dinsdag 1 mei 2018

Marketing in de eeuw van Kunstmatige Intelligentie (AI)

Heb jij jouw digi-butler marketing al op orde? Met de komst van kustmatige intelligentie (AI), slimme algoritmes, bots en virtuele en persoonlijke assistenten verandert het marketingvak drastisch. Hoe zorg je ervoor dat digitale butlers zoals Amazon's Echo (Alexa) jouw producten en diensten voorstellen, aanbevelen en verkopen aan klanten?


Kunstmatige intelligentie kent vele gedaantes

Het duurt niet lang meer of chatbots, virtual personal assistents en intelligent agents openen een compleet nieuwe wereld vol mogelijkheden. Dat schrijft trendwatcher Jarno Duursma in zijn boek 'De Digitale Butler' over de kansen en bedreigingen van kunstmatige intelligentie.

Digitale butlers kunnen nu al voor tal van doeleinden ingezet worden. Denk aan het uitvoeren van opdrachten zoals het opzoeken van informatie, vertalen van teksten, bestellen van producten, klaar zetten van bestellingen voor verzending (order picking), vervoeren van artikelen tussen afdelingen, beantwoorden van vragen (klantenservice), rijden van voertuigen (zelfrijdende auto's), enzovoort.

Onderzoekers voorspellen dat 'kunstmatige intelligentie' de komende veertig jaar de mens in veel taken de baas zal worden: vertalen in 2024, besturen van vrachtauto’s in 2027, werken in de retail in 2031, schrijven van een bestseller in 2049 en werken als een chirurg in 2053.

Techreuzen vechten om de koppositie

Techreuzen als Amazon (Echo), Google (Assistent), Apple (HomePod), Microsoft (Cortana), Tencent (Xiaowei), Samsung (Viv) en Baidu zijn druk bezig met het ontwikkelen en op de markt brengen van online platformen met digitale butlers die drijven op kunstmatige intelligentie. Alle intelligentie is voor de consument onzichtbaar en zit weggestopt in achterliggende systemen, processen, automatisering en algoritmen.

Zo introduceerde Amazon naast tal van andere innovaties in 2014 ook de Amazon Echo. Een slimme speaker waar je tegen kunt praten (via de Alexa spraakassistent) en die je kunt gebruiken om smarthome-apparatuur te bedienen, vragen te stellen, muziek te spelen en dingen te kopen. Er zijn inmiddels tal van producten waarin Alexa als spraakassistent en 'digitale butler' aanwezig is. Van speakers, koelkasten tot huisrobots en van auto's tot kinderspeelgoed.


Analisten schatten in dat Amazon inmiddels zo'n 25 miljoen Echo's heeft verkocht. Naar verwachting zijn dat er in 2020 meer dan 50 miljoen. In 2016 kochten al zo’n drie miljoen Amerikaanse huishoudens producten door tegen de Echo te praten.

Maar Amazon is al weer een stapje verder. Men wil met een nieuw platform gebruikers van Alexa helpen bij het bouwen van eigen skills. Het platform genaamd Alexa Skill Blueprints biedt templates waarmee gebruikers eigen antwoorden aan de software kunnen toeschrijven. Dit kunnen bijvoorbeeld grappige antwoorden zijn of instructies zoals het verstrekken van informatie aan de babysitter of gasten. Het nieuwe platform biedt meer dan 20 Skill Blueprints verdeeld over vier categorieën inclusief Fun & Games, At Home, Storyteller en Learning & Knowledge.

Onderzoekers van Gartner voorspellen dat spraak als nieuwe manier van interactie met apparatuur de komende jaren enorm zal toenemen. Tegen 2020 zou tussen de 30% en 50% van de zoekvragen spraakgestuurd zijn.

Ook onze eigen ING-bank is er al druk mee bezig, zo lezen we op FD.nl:

ING ontwikkelt toepassingen voor Google Assistant, de spraakcomputer van het gelijknamige technologiebedrijf. Rond de zomer kunnen ING-rekeninghouders via Google geld overmaken met stemcommando's, volgens de krant. De bank bevestigt dat ze samenwerkt met Google, maar wil niet zeggen om welke toepassingen het exact gaat en wanneer deze gelanceerd worden. Het FD wijst er op dat ING met de samenwerking aansluit op een ontwikkeling die al langer aan de gang is in de Verenigde Staten. Daar wordt de spraaktechnologie van zowel Google, Apple als Amazon gebruikt voor rekeninginformatiediensten. In Nederland staan de ontwikkelingen nog in de kinderschoenen. 'Het is nog niet zo ingeburgerd als inloggen met je vingerafdruk, maar we verwachten er veel van', zegt een woordvoerder van ING.

De klantreis gaat op zijn kop

Volgens Steven van Belleghem's nieuwste boek 'Customer The Day After Tomorrow' zijn we aanbeland in de derde fase van de digitale evolutie. Na digital (internet en informatie) en mobile (mobiel en communicatie) staan we op de drempel van de fase met artificiële intelligentie, of kortweg AI, met automatisering, algoritmes, virtuele assistenten en bots.

Die onzichtbare technologie zorgt voor magische ervaringen voor de klant, aldus van Belleghem. De manier waarop klantreizen verlopen en klanten beslissingen nemen, wordt namelijk steeds meer beïnvloed door algoritmes op basis van data, data en nog eens data. Privacy is daarbij voor grote groepen mensen nauwelijks een issue. Zo geven Millennials met plezier een stukje privacy weg in ruil voor meer gemak en gepersonaliseerde reclame en aanbevelingen.

De verwachting is dat functionele aankopen als eerste uitbesteed gaan worden aan de computer, want hierbij spelen emotie en het merk een minder grote rol. Lever je voornamelijk functionele producten, dan ben je gewaarschuwd. Want als mensen rechtstreeks kopen bij Amazon via een mondelinge opdracht aan Echo en Alexa, dan valt de zoekfase in de customer journey volledig weg. Daar zit je dan met je eigen website en Google Adwords-campagnes.

Deze nieuwe technologie en nieuwe manier van kiezen en kopen levert aanbieder en klant nog een ander groot voordeel op, namelijk 'klantgemak'. En laat klantgemak nu de grootste driver zijn van klantloyaliteit, in termen van 'gedragsloyaliteit' ofwel herhaalaankopen. Want wat is gemakkelijker kopen dan praten tegen een spraakassistent die jou verstaat en begrijpt? Lees meer over hoe je klanten wint met Gewin, Gemak en Gevoel.

De nieuwe mogelijkheden betekenen volgens van Belleghem ook het einde van het klassieke marketingdenken in segmenten en doelgroepen. Want de nieuwe doelgroep bestaat namelijk uit één individu die in alle opzichten op maat bediend wordt. Verder zegt van Belleghem: "Marketing naar machines wordt een essentieel onderdeel van elke marketingstrategie. Beschouw de machine als een nieuwe doelgroep". Of zoals onderzoeker Kristof De Wulf van Insites Consulting in MarketingTribune zegt: "Marketingmodellen die starten vanuit de klant zijn aan de verliezende hand". Daar kan wel eens een grote kern van waarheid in zitten.

Marketing in de eeuw van Alexa

Dat is ook de mening van Niraj Dawar en Neil Bendle in hun artikel 'Marketing in the Age of Alexa' uit de Harvard Business Review van mei-juni 2018. Beide professoren zien het marketingvak drastisch veranderen. Ze zien een verschuiving van meerdere 'trusted brands' naar een enkele 'trusted AI assistent' en waarbij 'customer acquisition, satisfaction and retention will be come even more of a science'.

Het wordt 'marketing on platforms' waarbij het de vraag is welke 'the winner takes it all'-platforms de komende platform shakeout zullen overleven? Want als digitale butlers het dominante verkoopkanaal worden, wat moet je dan doen als bedrijf? De adviezen van beide professoren komen in het kort neer op: (1) blijf aan een sterk merk werken want niet alle producten en diensten zullen via digitale butlers verkocht gaan worden, (2) onderzoek welke platformen voor jou van belang zijn (en waarschijnlijk zullen overleven), hoe ze werken, voor wie en hoe je er jouw voordeel mee kunt doen en (3) zorg dat het platform jouw aanbod opneemt in zijn aanbod, algoritmes en promoties zodat jouw producten en diensten als eerste door digitale butlers aan klanten worden voorgesteld en aanbevolen.

Van one-to-one naar one-to-moment marketing

Insiders zoals Amazon’s Jeff Bezos spreken al over de gouden eeuw van kunstmatige intelligentie en daar kun je je maar beter op voorbereiden en van meeprofiteren. Het lijkt erop dat in deze derde fase van digitalisering het lang beloofde ‘one-to-one marketing’ dan toch eindelijk werkelijkheid wordt, zoals CRM-experts Don Peppers en Martha Rogers 25 jaar geleden al beschreven in hun klassieker ‘The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time’.

Inmiddels is het gedachtegoed van one-to-one marketing alweer achterhaald en onder invloed van toenemende digitalisering ingewisseld voor concepten als one-to-moment marketing (Forrester) of micro-moment marketing (Google). Forrester zegt daarover: “The pre-digital era was characterized by a mass-media centric, one-to-many approach; the digital era ushered in a data-driven, one-to-one mantra; and today we’re in a post-digital world, and your success will be determined by your ability to adapt to one-to-moment marketing.” Deze vorm van marketing kan gerealiseerd worden met behulp van kustmatige intelligentie (AI), slimme algoritmes, chat- en robots en virtuele en persoonlijke assistenten.

De toekomst is al begonnen

Is een wereld met robots in 2018 al reëel? Zo luidt de vraag in het artikel 'Wanneer nemen robots de wereld over?' op Nu.nl. Hoogleraar robotica Vanessa Evers van de Universiteit Twente zegt daar o.a. het volgende op. "Dit hangt een beetje af van je definitie van robots. Als je robots ziet als intelligente systemen die mobiel zijn, handelingen kunnen uitvoeren en die een fysiek effect hebben op de omgeving, dan bestaan die al in bijvoorbeeld ziekenhuizen en zelfrijdende auto's. Als een robot een assistent is die iets in huis regelt, in een auto rijdt of een bestelling aan Amazon doorgeeft, dan bestaan die al. Dus in die zin is het zeker reëel."

Bekijk deze video maar eens van de Raad voor Volksgezondheid en Samenleving (RVS) over de familie Kumar.



Ook zegt Vanessa Evers: "Als een engineer, iemand die dingen maakt, verwacht ik dat niet alleen onze relatie met technologie zal veranderen. Maar ook onze relatie met elkaar. Als wij intensief samenwerken met een autonome robot en dagelijks zien wat het nut daarvan is, dan zullen we die als onmisbaar gaan ervaren. En dan zullen mensen rollen onderling anders gaan verdelen."

Volgens Gartners ‘Hype Cycle for Emerging Technologies 2017’ duurt het tussen de 2-5 jaar (machine learning, deep learning, virtual reality), 5-10 jaar (augmented reality, blockchain, smart robots, virtual assistents) en meer dan 10 jaar (brain-computer interface, human augmentation) voordat deze technologieën gemeengoed zijn en de ‘plateau of productivity’ hebben bereikt. Ruwe inschattingen waarbij Gartner de plank ook nog wel eens misslaat.

Digi-butler marketing in 3 stappen

Alles overziend kunnen we digi-butler marketing tot drie elementen terug brengen.
1. Als jouw producten niet (alleen) via digi-butlers verkocht worden, maar (ook) langs de 'normale' (online) weg: zorg voor een sterk merk dat 'easy to remember', 'easy to buy' en 'easy to love' is.
2. Als jouw producten via digi-butlers verkocht worden: zorg voor een sterk merk zodat de consument '1 doos Pamper luiers' naar de digi-butler roept i.p.v. '1 doos luiers'.
3. Als jouw producten via digi-butlers verkocht worden (en zeker als je een minder sterk merk hebt): zorg voor een voorkeurspositie in het aanbod en het algortime van de digi-butler zodat als de consument roept '1 doos luiers', de digi-butler jouw merk luiers levert.

Volgens Andy Williams, de hoofdontwerper van de gloednieuwe PlayStation-4 game 'Detroit: Become Human', waarin de wereld is gevuld met slimme robotdienaren die in huis helpen, denkt dat het niet lang meer zal duren tot zijn toekomstbeeld een realiteit wordt. "Ik denk dat die robottoekomst dichterbij is dan we nu denken. Grote technologische ontwikkelingen vinden vaak sneller plaats dan we vooraf vermoeden."

Een gewaarschuwd mens telt voor twee, toch?

PS-1: Amerikanen afwijzend tegenover zelfrijdende auto
Driekwart van de Amerikanen ziet de aanschaf van een zelfrijdende auto niet zitten. Ruim de helft geeft aan dat ze er nooit gebruik van willen maken. Dat meldt de Amerikaanse opiniepeiler Gallup volgens nieuwssite Nu.nl. Het onderzoeksbureau Gallup ondervroeg volwassenen vorige maand of zij bij het beschikbaar komen van autonome voertuigen de aanschaf of lease ervan zouden overwegen. 75 procent van de ondervraagden geeft aan dit niet te zien zitten. Nog eens 52 procent zegt nooit een zelfrijdend voertuigen te zullen gebruiken. Bij dit bericht moest ik denken aan het beroemde interview-filmpje uit 1999 (bekijk het op YouTube) waarin de interviewer aan mensen op straat vroeg of men behoefte had aan een mobiele telefoon. 'Nee hoor, wat moet ik ermee' was de algemene strekking.

PS-2: Steve Wozniak bedacht 35 jaar geleden de pc en was medeoprichter van Apple. Hij heeft nog altijd de reputatie van tech-orakel. In een interessant artikel op FD.nl lezen we dat Wozniak de zegeningen van AI behoorlijk nuanceert: "Sommigen zien dat potentieel in artificiële intelligentie. Ik niet. Of niet meer. Een paar jaar geleden was ik er nog van overtuigd dat artificiële intelligentie ons zou inhalen en dat veel slimmere machines ons - de mens - zouden overheersen. Mijn fantasie sloeg op hol over een wereld waarin computers een bewustzijn krijgen. Het is ook een aantrekkelijk doemverhaal. Het ultieme sciencefictionscenario. Maar vandaag geloof ik er geen snars meer van. Het is onzin. Artificiële intelligentie is vooral artificieel. En maar weinig intelligent. Het is het meest overschatte domein in tech. Mensen willen zo graag geloven in een toekomst met machines als goden, die ons naar ongekende horizonten leiden. Diezelfde mensen praten met de spraakassistent op hun telefoon en geloven dat het ding bijna menselijke vermogens heeft. Nee! Zodra je een zin ietwat complex maakt of iets minder goed articuleert, is dat ding hulpeloos. We begrijpen nauwelijks iets van ons eigen brein. Hoezo zouden we er dan een kunnen programmeren? Nee, met artificiële intelligentie is best veel mogelijk, maar we gaan de technologie inzetten om ons te helpen met onze menselijke verlangens en om ons leven makkelijker te maken. Net zoals we dat hebben gedaan met elke andere technologie in de geschiedenis van de mensheid."

Geen opmerkingen:

Een reactie posten