar onderzoek ontwikkelden de auteurs een visie en aanpak met 6 cruciale elementen, of zoals ze het zelf noemen met ‘The 6 Disciplines of Customer Experience’.

Customer Experience Ecosystem: klantgedrevenheid als basis

De auteurs definiëren ‘customer experience’ als de ervaring van de klant met iedere interactie met het bedrijf. Customer experience is dan ook een onderwerp dat het hele bedrijf raakt. Van marketing, communicatie en verkoop tot productie, levering en service. De auteurs noemen dit het ‘Customer Experience Ecosystem’. Met de nadrukkelijke boodschap dat bedrijven de klant daarbij écht centraal moeten stellen en outside in moeten denken. Anders gezegd: klantgedrevenheid vormt de basis.

The 6 Disciplines of Customer Experience 

De zes succesfactoren op weg naar een betere en onderscheidende klantbeleving zijn:

  1. Strategie (strategy): definieer de gewenste klantbeleving en op welke manier je die organisatiebreed wilt gaan realiseren. In lijn met de bedrijfsstrategie en merkstrategie. Een prijsvechter zal een andere klantbeleving willen bieden dan een luxe premium aanbieder. Een masterplan met uitgangspunten, keuzes, prioriteiten, acties en prestatie-indicatoren waarmee je de voortgang en resultaten gaat monitoren. Vergeet de interne communicatie niet want het zijn de mensen die het moeten doen. 
  2. Klantinzicht (customer understanding): verzamel klantinzicht en kijk verder dan de gebruikelijke en globale marktonderzoeken en klanttevredenheidsonderzoeken. Stel klantpersona’s op en analyseer klantreizen. Wat zijn de echte wensen, behoeften, verwachtingen en job to be done’s? Ga met klanten in gesprek, observeer ze in hun eigen omgeving, analyseer (online) data en loop een dag mee. Verspreid deze inzichten intern want iedereen krijgt er mee te maken.
  3. Klantbeleving (design): ontwerp de gewenste klantbeleving. Principes van design thinking kunnen hier goed van pas komen evenals technieken als customer journey-mapping. Klantprocessen worden binnen de kaders van de strategie, tot in detail en outside in ontworpen. Rekening houdend met de ‘momenten van de waarheid’. Met een lean startup-achtige aanpak worden nieuwe klantprocessen integraal (organisatie, processen, systemen, mensen) bedacht, getest, in productie genomen en opgeschaald.
  4. Meten (measurement): bepaal hoe je de klantbeleving gaat meten, welke set van prestatie-indicatoren je daarvoor gebruikt (KTV, MTV, CES, NPS, etc.) en hoe je die gaat implementeren, monitoren en toepassen in een continue leercyclus van plan-do-check-act. Denk aan het aloude gezegde: wat je niet meet kun je niet verbeteren. Combineer deze klantbelevingsindicatoren met traditionele bedrijfsindicatoren als omzetgroei, winstgroei, marktaandeel, etc. Om te kunnen bepalen of en op welke manier een betere klantbeleving leidt tot betere financiële prestaties.  
  5. Besturing (governance): zorg voor een consistente set van werkafspraken over het doorvoeren van strategische projecten en kleinere verbeterprojecten en -acties en het nemen van beslissingen, stellen van prioriteiten en toekennen van mensen, middelen en budgetten. Omdat klantbeleving  organisatiebreed impact heeft, moet de aansturing ook organisatiebreed gebeuren. Vanuit de top van de organisatie met een goed beeld van alle verbeterinitiatieven die in de organisatie lopen en (spontaan) opgestart worden.
  6. Cultuur (culture): focus de aandacht op de benodigde en gedeelde waarden (shared values). Denk aan klantgedrevenheid, openheid, vertrouwen, samenwerken, inlevingsvermogen, oplossingsgerichtheid en ondernemerschap. Pas de werving, beoordeling en beloning van managers en medewerkers aan op de strategie en prestaties in klantgedrevenheid en klantbeleving. Zorg voor goede relaties met en communicatie naar alle stakeholders over de ambities, koers en resultaten van de organisatie en alle klantbelevingsinspanningen.

Customer experience als concurrentiestrategie

De auteurs zien customer experience als de enige ‘sustainable source of competitive advantage’. Investeren in een betere customer experience is niet alleen noodzakelijk om het gevecht om de klant te kunnen winnen, het loont ook. Uit onderzoek van de auteurs komt naar voren dat de koplopers in customer experience over een periode van vijf jaar, financieel gezien gemiddeld 22 procent beter presteerden dan de rest.

Die betere prestaties zitten enerzijds in het besparen van kosten en anderzijds in het genereren van extra opbrengsten. Door de klant centraal te stellen, van buiten naar binnen te kijken en de gewenste klantbeleving opnieuw te ontwerpen. In Nederland hoeven we alleen maar naar een bedrijf als Coolblue te kijken om te zien wat een scherpe focus op customer experience kan opleveren. Denk aan de ambities van Coolblue verwoordt in uitspraken als  ‘voorbeeldbedrijf in klanttevredenheid’, ‘100 procent tevreden klanten’ en ‘alles voor een glimlach’.

Innovatie in businessmodel en waardeproposities

Maar zo schrijven de auteurs: om de baten van customer experience volledig te kunnen benutten moet je de organisatie op een andere manier inrichten. Bedrijven onderschatten de implicaties die de keuze voor customer experience als bedrijfs- en concurrentiestrategie met zich meebrengt. Met een quick fix ben je er niet. Innovatie in customer experience kan niet zonder klantgedrevenheid en  innovatie in het business model en de waardeproposities die je biedt.

Valkuilen in customer experience

Toch blijkt uit recent wereldwijd onderzoek van hetzelfde Forrester Research dat de kwaliteit van de klantbeleving stagneert. Volgens de ‘Customer Experience Index 2017’ ontbreken echte CX-leiders. Geen enkel merk kreeg het stempel ‘excellent’. De onderzoekers concluderen dat bedrijven het lastig vinden om hun positie te verbeteren. Bijna de helft van de onderzochte merken is gedaald in de beoordeling van hun customer experience.

Volgens de onderzoekers zijn er twee hoofdoorzaken. De eerste hoofdoorzaak is dat bedrijven niet zozeer naar de klant kijken, maar vooral naar de concurrentie. Men implementeert dezelfde verbeteringen met als gevolg dat men hoogstens gelijk mee oploopt maar het verschil niet weet te maken. De tweede hoofdoorzaak is volgens de onderzoekers dat bedrijven zich teveel laten leiden door de technologie en wat er allemaal technisch mogelijk is. Innovaties zijn niet zozeer klantgedreven als wel technologie gedreven en dan liggen mislukkingen snel op de loer.

Volgens de onderzoekers liggen succesvolle innovaties in customer experience op het snijvlak van klantbehoeften, nieuwe businessmodellen en aansluitend op de merkpositionering en merkwaarden.

Visie en actie

Kortom, snel scoren is er niet bij. Je weet wat je te doen staat! Bedenk daarbij wat ze in Japan al eeuwen zeggen: ‘visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie’.

Bron: boek ‘Outside in – The Power of Putting Customers at the Center of Your Business’, Harley Manning en Kerry Bodine, Amazon, 2012. Ook te koop op Managementboek.nl. [De Amerikaanse opleiding tot ‘Certified Customer Experience Professional (CCXP)’ van de ‘Customer Experience Professionals Association’ (CXPA) is gebaseerd op de gedachtegoed uit het boek.] Artikel 'New Research: You’re Doing Customer Experience Innovation Wrong', Kerry Bodine, 2013, hbr.org.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten